淺談媒體化體育傳播及對體育文化傳播的影響*

葉慧敏 徐 軍

淺談媒體化體育傳播及對體育文化傳播的影響*

葉慧敏 徐 軍

（上饒師范學院體育學院，江西 上饒 334000）

媒體化體育傳播是體育在新媒體時代的傳播形式，體育作為一種精彩紛呈的社會現象，是人類為適應生產勞動需要，在社會生產實踐過程中創造的產物，屬于一種集體力和智力為一體的文化活動。媒體化的體育傳播，必將對新時期體育文化傳播產生影響。為更系統了解媒體化體育文化傳播現狀，從正向影響、負面影響著手，提出新時期媒體化體育文化傳播的策略，將聚焦點放在傳播主體、傳播路徑和傳播內容上，旨在為體育文化在新時期的有效傳播提出參考。

媒體化體育傳播；體育文化；影響

體育文化的傳播直接影響著體育文化建設的深度和廣度，也是體育產業得以健康發展的根本。當前，媒體化體育傳播成為體育文化傳播的主要方式，其自身的傳播特性決定了其傳播效果勢必上升到一個新的臺階。但同樣，媒體化體育傳播在帶來正向影響的同時，一些負面影響同樣需要重視，在辯證的角度完成對媒體化體育文化傳播的分析，并提出可行性策略，展現出本研究的價值和可借鑒意義[1]。

1 媒體化體育傳播及對體育文化傳播的影響

全面健身運動的不斷推廣，體育運動的受歡迎程度明顯提升。相比于傳統媒體的體育運動傳播方式，今天的體育傳播正呈現出新形態，即媒體化傳播。媒體化傳播，是借助新舊媒體等傳播渠道，完成對體育運動魅力的呈現，讓更多人可以通過多元化的媒體渠道，獲得體育信息內容，感知體育本身的魅力[2]。總之，媒體化體育傳播，就是借助媒體的多元渠道，完成體育信息和內容的傳遞，形成媒體體育作品，具體包括體育消息、體育評論、體育專題、廣播或電視體育競賽、現場直播或實況轉播以及體育紀錄片等等，將其呈現給大眾的過程，實際上就是媒體化體育傳播的過程。

1.1 正向影響

媒體化體育傳播，帶給了體育文化傳播以新的變革。新媒體的發展令人瞠目結舌，當人們還沒有在移動互聯網的高速發展中反應過來時，以手機、平板電腦等移動媒體為核心的新媒體陣營，再一次刷新了人們對于媒介傳播模式的認知[3]。為此，媒體化體育傳播對體育文化的正向影響，主要集中在以下幾個方面：

其一，打破傳統信息的單向傳播模式，傳播深度被拓展。體育文化作為一種優秀的文化，傳統單向的傳播方式，限制了體育文化的有效傳播和體育文化自身所展現出的影響力。為此，媒體化體育傳播，帶來了多向以及互動式的體育傳播方式。對于受眾者而言，可以借助移動終端設備，獲取最新的體育信息資訊，觀看體育賽事直播。例如通過騰訊視頻APP，使用手機來觀看NBA賽事等。且用戶可以跟隨比賽的進程，在留言互動功能中發表自己的意見，在互動中挖掘傳播的深度；其二，媒體化傳播實現了新舊媒體的資源共享與融合。體育文化傳播在新時期的媒體化傳播形態，是新舊媒體共同作用的結果。傳統媒體的傳播特性，帶給體育文化傳播以最基本的形態，讓更多受眾群體在傳統媒體時代加深對于體育文化的認知，了解和接觸體育文化的內涵。而新媒體時代，媒體化的傳播更是得以有效過渡，展現出新媒體下體育文化傳播的新特性。多元的形態、多樣的資源信息，都為體育文化的傳播提供保障。新舊媒體之間的資源共享，為媒體化體育傳播格局的形成提供條件；其三，傳播主體呈多元化。體育文化的傳播主體，在媒體化體育傳播下呈現出多元化的態勢。如自媒體，以微博、微信為代表的傳播主體，都是體育文化的傳播主體，這些平臺的存在，使得每一個人都可以參與到體育文化的傳播當中來，使得體育文化的社會影響力得以提升[4]。

1.2 負面影響

媒體化體育傳播，對體育文化傳播產生積極影響的同時，也要在辯證的角度完成對負面影響的分析。媒體化體育文化的傳播，所展現出的負面影響，結合現有研究內容和研究成果，總結和概括為以下幾個方面：

其一，體育競技化、標簽化。現實體育的核心，關注的是運動本身的魅力和健康理念。而媒體化的體育傳播，更多的側重點是為了吸引眼球，將“輸贏”看得較重。這就在一定程度上決定了媒體化體育傳播的競技化和標簽化的特點，構成了媒體化體育傳播的現實框架；其二，體育精英化、明星化。媒體化體育傳播，更傾向于“強者”文化的彰顯，對強者向往是媒體化傳播的一種直觀體現。長期以來，媒體化體育傳播，側重點和選擇的主題主要是對“成功主題”的頌揚過程，是對勝利者的歌頌，精華化、明星化是媒體化體育傳播特征的具體表現；其三，體育娛樂化和戲劇化。媒體化的體育傳播，由于信息傳播渠道的多元化和可控制性不足的問題，很多信息都無法有效考證，信息的真實性存疑，導致體育信息冗余，很難在媒體化的體育傳播中獲得更多有用信息，體育娛樂化與戲劇化特征依舊存在。以夸大、諷刺等方式，來創造輿論熱點[5]。

2 新時期媒體化體育文化傳播策略

新時期，媒體化體育傳播對體育文化傳播的影響是兩面性的，要做好辯證分析，放大正向影響，克服負面影響，為媒體化體育文化傳播指明方向，形成一個全新的傳播格局，從傳播主體、傳播路徑以及傳播內容等多角度著手，探索體育文化的媒體化傳播之路。

2.1 強化媒體化傳播主體建設

新時期的媒體化體育文化傳播，要強化媒體化傳播主體的建設。今天的傳播主體已呈現出多元化的狀態，如何發揮出傳播主體的有效性，則需要從以下兩個方面著手。一方面，傳播主體自身要不斷強化體育文化的傳播素養，對于體育文化有著清楚的認知。在辯證的分析之后進行體育文化的傳播，確保優質文化得以傳遞。作為傳播主體，自身的體育文化素養是做好體育文化傳播的關鍵所在；另一方面，強化主動傳播的能力，傳播主體要以體育文化的健康發展為核心，建立長遠的傳播規劃，找準傳播的側重點，將體育文化傳播作為一項具有戰略價值的傳播內容，發揮出傳播優勢[6]。

2.2 做好媒體化傳播路徑建設

媒體化體育文化傳播，要做好傳播路徑的建設。媒體化傳播，充分利用了新舊媒體的傳播渠道，如何保證具有正確價值取向的內容得以傳播，則需要控制好傳播路徑上的各類微觀問題。例如，小到一個微信公眾賬號的排版方式，都需要有明確的規則作出限制，確保體育文化得以有效傳遞出來。強化監管，要在手機終端實現，解決人們在接受體育文化信息過程中的主動判斷，最大限度上將優質的體育文化進行傳播，展現出新媒體傳播路徑的價值，而不是一些負面影響。

2.3 重視媒體化傳播內容建設

媒體化體育文化傳播，信息的龐雜造成傳播內容的建設上受到影響。為此，作為文化傳播的核心要素，傳播內容的建設是從源頭上把控了體育文化的傳播方向。在內容上，要徹底的摒棄傳統意義上以“勝負”為核心的傳播模式，要更好地實現對體育項目的基礎知識、優劣勢、激烈程度等作為傳遞的核心，讓受眾者在掌握體育知識的同時，也能夠從體育文化傳播內容中獲得對體育的全新理解，感受體育運動本身的魅力，并積極的參與其中，為我國全民健身運動和體育強國戰略的達成貢獻一份力[7]。

3 結語

媒體化體育傳播，對于體育文化傳播的影響是雙向性的。在正向影響方面，拓寬了體育文化的傳播渠道，打開了體育文化多元發展的大門。負面影響上，內容的側重點偏離，對正確的體育文化方向的引領不足。為此，要從傳播主體、傳播路徑和傳播內容角度出發，展現出媒體化傳播的正向功能，推動健康體育文化的有效傳播。

[1]趙進,陳芳麗.融媒體時代我國傳統體育文化傳播模式研究[J].吉林體育學院學報,2019,35(2):1-5.

[2]袁靜.新媒體時代體育文化傳播策略創新淺析[J].新聞愛好者,2018(12):89-91.

[3]徐海朋.新媒體視角下的傳統體育文化傳播策略探析[J].新聞傳播,2018(24):46-47.

[4]王思力.新媒體視角下傳統體育文化傳播策略探討[J].文化產業,2018(15):43-44.

[5]李越.自媒體時代對體育文化傳播的影響研究[J].讀與寫(教育教學刊),2016,13(9):34+40.

[6]呂慶祝,劉玲.新媒體環境下體育文化傳播研究[J].運動,2016(4):124-125.

[7]薛強,李續穩.新媒體時代體育文化傳播研究[J].商,2015(14):208.

Talking About Media-Based Sports Communication and its Impact on the Spread of Sports Culture

YE Huimin, etal.

(Shangrao Normal College, Shangrao 334000, Jiangxi, China)

江西省高校人文社會科學研究2015年項目，課題名稱：高校體育文化的“綠色化”構建研究，編號：TY1527。

葉慧敏（1979—），碩士，講師，研究方向：體育文化。