服務(wù)提供類(lèi)O2O電商信用管理研究[1]

文 /孫良泉 孫 瑩 杜 娟 劉志強(qiáng)

服務(wù)提供類(lèi)O2O電子商務(wù)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“服務(wù)類(lèi)O2O電商”）模式將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)的服務(wù)提供類(lèi)商業(yè)行為進(jìn)行了結(jié)合，有利于服務(wù)提供類(lèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和可持續(xù)性發(fā)展。但由于其線(xiàn)上支付消費(fèi)與線(xiàn)下服務(wù)體驗(yàn)相分離的特征，且服務(wù)型產(chǎn)品不同于實(shí)物消費(fèi)品的可變性、同時(shí)性與易逝性的屬性，使得有些線(xiàn)上和線(xiàn)下的信息與服務(wù)脫節(jié)，在運(yùn)作過(guò)程中出現(xiàn)了商家企業(yè)服務(wù)信息失真、虛假宣傳和消費(fèi)者維權(quán)困難等一系列問(wèn)題，這對(duì)服務(wù)類(lèi)O2O電商信用管理工作提出了極具挑戰(zhàn)性的要求。

一、我國(guó)服務(wù)類(lèi)O2O電商模式信用管理現(xiàn)狀

1. 服務(wù)類(lèi)O2O電商信用管理研究現(xiàn)狀

當(dāng)前，許多學(xué)者通過(guò)不同方法對(duì)此類(lèi)電商信用管理進(jìn)行了相關(guān)研究。李亞龍、張莉提出應(yīng)建立基于第三方信用服務(wù)機(jī)構(gòu)監(jiān)管的 O2O 信用管理機(jī)制；孫亞麗認(rèn)為電商信用管理應(yīng)先解決信用信息失真的問(wèn)題；萬(wàn)泉認(rèn)為必須要完善電商信用評(píng)價(jià)機(jī)制；孔鑫指出根據(jù)我國(guó)電商發(fā)展的實(shí)際水平來(lái)構(gòu)建相關(guān)的信用管理體系顯得更重要；蔡志文、林建宗則認(rèn)為創(chuàng)造安全可信的O2O電商生態(tài)環(huán)境是當(dāng)前有待解決的重要問(wèn)題 。

2. 服務(wù)類(lèi)O2O電商信用管理模式

① 設(shè)置準(zhǔn)入門(mén)檻

電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)對(duì)需進(jìn)入平臺(tái)內(nèi)的商家進(jìn)行信用認(rèn)證和服務(wù)評(píng)估。平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者是平臺(tái)內(nèi)商家的監(jiān)督者、管理者，對(duì)于平臺(tái)內(nèi)商家的信用問(wèn)題負(fù)有相關(guān)責(zé)任。

② 基于第三方支付平臺(tái)的監(jiān)管

這種方式能夠比較好地解決服務(wù)類(lèi)O2O電商線(xiàn)上支付與線(xiàn)下服務(wù)脫節(jié)的問(wèn)題。

③ 交易評(píng)估

消費(fèi)者在交易結(jié)束后對(duì)交易的評(píng)分、評(píng)論發(fā)表在電商經(jīng)營(yíng)平臺(tái)上，供其他消費(fèi)者參考。這種方式只有保證消費(fèi)者發(fā)布在平臺(tái)上信息的準(zhǔn)確性，才會(huì)有參考價(jià)值。

二、服務(wù)類(lèi)O2O電商信用管理問(wèn)題分析

1.相關(guān)法律法規(guī)尚需健全與完善

2018年8月《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》的發(fā)布使電商進(jìn)入有法可依的發(fā)展階段，但該法屬于基本法，是框架性、原則性的規(guī)定，缺少可操作的細(xì)化規(guī)定，對(duì)于那些加入線(xiàn)上O2O電商平臺(tái)的企業(yè)和商戶(hù)，沒(méi)有相關(guān)科學(xué)的準(zhǔn)入評(píng)價(jià)機(jī)制。由于缺失相關(guān)法律法規(guī)，導(dǎo)致監(jiān)管手段不夠嚴(yán)格，為服務(wù)類(lèi)O2O電商信用管理埋下了隱患。

2.尚未建立完善的電商信用信息管理體系

如今，政府信用信息與市場(chǎng)信用信息的聯(lián)合應(yīng)用還未被完全開(kāi)發(fā)，使得各方存在信息孤島。這種信息的不對(duì)稱(chēng)，導(dǎo)致很多不法分子利用虛假信息對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行欺詐，服務(wù)信息不完整甚至失真，失信問(wèn)題的頻發(fā)嚴(yán)重阻礙了服務(wù)類(lèi)O2O電商的健康發(fā)展。

3.缺乏統(tǒng)一全面的信用評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)規(guī)范，獎(jiǎng)懲機(jī)制不健全

① 由于服務(wù)類(lèi)O2O電商為消費(fèi)者提供的服務(wù)不同于實(shí)物產(chǎn)品，因而GB/T 34056-2017《電子商務(wù)信用 網(wǎng)絡(luò)零售信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系》規(guī)定的評(píng)價(jià)指標(biāo)（如：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品送貨、發(fā)貨要求和物流速度等）并不完全適用。GB/T 26842-2011《基于電子商務(wù)活動(dòng)的交易主體 企業(yè)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)與等級(jí)表示規(guī)范》則是從通用的資質(zhì)信息、交易信息和財(cái)務(wù)信息等方面進(jìn)行了規(guī)定和指標(biāo)解釋?zhuān)魧?duì)服務(wù)類(lèi)O2O電商主體進(jìn)行信用評(píng)價(jià)，需要在此基礎(chǔ)上建立符合其特點(diǎn)的專(zhuān)項(xiàng)指標(biāo)。可見(jiàn)，信用評(píng)價(jià)專(zhuān)項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，使得當(dāng)前很難全面有效地體現(xiàn)服務(wù)類(lèi)O2O電商經(jīng)營(yíng)者的信用水平。

② 關(guān)于服務(wù)類(lèi)O2O電商的信用評(píng)估，目前還缺乏對(duì)消費(fèi)者評(píng)估的應(yīng)用，很多電商平臺(tái)甚至沒(méi)有建立對(duì)消費(fèi)者的信用評(píng)估機(jī)制。由于缺少對(duì)平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)者的信用評(píng)價(jià)，因此大大降低了消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息的價(jià)值。對(duì)于服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品的評(píng)估，消費(fèi)者的主觀(guān)感受要占很大比重，消費(fèi)評(píng)價(jià)的主觀(guān)性直接導(dǎo)致了服務(wù)類(lèi)O2O電商行業(yè)中刷單、同行間惡意差評(píng)問(wèn)題的出現(xiàn)，在很大程度上影響了企業(yè)商家信用評(píng)價(jià)的真實(shí)性與準(zhǔn)確性。

三、美國(guó)O2O電商信用管理模式

隨著電商規(guī)模的日益擴(kuò)大，各國(guó)針對(duì)日益增長(zhǎng)的電商及其存在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，不斷研發(fā)出形式多樣、特點(diǎn)各異的電商誠(chéng)信體系建設(shè)解決方案。以美國(guó)為例，相關(guān)法律體系的建立是信用行業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。自上世紀(jì)六十年代末以來(lái)，美國(guó)在原有信用管理法律、法規(guī)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步制訂與信用管理相關(guān)的法律，經(jīng)過(guò)不斷完善，目前已形成了比較完整的框架體系。其次，美國(guó)對(duì)信用狀況判別的主要依據(jù)是一系列的信用信息記錄。

1. 充分客觀(guān)的信用信息

美國(guó)法律對(duì)信用信息的采集和共享，特別是對(duì)有關(guān)消費(fèi)者個(gè)人信息的使用作出了明確規(guī)定，如：《公平信用報(bào)告法》。另外，信用中介服務(wù)機(jī)構(gòu)在信用體系中發(fā)揮重要作用。完善的信用制度必須有健全的信用服務(wù)機(jī)構(gòu)作為組織保障。美國(guó)有許多專(zhuān)門(mén)從事征信、信用評(píng)級(jí)、商賬追收和信用管理等業(yè)務(wù)的信用中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。如：在企業(yè)征信領(lǐng)域的鄧白氏（Dun & Bradstreet），規(guī)模大、歷史悠久和全球影響力大。它建有自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，該數(shù)據(jù)庫(kù)企業(yè)信息覆蓋全球，超過(guò)5 700萬(wàn)家。在資信評(píng)級(jí)行業(yè)，目前美國(guó)國(guó)內(nèi)主要有穆迪投資者服務(wù)公司（Moody）、標(biāo)準(zhǔn)普爾公司（Standard and Poor's）、菲奇公司（Fitch）和達(dá)夫公司（Duff&Phelps），它們基本上主宰了美國(guó)的資信評(píng)級(jí)市場(chǎng)。美國(guó)信用市場(chǎng)之所以在全球如此發(fā)達(dá)，且未因信用交易額的擴(kuò)大帶來(lái)更多的信用風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)達(dá)的信用中介服務(wù)機(jī)構(gòu)在其中發(fā)揮了不可或缺的重要作用。

2. 市場(chǎng)主體的信用意識(shí)促進(jìn)信用體系發(fā)展

在美國(guó)，信用交易十分普遍，缺乏信用記錄或信用記錄歷史很差的企業(yè)很難在業(yè)界生存和發(fā)展，而信用記錄差的個(gè)人在信用消費(fèi)、求職和保險(xiǎn)等諸多方面都會(huì)受到很大制約。因此，不論是企業(yè)還是普通消費(fèi)者，都有很強(qiáng)的信用意識(shí)。美國(guó)企業(yè)普遍建立了信用管理制度，在較大的企業(yè)中都有專(zhuān)門(mén)的信用管理部門(mén)，為有效防范風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)一般不愿與沒(méi)有資信記錄的客戶(hù)打交道。由于信用交易與個(gè)人的日常生活密切相關(guān)，美國(guó)消費(fèi)者都十分注重自身的信用狀況，并會(huì)定期向征信局查詢(xún)自己的信用報(bào)告，盡可能避免在信用局的報(bào)告中出現(xiàn)自己的負(fù)面信息。

3. 充分發(fā)揮信用監(jiān)督和執(zhí)法作用

在管理信用行業(yè)方面，有關(guān)政府部門(mén)和法院起到了信用監(jiān)督和執(zhí)法的作用。其中，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（Federal Trade Commission）是信用行業(yè)的主要監(jiān)管部門(mén)，司法部、財(cái)政部、貨幣監(jiān)理局和聯(lián)邦儲(chǔ)備系統(tǒng)等在監(jiān)管方面也發(fā)揮著重要作用。

四、服務(wù)類(lèi)O2O電商信用管理對(duì)策

通過(guò)研究借鑒美國(guó)在信用體系建設(shè)和管理方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和做法，結(jié)合我國(guó)信用體系發(fā)展的實(shí)際情況，構(gòu)建出適合我國(guó)服務(wù)類(lèi)O2O電商的信用體系框架。以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、規(guī)范該類(lèi)電商交易環(huán)境為目的，以法律法規(guī)體系、信用標(biāo)準(zhǔn)體系為保障，形成政府依法監(jiān)管、電商誠(chéng)信自律、第三方信用服務(wù)“三位一體”的服務(wù)類(lèi)O2O電商信用體系（見(jiàn)圖1）。

1. 完善電商信用管理相關(guān)的法律法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)

在現(xiàn)有的《電子商務(wù)法》和其他相關(guān)法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，緊跟電商行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，加快電商信用管理法律法規(guī)的建設(shè)與完善進(jìn)程，有針對(duì)性地制定有關(guān)服務(wù)類(lèi)O2O電商信用管理方面的政策法規(guī)，加大力度落實(shí)相關(guān)政策和措施，改善、優(yōu)化服務(wù)類(lèi)O2O電商信用管理的政策環(huán)境，積極發(fā)揮政府部門(mén)的市場(chǎng)監(jiān)管作用，規(guī)范、調(diào)整電商主體行為，研究、制定相關(guān)的服務(wù)類(lèi)O2O電商交易規(guī)則。

目前，全國(guó)社會(huì)信用標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)已制定了全國(guó)社會(huì)信用標(biāo)準(zhǔn)體系框架。在此框架下，進(jìn)一步完善商務(wù)信用中有關(guān)電商信用的專(zhuān)項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，在GB/T 29622-2013《電子商務(wù)信用 賣(mài)方交易信用信息披露規(guī)范》規(guī)定的信用信息披露原則和內(nèi)容、GB/T 26842-2011規(guī)定的通用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步立項(xiàng)完善服務(wù)類(lèi)O2O電商信用管理和信用評(píng)價(jià)方面的標(biāo)準(zhǔn)。

2. 建立健全對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的政府監(jiān)管機(jī)制

加強(qiáng)政府相關(guān)部門(mén)（包括發(fā)改委、人民銀行、網(wǎng)信辦、公安部和商務(wù)部等）與有關(guān)社會(huì)組織的聯(lián)動(dòng)，建立覆蓋線(xiàn)上、線(xiàn)下，貫穿服務(wù)、交易、支付、物流和客服全流程的電商協(xié)同監(jiān)管機(jī)制，實(shí)現(xiàn)電商信用法治化，同時(shí)構(gòu)建以信用為核心的市場(chǎng)監(jiān)管體系，依托“信用中國(guó)”和全國(guó)企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)，來(lái)建立完善的服務(wù)類(lèi)O2O電商信用信息體系，對(duì)服務(wù)類(lèi)O2O電商各相關(guān)主體進(jìn)行信用等級(jí)評(píng)價(jià)，依托主體的信用等級(jí)，合理調(diào)配監(jiān)管資源，提升政府監(jiān)管效能，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)監(jiān)管，以此來(lái)保障服務(wù)類(lèi)O2O電商行業(yè)的健康發(fā)展。

3. 建立配套完善的服務(wù)類(lèi)O2O電商信用信息管理體系

建立配套完善的有針對(duì)性的服務(wù)類(lèi)O2O電商信用信息管理體系，主要包括以下兩個(gè)方面：

圖1 服務(wù)類(lèi)O2O電商信用體系框架圖

① 電商信用信息的征集

各服務(wù)類(lèi)O2O電商經(jīng)營(yíng)對(duì)于商家資質(zhì)信息（如：品牌名稱(chēng)、商標(biāo)、營(yíng)業(yè)執(zhí)照和經(jīng)營(yíng)許可證）、企業(yè)法人代表身份信息（如：身份證復(fù)印件）和公司或店鋪相關(guān)經(jīng)營(yíng)狀況（如：上一年的稅務(wù)繳納憑證和新一年相應(yīng)的保險(xiǎn)繳納憑證）。

② 消費(fèi)者信用信息征集

將消費(fèi)者的惡意購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、好評(píng)率信息、糾紛率和協(xié)商態(tài)度等作為對(duì)消費(fèi)者信用評(píng)價(jià)的參考指標(biāo)，對(duì)消費(fèi)者的信用進(jìn)行評(píng)估管理。建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，在保證消費(fèi)者隱私的情況下進(jìn)行合理應(yīng)用，建立起商家企業(yè)與消費(fèi)者互評(píng)的信用信息管理體系，可較好地彌補(bǔ)信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)中消費(fèi)者信用評(píng)價(jià)的缺失。這樣，服務(wù)類(lèi)O2O電商平臺(tái)和商家就可以對(duì)消費(fèi)者的信用情況有進(jìn)一步的了解，并在此基礎(chǔ)上，調(diào)整自己的活動(dòng)內(nèi)容和開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)。如：可采取限制信用得分較低的消費(fèi)者在其平臺(tái)上的消費(fèi)方式，以此來(lái)規(guī)范消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為，維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益。

③ 推動(dòng)電商信用信息的共建共享

要充分發(fā)揮政府作用，由政府牽頭、相關(guān)企業(yè)輔助，建立一個(gè)電商信用信息共建共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)不同O2O電商平臺(tái)的信用信息兼容與共享，統(tǒng)一信用評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，使得各個(gè)電商平臺(tái)所收集和掌握的信用信息具有可比性和可參考價(jià)值，并且針對(duì)服務(wù)產(chǎn)品多邊性的特點(diǎn)，對(duì)服務(wù)類(lèi)O2O電商進(jìn)行追蹤和階段性評(píng)估、監(jiān)測(cè)，隨時(shí)更新其信用評(píng)級(jí)信息，滿(mǎn)足信用評(píng)價(jià)要求的時(shí)效性。

4. 強(qiáng)化交易商家誠(chéng)信自律要求

研究表明，商品質(zhì)量、商家服務(wù)、商品（服務(wù)）與商家描述的一致性，一直是消費(fèi)者普遍關(guān)注的主要因素。在電商運(yùn)行中，建立在人格和人際關(guān)系基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)商務(wù)信任模式受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在虛擬狀態(tài)下，商家與消費(fèi)者之間沒(méi)有穩(wěn)定的信任關(guān)系，兩者之間的關(guān)系極為脆弱，一次交易成功與否對(duì)維持這種關(guān)系至關(guān)重要。所以，商家不應(yīng)只著眼于眼前利益和短期行為，而應(yīng)秉承誠(chéng)實(shí)守信原則，按照約定提供商品和服務(wù)，贏(yíng)得廣大網(wǎng)上消費(fèi)者的信任，樹(shù)立良好的商家口碑。

服務(wù)類(lèi)O2O電商應(yīng)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。發(fā)改部門(mén)、市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)是信用體系建設(shè)的主要承擔(dān)單位，電商行業(yè)的主管部門(mén)、電商和信用建設(shè)相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該利用各自平臺(tái)和資源，多渠道、多形式地樹(shù)立電商領(lǐng)域誠(chéng)信典型，曝光嚴(yán)重失信典型，努力提升服務(wù)類(lèi)O2O電商的質(zhì)量管理和誠(chéng)信自律水平。

5. 建立多方共治與聯(lián)合獎(jiǎng)懲的信用管理機(jī)制

對(duì)于服務(wù)類(lèi)O2O電商的信用管理工作，要形成以政府相關(guān)職能部門(mén)為主導(dǎo)、商家企業(yè)積極配合、行業(yè)協(xié)會(huì)和消費(fèi)者等社會(huì)各界廣泛參與的信用管理共治格局。

政府部門(mén)建立和完善相關(guān)法規(guī)，在此基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)有社會(huì)信用共建體系，建立電商信用聯(lián)合懲戒機(jī)制；利用信用信息公示系統(tǒng)和信用信息披露制度，對(duì)該類(lèi)O2O電商相關(guān)企業(yè)主體信用信息進(jìn)行公示和披露，明確信息披露原則。同時(shí)，政府主管部門(mén)應(yīng)充分依托第三方信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)、大數(shù)據(jù)公司和行業(yè)協(xié)會(huì)，健全、完善電商行業(yè)的信用評(píng)價(jià)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)的分級(jí)分類(lèi)監(jiān)管，對(duì)信用等級(jí)較低的企業(yè)實(shí)施聯(lián)合懲戒，倒逼企業(yè)提升誠(chéng)信自律，凈化市場(chǎng)環(huán)境。

鼓勵(lì)引導(dǎo)消費(fèi)者依法主張自身權(quán)益，積極行使監(jiān)督權(quán)，主動(dòng)參與消費(fèi)后評(píng)價(jià)，主動(dòng)投訴、舉報(bào)失信經(jīng)營(yíng)行為。同時(shí)，呼吁形成重視、鼓勵(lì)和保護(hù)消費(fèi)者監(jiān)督權(quán)的社會(huì)氛圍，讓消費(fèi)者敢監(jiān)督、愿監(jiān)督和能監(jiān)督，為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)“良幣驅(qū)逐劣幣”盡一份努力。

充分發(fā)揮消費(fèi)者協(xié)會(huì)組織服務(wù)監(jiān)督職責(zé)作用，推動(dòng)如：調(diào)查體驗(yàn)、比較試驗(yàn)評(píng)價(jià)信息、消費(fèi)者投訴信息與經(jīng)營(yíng)者信用評(píng)價(jià)機(jī)制的對(duì)接，助力建立服務(wù)類(lèi)O2O電商領(lǐng)域信用體系，形成守信者一路暢通、失信者寸步難行的社會(huì)氛圍。

四、結(jié) 語(yǔ)

電商在我國(guó)發(fā)展迅速，其類(lèi)型也層出不窮，服務(wù)類(lèi)O2O電商作為繼商對(duì)客（B2C）、商對(duì)商（B2B）和消費(fèi)者與消費(fèi)者（C2C）等電子商業(yè)模式之后的一種新興商業(yè)模式，具有廣闊的發(fā)展前景，而與之密切相關(guān)的信用管理也必須在理論研究與實(shí)踐檢驗(yàn)中不斷予以完善和發(fā)展，以促進(jìn)該行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。