基于社會營銷理論的綠道體育公共服務實例研究*

王偉強 謝冬興

（1.廣州商學院體育部, 廣東 廣州 511363；2.廣東工業大學體育部， 廣東 廣州510006）

隨著我國經濟的不斷發展，人們的生活水平不斷提升，對體育的需求不斷增加，而我國的體育公共服務供應與產品不足，且方式單一，使體育公共服務需求與供給的矛盾日益突出。如何促使體育公共服務的多元化與市場化，亟需進行政府主導的市場運營與社團參與[1]。我國綠道建設構筑區域生態安全網絡的同時，為廣大居民提供了更多的體育運動、體育休閑和體育旅游等低碳體育空間[2]。廣東省珠三角累計建成綠道已上萬公里，這些貫通珠三角多條的區域、城市和鄉村綠道，串聯起200多個森林公園、自然保護區、風景名勝區、郊野公園、濱水公園與歷史文化名勝，成為了珠三角產業升級轉型與城鎮化推進過程中最后的綠色生命線。其綠道空間及綠道緩沖區的體育資源開發與體育設施建設，會極大地緩解了珠三角城市化的體育空間與體育公共服務的不足。在“幸福廣東”建設熱潮中通過時尚的形式廣泛宣傳和傳播，綠道體育運動得到了快速的發展，運動規模不斷擴大，珠三角綠道網內各區域的綠道體育文化百花齊放，各級體育部門也都爭相成為綠道使用的主力軍[3]。為了讓更多人意識到綠道提供的公共體育服務平臺，激起社會參與運動的熱情，緩解政府體育公共服務供給與人們健身追求的矛盾。本文將社會營銷理論引入到綠道體育公共服務中，以珠三角及廣州增城綠道載體，借鑒社會營銷的做法，以完善區域服務建設為重點，為促進綠道體育公共服務的設施升級、產品宣傳與空間構建提供一個新的途徑。

1 綠道體育發展的時代訴求

1.1 符合新時代國家公共服務政策

隨著國家推進服務型政府建設，《國務院關于印發“十三五”推進基本公共服務均等化規劃的通知發文字號（國發〔2017〕9號）》指出，全體公民都能公平地獲得大致均等的基本公共服務，推進基本公共服務均等化是全面建設小康社會、促進社會公平、增進人民福祉、使全體人民共享發展，對實現中華民族偉大復興的中國夢有重要的意義。珠三角綠道建設是人們幸福生活的標志，承載著人們的健康低碳生活理念，是新時代全民健身的新模式。《珠江三角洲綠道網總體規劃綱要》系統分析珠三角資源要素和城鄉發展布局、生態環境保護、各市發展意愿、區域交通網絡建設等影響因素，規劃了6條主線、4條連接線、22條支線、18處城際交界面和4410平方公里綠化緩沖區，這些組成的綠道開敞空間為綠道體育的發展提供保障，是實現城市空間環境和諧發展的路徑，是對現存城市共享資源科學有效地配置，是體育資源共享、社會交流的平臺，是綠色生態文明建設的具體踐行，并且與習近平主席提出的“創新、協調、綠色、開放、共享”五大發展政策耦合。

1.2 順應綠色生態體育發展潮流

我國在走向體育強國的道路上，從競技體育發展走向全民健身，綠色體育的發展不僅僅是綠色體育場館建筑、新能源利用、綠色體育管理及公平、公正的競賽環境，更是以生態保護為目的的體育盛會，大眾體育的發展趨勢也是以保護自然環境、古建筑、名勝古跡、旅游景點為出發點。廣東珠三角綠道的建設走在國家綠道建設的前端，是全國的典范。隨著珠三角綠道建設的不斷擴大，綠道體育已悄然興起，越來越多的人熱衷于這種線性開敞的空間作為運動的場所。綠道體育的發展融合環保、旅游、休閑、運動等多種功能的綠道體育公共服務，不僅能實現身體鍛煉，還能實現休閑、宣揚低碳理念、傳承文化、實現一定的經濟與政治功能，正迎合了時代發展的趨勢[4]。綠道體育對拓展綠色體育的研究領域，對破解人民群眾的體育鍛煉路徑的困惑，是實現綠色體育的心理效應與可持續發展的有效工具，將是綠色體育的具體實踐與范式。同時，綠道體育為緩解珠三角公共服務匱乏的同時，能實現我國基本公共服務均等化，改善居民生活質量與生態環境，順應綠色生態文明的建設，迎合綠色生態體育的發展趨勢。

2 綠道體育公共服務推行社會營銷的理論依據

2.1 社會營銷內涵的相關闡述

社會營銷是市場營銷發展到一個新階段的產物，起源于20世紀70年代，當時消費者的利益和社會福祉之間隱含著沖突的現實被突顯出來，社會營銷觀念嶄露頭角。科特勒與羅伯托在其《營銷大未來——變革公共行為的方略》中將社會營銷定義為：即是通過相應的活動設計、實施與控制，提高一個或多個接受者的社會觀念或實踐的社會變革管理技術，以最大程度地影響目標接受者[5]。社會營銷也是利用市場營銷的技術與原理與，分析、執行與評估目標受眾的市場自愿行為情況，進行消費者調查、市場產品的細化與開發、針對性的交流與鼓勵，使目標受眾者自愿地拒絕、接受與放棄某種行為，增強人的社會福利，從而促進個體、集體與社會的整體利益[6-7]。可見，社會營銷以影響個人或集體的正確行為為手段，通過引導目標群體改變舊的行為或觀念，形成新的行為習慣與觀念，以消費者的利益放置首位，以達到促進整體社會利益，實現個人、集體與社會共贏的目標。該理論的社會產品主要是社會觀念、實踐與有形物，綠道體育作為公益事業，推行綠色低碳文化觀念，通過體育實踐作為行為方式，其價值觀、行為方式及有形物與社會營銷產品類型相融合。

2.2 從現實背景看，綠道體育與社會營銷的目標一致

綠道體育事業是以滿足消費者需要和保護環境為前提獲得利潤的經營觀念，實現人與自然、社會三方面的和諧共生共贏的體育公共服務。珠三角綠道體育公共服務在保護區域生態安全的前提下，提高人居環境質量，娛樂游憩，運動健身，以滿足人們日益增長的休閑需求，其綠道網將城市內的廣場、公園、綠道內部開敞空間與外部的自然保護區、名勝古跡串聯起來，以達到教育人們的功能，結合文化的影響與環境的感化，以達到改變人們的環保、綠色出行、健康生活與休閑運動等目的，這與社會營銷的目標、價值取向與環保理念都是一致的。建設珠三角綠道網除了帶來生態效益外，還能夠帶動旅游觀光、賓館餐飲、休閑娛樂、運動健身、交通運輸等休閑產業，提供更多的就業崗位，帶動內需消費，帶動綠道沿線的經濟發展，這也是社會營銷的內在經濟使然。珠三角綠道體育公共服務構筑綠色開敞空間同時，又能促進珠三角各地人流與物流的高效流動，形成一體化的休閑、娛樂與運動的格局，成為珠三角一體化進程的有力推手，社會營銷觀念意在促進人們正確的、積極的生活方式，例如：低碳的出行方式、安全的駕駛方式、健康的生活習慣等，雖然是一個漫長的潛移默化過程，但是其營銷的方向與綠道體育公共服務的價值觀念異曲同工，也是我國急需宣傳正確社會觀念的方向標。綠道體育公共服務經過幾年的推行，取得了顯著的效果，例如：騎行出行風靡整個珠三角地區，綠道附近居民的飯后綠道散步已成習慣，綠道的親子游、采摘游、綠道觀光游及各種綠道體育競賽唱響整個珠三角，社會營銷這種遠大的視野，長遠的眼光和政治訴求，將綠道體育公共服務的公益性與營銷手段相結合，能有效地提高整個公共服務的績效水平。可見，綠道體育公共服務與社會營銷的實施主體相同。綠道體育公共服務提供的不僅僅是場地、實施，還會提供綠色的文化、理念與意識。社會營銷的客體不僅是綠色產品，還是無形的社會觀念與實踐。綠道體育公共服務提供的綠廊系統、慢行系統、驛站、公園、廣場等開敞空間，不僅能推動區域生態環境保護、實現休閑生活休閑一體化、促進依據城鄉建設和增強可持續發展能力具有重要的意義，還能培養人們的環保意識，促進人們養成運動行為習慣、形成良好的社會運動文化氛圍，與社會營銷的目標相符。

2.3 從理論契合點看，綠道體育與社會營銷的內容相融

綠道作為一個新的事物與政府的公益建設，其提供的具體服務包括綠道體育公共服務的政府行政職能與民眾服務內容這兩個營銷內容。有義務加強綠道體育的信息發布，及時的報到與宣傳是綠道體育公共服務管理機構所應提供的最基本的義務。對綠道體育公共服務社會營銷服務內容歸納如下：（1）政府對綠道體育信息的宣傳。包括綠道建設的進展、綠道公共服務的措施、綠道體育建設的項目、綠道管理的機構及綠道體育公共服務的直接描述。另外，對綠道的實時信息、綠道環保的科普知識、綠道未來規劃及進展情況及相關的綠道體育項目營銷活動的介紹。如：綠道自行車比賽、綠道健步走活動、綠道馬拉松比賽等進行宣傳，營造綠道體育健身氛圍，引導廣大民眾進行健康生活方式。（2）政府對綠道體育服務政策、法規與管理。綠道體育公共服務必須向目標群體提供相關的水土保持政策、法規與具體的措施，包括向居民進行環保與低碳出行的信息傳遞，保護生態環境，改善人居環境，發揮綠道的綜合功能和效益。廣東省人民政府自2013年起，頒布了《廣東省綠道建設管理規定（粵府令第191號）》，結合《廣東省城鄉規劃條例》與《廣東省城鄉綠化條例》等相關條例。這對綠道公共服務的規劃、建設、管理和開發利用提供了法規的支持，明確了綠道實行屬地管理，需要采取政府監管與市場化運作相結合管理，重點發揮綠道的環境改善、休閑旅游與引領綠色健康生活功能，鼓勵開展體育健身、休閑旅游、文化展示與科普教育等活動，規定綠道慢行系統和體育健身等公共服務設施應當免費向公眾開放。可見，綠道體育的內容特征與社會營銷理論的不謀而合，綠道體育公共服務引入社會營銷理論具有重要的理論與現實意義。

2.4 從實踐過程看，綠道體育與社會營銷的影響一致

2.4.1 促進低碳體育文化的認知

低碳方式已經成為衡量社會發展與人們生活質量的重要表現，珠三角綠道的建設具有重要的文化傳承功能，它是在豐富的嶺南文化遺產的節點上與當地民俗體育相結合。其網絡的建設引領新的體育鍛煉、人文休閑生活方式，在保護珍貴遺產學習傳統文化的同時，倡導低碳文化。面對鍛煉與休閑、生態與社會效益并重的綠道體育運動，綠道運動群體憑借綠道體育的文化符號屬性，建立個體認同和社會認同。通過社會營銷的持續宣傳，人們在進行綠道體育運動的同時，自然地把全社會的低碳減排目標植入自身的腦海中，糾正傳統的無節制的碳排放意識，從而糾正個人無意識與無指向的欲望，從個人到集體到全社會，發揮綠道體育崇尚的低碳、環保與健康的力量。基于這種全新的低碳模式發展的綠道體育社會營銷，傳播體育低碳知識、營造體育鍛煉氛圍、構建體育生態環境等，喚起人們的體育新觀念，即滿足了個人健康需求，又滿足了社會經濟發展的需求。

2.4.2 促使健康生活方式的改變

2016年10 月我國發布了《“健康中國2030”規劃綱要》，提出未來十多年健康中國的戰略、任務與保障措施。開展全民健身的部署，急需完善全民健身的公共體育設施建設[8]。綠道體育健身步道與騎行道、景區休閑體育設施、公園廣場多功能健身中心等建設，是構建健康中國服務體系的重要要素。珠三角綠道體育的發展改變了人們的體育生活方式，提高人們的健康意識，促進了體育休閑公共服務的投入。綠道體育的口碑傳播與媒介傳播，強化了人們對綠道體育的關注和認識，刺激人們參加綠道體育的欲望。在社會不斷強調幸福指數的年代，突顯了人們生活方式的現代追求，綠道體育具備多樣化與個性化的趨勢。健康社會的構建需遵循科學的生態體育發展觀，消解傳統體育休閑與健康生活是高層次享受的專屬，不同人群均能享受綠色健康生活方式。社會營銷的引入，加快了人們的體育健身觀念形成，將提高綠道體育參與的效率，改變人們的體育生活方式與體育認知，促進個體與社會的健康生活方式形成。

2.4.3 推進綠色體育的發展

綠色體育是以體育的公正、公平、和諧、和平為背景設想與創造的體育[9]，其內涵分三個維度分別是：綠色身體活動形式、綠色社會活動方式與綠色思維模式。綠道體育作是綠色體育的有效踐行，與大眾體育的可持續發展緊密聯系，不僅是環保組織與政策制定者積極承擔環保責任，更是綠色體育的典范，是實現綠色體育的心理效應，走具有中國特色的體育公共服務必然選擇。在日益加快的城市工作和生活節奏中，人們雖然認識到健康的重要性，困于各種繁瑣事務中，人們用于恢復體育和解壓的時間受到擠壓，許多處于亞健康的居民已經成為現實。綠道恰恰能以城市綠地、公園、觀光景點等線性空間為支點，為居民提供了便捷、合理、舒適的游憩場所，幫助人們消除身體疲勞、減緩壓力。綠道體育中運用社會營銷，不僅能促使人們養成自覺參與體育的意識與習慣，還能在體育習慣中掌握并不斷提高體育的技能，保持體育行動的持久性，使體育鍛煉成為人們生活的必需品，實現對人的關懷訴求，使綠色體育的發展落到實處。

3 綠道體育公共服務社會營銷的實例分析——以廣州增城綠道體育為例

廣州增城位于廣州的東部，近年來，增城以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，深化城鄉規劃建設，以宜居城鄉為目標，堅持生態優先，利用山水田園的資源稟賦，發展綠道體育旅游，廣州增城作為珠三角城鄉一體化建設的先行者，建設廣東省首條 100公里的綠道，在現已建成的533公里綠道基礎上，積極打造緩跑徑、徒步徑等健康步道，構建生態優美、布局合理、功能豐富、連通邊界、體育設施及配套豐富的綠道體育網絡體系，取得良好的生態、經濟與社會效益。

3.1 廣州增城綠道體育營銷的自然環境分析

綠道體育公共服務推行社會營銷是否成功與社會營銷的自然環境密切相關。廣州增城處于廣州的東部，經濟發展雖滯后于珠三角其它地區，但增城市的傳統古跡與建筑、鄉土景觀、森林河流等地域資源并沒有隨著城市化而被侵蝕，這些珍貴的資源通過增城綠道的建設，將碎片化的人文與自然景點進行竄連，整合綠道沿線的森林公園、名勝古跡、古村落、田園風光等分散的鄉土資源，促使增城的旅游、休閑、健康等生態產業的快速發展。社會營銷因重視社會的整體利益，實現社會與個人的共贏。增城協調起經濟發展與自然環境的改善，自2008年以來不斷地規劃與建設綠道，以“幸福市民、快樂游客、致富農民”為宗旨，以“尊重自然、因地制宜、結合山水路”為整治原則，以“工業園、田園、果園、家園變公園”為目標，充分利用綠道現有的空間，在荔城街、曾江街、派潭鎮、正果鎮打造綠道健康步道與綠道體育示范點，創造出“荔鄉仙境綠道體育休閑生態游”品牌。廣州增城綠道體育公共服務推行社會營銷以來，從根本上解決了環境、資源與發展的沖突，成為珠三角地區走向富裕生活、經濟發展與生態良好的人、自然與社會和諧發展的典范。增城綠道體育環境確立了合理的人居生存環境與健康文明的生活方式，對于社會營銷推行的環境倫理與道德，善待自然、熱愛自然、保護自然等社會風氣，解決人與環境的矛盾，提高人的素質，走可持續發展道路，從根本上解決資源生態環境問題，保證人與社會的和諧相處。可見，廣州增城綠道體育公共服務提供了精準的發展方向，已經具備了社會營銷的外部自然環境。

3.2 廣州增城綠道體育產品定位

社會營銷運用市場原理與技巧倡導社會的觀念與行為，其實踐的終端是公共服務部門。因此，社會營銷要求無論是在生產過程還是最終的生產產品，都需要把消費者放置首位。廣州增城作為綠道體育的典范，特別重視體育產品的市場績效，體育產品與社會營銷的社會運動與觀念應存在相當的同構性。廣州增城是國家級綠道品牌，依托農家田園風光建成了的三大綠道路徑，包括自駕游綠道、曾江水上游綠道與自行車休閑綠道，借助綠道竄連的鄉村公園、景區古跡、休閑驛站、綠道廣場、農業田園基地等綠道休閑項目與體育設施，打造出集娛樂、觀光、摘采融于一體的體育休閑產品[10]。增城綠道體育開發突顯生態產品的同時，注重服務居民的可達性，加強三大綠道之間的銜接與便捷，體現綠道體育的人文關懷與市民的需求差異，做好綠道的停車場、休息驛站、租車與維修站等體育休閑配套設施，力求全面覆蓋不同人群的公共服務，例如增江畫廊的綠道游注重家庭玩耍、觀光與休閑，增江河的荔韻公園建設婦女兒童的主題，增城綠道廣場的體育配套與空間每天都為數千人提供體育生活軌跡的站點。此外，增城綠道騎行文化已在珠三角地區的形成廣泛的影響，每年都吸引數萬人過來綠道騎行。可見，而增城綠道體育產品不僅僅服務本地的居民，更是考慮整個社會的體育效應。

3.3 廣州增城的綠道空間轉向與體育公共服務社會營銷戰略

隨著城鎮化的過程，體育功能將隨著社會生產向社會服務轉型，綠道發揮終端的公共服務功能，承載諸多體育功能的空間轉向。廣州增城公共服務突破傳統的營銷思維，制定了以居民終端服務為導向的體育公共服務戰略。

（1）充分發揮綠道公園與廣場的娛樂、休閑功能，重視綠道公共空間的培育。增城綠道是以“順藤節瓜”的形式延伸，使增城的公園廣場成為了綠道體育參與者的社會認同，它不僅僅是綠道體育文化的興起場域，更是綠道體育休閑的聚落空間。例如：增城廣場作為增城綠道的重要空間部分，每天晚上近3000人進入活動，是市民文化娛樂、晨運、飯后休閑與運動的最佳去處，是增城廣場舞的重要聚集地，已成為綠道空間多種休閑活動的重要資源，在市民的生活與休閑中起到舉足輕重的地位。不同的公園廣場空間公共服務使居民產生了強烈的自我認同與體育群體邊界，初顯增城綠道體育社會營銷的功效。

（2）力求清晰綠道體育品牌符號與有效傳播，發揮綠道體育空間的社會認同與層次群體消費。傳統的大眾媒介傳播品牌效益日益式微，清晰綠道體育消費者的身份感、歸屬感與認同感，才能得到各層次消費者的認同，從而獲得良好的社會營銷效益。例如：增城綠道空間中的仙村國際高爾夫球場，主要定位高消費的體育人士；綠道的湖心島景區、增江畫廊景區、蓮塘春色景區、小樓人家等景區，定位于中低端體育消費的人群。此外，增城綠道體育突顯自行車騎品牌的建設，做好綠道自行車租用市場的監管，提高綠道沿線與節點的自行車聯網經營水平，租用自行車時明碼標價，經營主體必須購買自行車意外保險，建立健全的安全制度，實行領導負責制，進行綠道的安全實施配套，充分利用分區管理的村委聯防治安力量開展日常巡查，提升服務質量，使增城綠道騎行成為增城旅游與體育休閑的名片。

（3）關注綠道體育的空間形式與預測綠道體育休閑消費走勢，整合綠道體育營銷布局。廣州增城政府對綠道體育公共服務的整體調整、規劃與重組，分析綠道體育消費空間走勢，主要是中產階級的增多，家庭汽車的普及，城市的人群重視健康的體育休閑旅游，政府預測鄉村綠道體育休閑將會不斷增多。增城綠道不斷地升級改造，以提升人們的幸福感和歸屬感，打造具有中等規模的生態城為戰略目標，以擴大綠道體育規模，完善綠道體育規劃，明確體育休閑功能分區，提高區域體育文化層次，優化城鄉體育空間為出發點，依托綠道廣場、公園、驛站、服務區等重要節點進行整合，以尊重自然、因地制宜、結合水邊、路邊與山邊環境整治為原則，將綠道沿線的景區與村莊串聯起來，并在增江沿途河岸建立多個特色賞花區，建設了蓮塘綜合服務區、橋頭綜合服務區、西堤驛站等15個綜合服務站。有了綠道體育整合空間作為社會營銷的保障，充分發揮其輻射領域，吸引綠道體育休閑消費的聚集。例如：增城蓮塘春色景區，以綠道騎行與戶外旅游為主題，形成了荷花欣賞、田園采摘、自行車比賽等休閑體驗特色，打造出“蓮塘春色、山水共長”的國際旅游形象，吸引了無數喜歡鄉村休閑、荔枝龍眼采摘、農家特色的體育旅游人士。因此，廣州增城將社會營銷理論應用于綠道體育公共服務，預測到綠道體育消費將引領未來，收到良好的體育公共服務效果與經濟效益。