肇慶市城鎮(zhèn)居民體育消費結(jié)構(gòu)研究*

梁小軍 馬國鋒 張 軍

肇慶市城鎮(zhèn)居民體育消費結(jié)構(gòu)研究*

梁小軍1馬國鋒2張 軍2

（1.肇慶醫(yī)學(xué)高等專科學(xué)校公共基礎(chǔ)部，廣東 肇慶 526020；2.肇慶學(xué)院體育與健康學(xué)院，廣東 肇慶 510641）

以肇慶市城鎮(zhèn)居民體育消費結(jié)構(gòu)為研究對象，介紹體育消費行業(yè)興起背景，以問卷方法對肇慶市城鎮(zhèn)居民體育消費狀況進行調(diào)查，獲取其中有效信息，組織體育消費結(jié)構(gòu)的框架與深入研究，對其中不合理的部分提出改善意見與措施，以期為我國體育消費市場發(fā)展提供經(jīng)驗借鑒。

肇慶市；城鎮(zhèn)居民；體育消費

消費的變化暗含著深刻的規(guī)律，對于消費的分析能夠反映出眾多信息，例如制度變化、文化趨勢轉(zhuǎn)變等，對于體育方面的消費亦是如此。對于體育消費的研究主要集中在兩方面，一方面很多學(xué)者都從對居民體育消費需求多元化的特征，構(gòu)建了需求選擇分析模式、單位需求分析模式以及多元群體需求分析模式等三種體育消費需求分析模式，全面、深入地了解居民體育消費需求的現(xiàn)狀，解決體育消費市場的供需矛盾。另一方面學(xué)者將體育消費行為界定為一個動態(tài)的過程行為，以微觀的角度看問題，主要采用了行動者-系統(tǒng)動態(tài)學(xué)理論，這個動態(tài)系統(tǒng)主要有三個基本環(huán)節(jié)，即體育消費心理反映模式、體育消費的實施或?qū)崿F(xiàn)以及體育消費評價，三者之間作用機制呈線形因果關(guān)系,動態(tài)發(fā)展是呈現(xiàn)螺旋式。期刊論文關(guān)于體育消費的理論研究部分研究較多，研究也能從倫理學(xué)、分析模型的構(gòu)建、消費者行為學(xué)等幾個視角入手，進行了簡單的分析。目前的期刊論文方面并沒有太多的亮點和創(chuàng)新之處，作為經(jīng)濟較為落后的粵西地區(qū)肇慶市，一直沒有有關(guān)體育消費方面的系統(tǒng)研究。

本課題將對目前肇慶市城鎮(zhèn)居民體育消費現(xiàn)狀調(diào)查的基礎(chǔ)上，對肇慶市城鎮(zhèn)居民體育消費結(jié)構(gòu)以及影響因素進行分析研究，旨在了解目前肇慶市城鎮(zhèn)居民體育消費水平、結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀、特點及未來的發(fā)展趨勢，為肇慶市城鎮(zhèn)居民將來在體育資源的科學(xué)和合理投資、應(yīng)用、組合提供基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)以及為肇慶市城鎮(zhèn)居民將來體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化提供理論基礎(chǔ)。

1 體育消費行業(yè)興起背景

自新中國建國以來，為了增強人民身體素質(zhì)，為社會主義事業(yè)發(fā)展做好勞動力資源與質(zhì)量準備，提出了“發(fā)展體育運動，增強人民體質(zhì)”的響亮口號，并將體育事業(yè)作為長期性事業(yè)在社會開展，95年國務(wù)院頒布實施的全民健身綱要更是將全民身體素質(zhì)提升上升為綱領(lǐng)性目標，各地紛紛開展體育設(shè)施建設(shè)。2014年10月20日，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，部署積極擴大體育產(chǎn)品和服務(wù)供給，推動體育產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的重要力量，促進群眾體育與競技體育全面發(fā)展，加快體育強國建設(shè)，不斷滿足人民群眾日益增長的體育需求。隨著國民經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，城鎮(zhèn)居民的可支配收入不斷提高，人們的消費觀念也發(fā)生了巨大的變化，資料顯示，生存型消費支出在消費總支出中所占比例正逐步下降，其它如發(fā)展型消費和享受資料消費的比重在日益的提高。體育消費行業(yè)作為新興行業(yè)興起是建立在新時期以下背景條件之上的：

1.1 經(jīng)濟水平提升導(dǎo)致消費升級

隨著國民經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，城鎮(zhèn)居民的可支配收入不斷提高，人們的消費觀念也發(fā)生了巨大的變化，資料顯示，生存型消費支出在消費總支出中所占比例正逐步下降，其它如發(fā)展型消費和享受資料消費的比重在日益的提高。也即是人們用在衣、食這類傳統(tǒng)物質(zhì)性產(chǎn)品的消費量占居民收入比例不斷下降，而例如體育健身、影視娛樂、旅游等精神類服務(wù)消費比例上升，這種消費升級為體育消費行業(yè)的興起提供了經(jīng)濟背景環(huán)境。

1.2 技術(shù)發(fā)展促進體育新消費需求

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，個人需求與科技發(fā)展相結(jié)合的消費經(jīng)濟時代已經(jīng)到來，需求與供應(yīng)在此時期發(fā)生了傳統(tǒng)性的顛覆，消費文化所倡導(dǎo)的個人需求開發(fā)被無限放大，這一需求同樣體現(xiàn)在體育消費之上。體育與科技的結(jié)合成為體育消費行業(yè)的新業(yè)態(tài)，VR健身、人工智能賽程錄制，模擬健身環(huán)境等等使得更多人的目光集中與體育消費之上，需求的產(chǎn)生促進供應(yīng)的出現(xiàn)，體育新消費概念成為體育產(chǎn)品銷售市場的引路者。

1.3 個性需求拓寬體育消費市場

隨著健身概念的不斷普及深化、體育運動項目的推陳出新，對于體育產(chǎn)品消費也出現(xiàn)了市場細分現(xiàn)象，即個性化需求的定制性滿足，這將體育消費市場的大門開的更為廣闊。傳統(tǒng)體育消費以傳統(tǒng)的田徑、球類、體操、毽繩等體育運動項目為依托，具有大眾性的特點，不能滿足個體的特殊需求，而現(xiàn)今體育消費市場不僅容納了大眾性消費產(chǎn)品，還增加了更多個性體育消費需求種類，如帆板、潛水、攀巖、跑酷等新潮運動產(chǎn)品，拓寬了體育消費市場范圍。

2 肇慶市城鎮(zhèn)居民體育消費現(xiàn)狀

肇慶市作為經(jīng)濟特區(qū)的獲益城市，經(jīng)濟水平提升速度已超越國家平均水平，因此在消費方面也將呈現(xiàn)出更為超前或更為預(yù)示性的發(fā)展變化，在體育消費行業(yè)大發(fā)展的背景下，對于肇慶市城鎮(zhèn)居民體育消費現(xiàn)狀進行研究有利于為我國體育消費市場的發(fā)展趨向做以預(yù)測。為了更為精確的對肇慶市城鎮(zhèn)居民體育消費狀況進行估計，課題組選取問卷調(diào)查這一實證研究方法，課題針對肇慶市主要城區(qū)與縣鎮(zhèn)以街拍為編號，通過隨機抽樣的方式共發(fā)放問卷1000份，為了保障數(shù)據(jù)真實有效調(diào)查進行了兩次測量，兩次測量抽取樣本的大體狀況基本一致，測量間隔時間為20天，兩次回收對等填寫完整有效問卷879份，對所收集數(shù)據(jù)進行信度與效度分析后呈現(xiàn)良好狀態(tài)，可以用于課題研究與分析。問卷數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出肇慶市城鎮(zhèn)居民體育消費的如下現(xiàn)狀：

2.1 體育消費與居民收入相關(guān)

研究將假設(shè)放在全國體育消費行業(yè)市場興起的大背景中，認為體育消費與居民收入水平相關(guān)，因此在問卷中對居民收入狀況、體育產(chǎn)品購買、體育項目參與、體育健身意愿等幾個要素之間進行相關(guān)性檢驗，在問卷調(diào)查所回收數(shù)據(jù)的統(tǒng)計結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，體育消費與居民收入具有高度相關(guān)性（r=0.54,p＜0.01）。居民年均收入在20萬元以上的家庭體育消費占家庭支出比例為2.14%，年均收入在10萬至20萬之間家庭體育消費占家庭支出比例為1.54%，也即是居民年均收入越高，對于體育消費的可能性越大，消費規(guī)模也同樣越大。

2.2 體育消費具有普遍性

為了對肇慶市城鎮(zhèn)居民體育消費狀況有一全面了解，在問卷中進行體育消費時間、種類、金額、參與數(shù)量、意愿、評價等因素調(diào)查，調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)肇慶市城鎮(zhèn)居民存在普遍性體育消費。有7成以上居民在近一年內(nèi)進行了體育產(chǎn)品采購，明顯高于其他地區(qū)城鎮(zhèn)居民在體育產(chǎn)品上的消費狀況，且對比往年肇慶市城鎮(zhèn)居民體育消費狀況數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，這種體育產(chǎn)品采購比例是呈現(xiàn)逐年遞增態(tài)勢，由經(jīng)濟收入良好家庭向經(jīng)濟收入中等與較低家庭蔓延，呈現(xiàn)普遍性的新特點。采購平均金額為54.17元，采購平均次數(shù)為2.3次，采購主要以運動物品為主，健身服務(wù)占到采購人數(shù)的30%，位居第二。同時有92.7%的居民參與到體育運動之中，在其上每天時間消費為0.21小時，而老年居民顯然成為體育時間消費的主力軍。

2.3 出現(xiàn)個性化消費偏好

在對體育消費需求與消費偏好等問題的調(diào)查中，調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，肇慶市城鎮(zhèn)居民開始出現(xiàn)個性化體育消費偏好，即有一小部分人已經(jīng)開始進行超前體育消費，這一趨勢的出現(xiàn)與國際發(fā)達國家體育消費狀況呈現(xiàn)出一種默契的一致性，超前體育消費似乎預(yù)示著將成為未來體育消費領(lǐng)域的新趨勢。在近一年時間中參與過帆板項目的居民數(shù)量為1.2%，參與過攀巖項目的居民數(shù)量為2.15%，參與過滑翔翼項目的居民數(shù)量在1.05%，雖然參與此類個性化體育消費居民群體仍然屬于極少數(shù)人群，但此類人群的出現(xiàn)說明了肇慶市城鎮(zhèn)居民在體育消費上已經(jīng)開始不滿足于大眾性體育消費項目，轉(zhuǎn)而關(guān)注個性化體育消費項目。

3 肇慶市城鎮(zhèn)居民體育消費結(jié)果分析

通過以上肇慶市城鎮(zhèn)居民體育消費現(xiàn)狀調(diào)查，可以看出體育消費在經(jīng)濟水平較高地區(qū)的一種特殊趨勢，但為了使這種趨勢能夠更加突出的顯現(xiàn)出來，接下來對此消費現(xiàn)狀進行分析。

3.1 經(jīng)濟收入滿足導(dǎo)致休閑時間增加

根據(jù)邊際效應(yīng)遞減的經(jīng)濟學(xué)原理，在勞動力的單位報酬達到一定水平時，其要求勞動的效用會大大降低，而要求更多休閑時間的效用會直線上升，這一原理同樣在肇慶市城鎮(zhèn)居民體育消費中得以體現(xiàn)，肇慶市城鎮(zhèn)居民人均年收入平均水平在4.13萬元，已經(jīng)達到世界銀行對中等收入設(shè)定的標準，且遠超全國居民人均年收入平均水平線，在這一現(xiàn)狀下，肇慶市城鎮(zhèn)居民將更多的時間消費意愿轉(zhuǎn)移至休閑上，而休閑方式中體育運動作為持久性消費項目，受此影響其時間大大增加。

3.2 閑暇活動多樣化

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)中居民閑暇時間活動分配狀況可知，肇慶市城鎮(zhèn)居民閑暇活動以購物消費、觀影、KTV消費、體育健身消費、旅游消費為主要消費形式，體育健身消費占比為總體的24.7%，在多樣化的閑暇活動中占據(jù)前十位，由此可見，肇慶市城鎮(zhèn)居民將體育健身活動的消費作為日常閑暇活動的主要形式，這保證了肇慶市城鎮(zhèn)體育消費市場至少在原有規(guī)模水平上進一步發(fā)展。

3.3 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟助力體育消費

肇慶市城鎮(zhèn)居民中存在極少部分居民參與了極限類或競技類體育消費，而對這部分居民的進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對于此類體育消費行為的產(chǎn)生，其中關(guān)鍵一點在于互聯(lián)網(wǎng)的使用及其上體育運動項目信息的傳播。數(shù)據(jù)顯示，超9成的參與極限類或競技類體育消費的城鎮(zhèn)居民信息來源為互聯(lián)網(wǎng)，并通過互聯(lián)網(wǎng)線上交易的方式尋找體育消費的目標，即消費項目確定、消費場所確定、指導(dǎo)教練確定、線上項目預(yù)約、線上費用支付等活動中的幾種。

3.4 體育消費國際化

同時，肇慶市作為經(jīng)濟發(fā)展的領(lǐng)先區(qū)域，其市場開放程度相對于其他地區(qū)也較大，這使得當?shù)氐捏w育消費出現(xiàn)國際化趨勢，也即是追隨國際上對體育消費的最新潮流作為體育消費項目的選擇。在問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，當詢問一些最新流行的國際性體育項目賽事時，有21.63%的居民進行了至少一項潮流體育消費項目選擇，而有7.38%的居民進行了兩項及以上潮流體育消費項目的選擇，由此可見，肇慶市城鎮(zhèn)居民對于國際體育消費市場動向有所關(guān)注，且有意愿與國際潮流體育消費接軌。

4 肇慶市城鎮(zhèn)居民體育消費結(jié)構(gòu)分析

體育消費結(jié)構(gòu)是指各種消費品在體育總消費中的比例和相互關(guān)系，可以將之分為實物型與非實物型兩類消費。本課題研究的核心在于肇慶市城鎮(zhèn)居民體育消費結(jié)構(gòu)的獲知與研究，因此在對現(xiàn)象進行描述與分析后，需要進一步從中提煉出體育消費結(jié)構(gòu)并進行相應(yīng)分析。

4.1 實物型消費為主

雖然在肇慶市城鎮(zhèn)居民的經(jīng)濟收入水平提升，體育消費調(diào)查中也顯現(xiàn)出了與傳統(tǒng)體育消費具有差異的特征，但是從總體上來說，肇慶市城鎮(zhèn)居民依然以實物型體育消費作為體育總體消費的主導(dǎo)類型。也即是大多數(shù)城鎮(zhèn)居民在體育消費中更傾向于購買體育類鞋服，體育相關(guān)報刊，參與健身課程等此類消費形式，而較少的將體育消費集中在現(xiàn)場觀看體育賽事、現(xiàn)場參與體育賽事一類，用看直播 、轉(zhuǎn)播等方式來代替此類非實物型體育消費。

4.2 消費類型多元化

調(diào)查的作用不僅在當時當下情況的反映，還應(yīng)當體現(xiàn)預(yù)測性的結(jié)果，雖然在現(xiàn)階段反映出肇慶市城鎮(zhèn)居民體育以實物型消費為主，但從體育消費理念、消費意愿類題目的測試中發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有一部分城鎮(zhèn)居民不滿足于實物型體育消費，而愿意將一部分收入用于非實物型體育消費之中，但受到環(huán)境、制度等條件的限制未能實現(xiàn)完全轉(zhuǎn)化，同樣也仍有一部分居民堅持認為實物型體育消費的效用與收益更大。由此可以預(yù)測肇慶市城鎮(zhèn)居民的體育消費類型將朝著多元化方向發(fā)展。

4.3 消費具有基本特征差異

在對體育消費群體進行測量時，發(fā)現(xiàn)群體的基本特征在體育消費中體現(xiàn)出差異性，主要在于性別與年齡。性別方面，在體育消費中實物型消費群體多由女性組成，且女性更傾向于將體育消費投入服裝、鞋帽、健身課程購買等項目之中，而較少投入在體育賽事觀賞項目之中，且對于新潮體育消費傾向于極限類運動而較少參與競技類運動。非實物型消費群體由男性組成，且男性參與體育消費的數(shù)量與規(guī)模明顯高于女性，男性在體育消費中更傾向于現(xiàn)場參與賽事，且更愿意接受具有挑戰(zhàn)性、競技性的體育項目。

5 改善肇慶市城鎮(zhèn)居民體育消費結(jié)構(gòu)措施

從以上肇慶市城鎮(zhèn)居民體育消費結(jié)構(gòu)中能夠獲知，經(jīng)濟發(fā)展與體育消費之間存在的必然聯(lián)系，符合消費規(guī)律，但這種體育消費結(jié)構(gòu)同樣也反映出一些問題，主要集中于消費的兩極化上。肇慶市城鎮(zhèn)居民體育消費兩極化表現(xiàn)在實物型消費與非實物型消費此兩級；傳統(tǒng)消費與國際化消費此兩級。這種兩極化的消費結(jié)構(gòu)實際上是在為肇慶市體育消費市場提供了發(fā)展條件的同時限定了其發(fā)展規(guī)模，只有打破此兩級的界限，才能真正使得肇慶市體育消費實現(xiàn)持續(xù)性上升，體育消費市場規(guī)模才能繼續(xù)不斷擴充。就此背景，筆者提出以下改善肇慶市城鎮(zhèn)居民體育消費結(jié)構(gòu)的相關(guān)措施：

5.1 創(chuàng)造增收環(huán)境，升級消費需求

問卷調(diào)查中最關(guān)鍵的一點發(fā)現(xiàn)在于經(jīng)濟發(fā)展與體育消費之間高度正相關(guān)關(guān)系，因此打破兩極分化需要首先從經(jīng)濟因素入手，肇慶市城鎮(zhèn)居民收入雖在一定程度上得以快速增長，但仍存在不可避免的問題——收入水平差距較大，而對收入與消費之間進行比較分析后發(fā)現(xiàn)，進行實物型體育消費的人群雖然有非實物型消費欲望，但由于經(jīng)濟受限不能夠?qū)⑦@種需求轉(zhuǎn)化。就此情況來看，肇慶市應(yīng)當進一步創(chuàng)造城鎮(zhèn)居民增收環(huán)境，使城鎮(zhèn)居民的收入有一個明顯提升，才能夠?qū)崿F(xiàn)需求的進一步升級與轉(zhuǎn)化。

5.2 加強體育宣傳，促進體育消費

同樣跟對經(jīng)濟收入處于一定水平或有非實物型體育消費意愿的人群，如何使其所需求的信息能夠傳達至目標人群對于體育消費結(jié)構(gòu)的改善也十分關(guān)鍵，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)在促進體育消費中的作用，體育信息的宣傳對體育消費影響重大，肇慶市城鎮(zhèn)居民的體育消費需要依靠消費市場增加體育相關(guān)信息的宣傳投入，結(jié)合多重渠道，如直播、網(wǎng)絡(luò)平臺、社交媒體等新媒體傳播渠道，使信息能夠完全覆蓋目標群體，從而更好的促進體育消費向更高級別的攀升。

5.3 優(yōu)化消費環(huán)境，實現(xiàn)內(nèi)外交流

面對肇慶市城鎮(zhèn)居民體育消費國際化與傳統(tǒng)化此兩級趨勢，想要解決此類問題，需要依靠消費環(huán)境的力量。體育消費環(huán)境包含自然環(huán)境與社會環(huán)境，自然環(huán)境是指參與體育消費的項目所占用的自然的無需改造的環(huán)境，例如高爾夫，社會環(huán)境則是一個復(fù)雜的綜合性系統(tǒng)，包含制度、市場規(guī)則、消費心理等等因素。對于消費自然環(huán)境的優(yōu)化來說，即是利用肇慶市自然環(huán)境特征，開展國際性潮流體育項目，使潮流項目與大眾相結(jié)合，實現(xiàn)內(nèi)外交流。體育消費社會環(huán)境的優(yōu)化則需要政府相關(guān)部門加強對體育消費市場管理，在公平公正的基礎(chǔ)中開展市場競爭，加快體育消費市場制度建設(shè)，刺激市場機制在體育消費中發(fā)揮作用，從而形成良性的體育消費社會環(huán)境。

6 結(jié)語

肇慶市城鎮(zhèn)居民體育消費所呈現(xiàn)出的經(jīng)濟發(fā)展與消費之間的關(guān)系，以及肇慶市特有的體育消費市場兩極分化的現(xiàn)象為我國體育消費市場的發(fā)展提供了預(yù)示性的資料，要使得國家體育消費市場繁榮需要依靠經(jīng)濟發(fā)展的推動力，在全民經(jīng)濟收入水平得以提升的前提下才可能出現(xiàn)體育消費升級，同時消費需求的挖掘、刺激與信息的傳播覆蓋對于體育消費市場發(fā)展也十分關(guān)鍵，需要體育消費相關(guān)人員對此進行深度的研究與分析。

[1]胡艷.四川省城鄉(xiāng)居民體育消費行為差異及影響因素分析[J].成都體育學(xué)院學(xué)報，2014(9)：39-43.

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[3]劉志強,趙江鴻,劉長江.陜西省不同階層居民體育消費結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀比較研究[J].西安體育學(xué)院學(xué)報，2012(5)：522-525.

Study on the Sports Consumption Structure of Urban Residents in Zhaoqing City

LIANG Xiaojun, etal.

(Zhaoqing Medical College, Zhaoqing 526020, Guangdong, China)

廣東省肇慶市哲學(xué)社會科學(xué)2016年度規(guī)劃項目，項目編號：16ZC-06。

梁小軍（1979—），碩士，副教授，研究方向：體育經(jīng)濟、體育產(chǎn)業(yè)、體育管理、體育教學(xué)與訓(xùn)練。