社區體育微課程形象設計策略研究*

王 倩 王富強

社區體育微課程形象設計策略研究*

王 倩 王富強

（無錫開放大學 江蘇 無錫 214011）

隨著學校體育與社區體育資源的融合發展，學校的體育微課程已直接用于社區體育微課程，然而社區體育與學校體育本質任務不同，不能等量齊觀。研究認為，在CIS企業形象識別系統理論指導下，社區體育微課程形象設計要注重社區體育的服務和傳播文明的理念設計，增強社區體育微課程使用的便捷性、創新傳播方式，突出社區體育微課程美學、注重多學科交融，以此來體現社區體育的獨特性與可識別性。

社區體育；社區體育微課程；CIS理論；形象設計

人們生活方式的改變總是與時代的科技技術息息相關。網絡的普及、平臺的興起、移動設備的更新換代與新媒體技術的日新月異，這些都是不容忽視的時代背景，很顯然中國已經全面進入了“互聯網+”教育時代，而隨之帶來的信息泛濫也成了一種問題。有學者研究發現信息化的今天終端視頻層出不窮，很難尋找到系統地、科學的、針對性的具有積極正面意義的學習視頻。在信息化發達的今天，運用互聯網進行品牌信息傳播與形象建立，無疑是有助于公眾對其認可并有助于其自身良性發展。

筆者多年來致力于研究社區體育，隨著近年來學校體育與社區體育資源的融合發展，學校的體育微課程直接用于社區體育微課程也有一定的事例，然而社區體育與學校體育本質任務不同，學校體育更加注重對學生體育技能和體育專業知識的培養，而社區體育更加注重社區居民健康意識和運動能力的培養，因此學校微課程體育對社區體育的促進作用顯得差強人意。在健康中國的背景下，社區體育是承載著全民健身和實現終身體育的理想形式，而社區體育微課程，是社區體育最直接最顯著的內容，亟待需要一個良好的形象塑造。社區體育微課程形象塑造不能因信息化而信息化，更不能僅僅以“多金”、“技術特效”為表達內容，形象設計需要培養符合時代要求的設計思維，才能有效地發揮其作用。為了更好地對社區體育微課程進行形象設計，為此我們引入了企業形象設計中最為成熟的方法原理CIS形象設計理論。

1 CIS形象設計理論

CIS（Corporate Identity System）原是企業用語，被譯為“企業形象識別系統”或“企業的自我統一化系統”，直譯出來就是“公司統一性”或“公司身份”，而與我們相接近的則是身份、標識等。[1]目前CIS理論系統多用于樹立良好企業形象和城市形象設計。上個世紀國內“海爾、春蘭”等知名企業是以CIS創立的品牌。城市形象設計如廣東花都、深圳、青島、大連和南京也曾經以CIS形象設計導入研究的，這些都是早期導入CIS比較成功的例子。[2]CIS形象識別系統是將企業理念、文化和城市精神品質、文化傳承、個性特征等統一用視覺表達以及行為規范等方式，將內在文化轉化為外在形象，向公眾傳達，并獲得公眾的認同感，從而提升自身形象和影響力。CIS包括理念識別系統(Mind Identity System)、行為識別系統(Behavior Identity System)、視覺識別系統(Vision Identity System)三部分。理念識別系統是內在理念核心，行為識別系統是動態的識別形式，視覺識別系統是靜態的識別符號，三個要素相輔相成，互為一體。[3]從已有的研究中可以發現，整個CIS形象設計理論系統其實便是“內現理念，外構形象”的過程，即從其自身尋求內涵與理念，通過一系列的外現手段將文化構造出來，并通過傳播讓大眾熟識并認可。體現的是針對性、獨特性、可識別性、傳播性。因此，CIS形象識別系統對形象塑造有明顯的促進作用，它不僅僅用于企業、城市，甚至是各種組織機構、某個品牌、某個社團、某個組織甚至某個群體的形象包裝等都有一定的促進作用，只是針對不同的對象，其行為識別和視覺識別側重點不同而已，但是毋庸置疑地，CIS形象設計理論系統中理念識別是其理論的內核和靈魂。

2 社區體育微課程引入CIS形象設計理念的意義

首先，體育微課程是為社區體育課程服務的，其屬性是視頻輸出端，通過一些視覺、聽覺符號向社區居民展示社區體育文化、體育觀念和運動方式，目的是促使社區大眾認識社區體育課程的價值并得到認可，隨即接納，這與企業形象識別的目的有很大相似。而目前的社區體育微課程多是直接引入學校體育微課程，更多體現的是學校體育的價值體系，一定程度上與社區體育社區相脫節，社區體育發展需要社區體育微課程的形象塑造。

其次，從CIS形象設計自身來講，CIS是一套完整的形象設計系統，在理念識別系統的指導下，行為識別系統作為社區體育微課程構建社區體育識別的行動，視覺識別系統則全方位的以各種方式傳達社區體育課程的內涵，并通過多種渠道、多種角度、不同方式、不同形式進行傳播，使社區居民方便獲取社區體育課程信息。整個過程將形象要素統一提取與整理，統一進行設計、統一規劃、統一安排，統一管理，將內部整合和外部傳播相統一，這對社區體育微課程形象設計具有很大的益處，將直接促進社區體育的發展。

3 社區體育微課程形象設計原則

3.1 內在與外在相統一

內在與外在相統一體現的是形象識別一定要在內與外、上與下的一致性。形象設計理論中, “理念識別是行為識別和視覺識別的基礎和核心, 行為識別是理念識別的動態反映, 視覺識別是理念識別的靜態反映,恰似人的大腦和手、臉的關系[4]如果行為識別不能反映理念識別, 如果視覺識別不能表現理念內涵, 也就是說形象設計三個系統表現的不統一、不一致,就直接會給社區居民帶來混淆與錯覺,最后會導致許多不良后果, 所以一定要強調社區體育微課程內部與外部，表面與深層、個別與整體的一致性, 保持形象的內與外、上與下、前與后的高度統一性, 展示給社區居民的完美的整體形象。行為識別系統取決于管理者的行為表現, 取決于社區體育管理者以及社區體育微課程開發設計人員對社區體育理念的理解水平和他們對社區體育微課程設計行為規范的執行情況, 它通過社區體育微課程的開發與設計, 反映出該社區體育的理念和宗旨。沒有統一的開發設計行為, 社區體育理念就只停留在漂亮的口號上。視覺識別的一致性是促使人們的視覺、感知、認同標準化, 用能反映社區體育理念的統一視覺形象去刺激和吸引社區居民關注。久而久之, 口授相傳,會有越來越多社區居民關注甚至是參與進來，社區體育微課程的形象和知名度將逐漸提高，直接推動社區體育的發展。

3.2 整體性與獨特性相統一

形象識別，它強調“識別”，就必須突顯出的是自身獨特的特點，而非大眾化。雖然社區體育微課形象和企業形象在其形象設計方面具有相似性，借鑒成功經驗固然可取，但是社區體育微課程還是有很明顯的獨特性。首先社區體育微課程是服務于社區體育而存在的，和企業最明顯的不同點就是是社區體育微課程自身是非營利性，目的是促進社區居民參與運動，促進身體健康，改善生活方式。此外社區體育微課程的視覺識別緊緊是微視頻，而企業的視覺識別內容較多，可以是標語、標志、廣告等等，因此社區體育微課程的形象設計過程中，借鑒企業形象設計的成果經驗一定要考慮二者之間的差異性，避免“張冠李戴”。

3.3 現實性與長遠性相統一

欲速則不達。解決任何問題都要對當時當地的現實條件以及對長遠目標進行考慮。社區體育微課程導入CIS形象設計，樹立良好微課程形象，短時間也許會出現人員涌入的現象，但是想讓社區體育被人們所熟悉并且愿意參與，并非一朝一夕能夠實現，還需要長期的努力。社區居民對社區體育印象的建立是從局部形象到整體形象，從初始模糊到長期穩固的過程，都需要經歷很長的實踐過程。并且過程中還需要不斷反復的給予刺激，強化社區居民對社區體育正面的印象，任何形象的塑造都是長期不懈，持之以恒的工作。

4 社區體育微課程形象設計策略

4.1 注重社區體育的服務和傳播文明的理念設計

“理念是企業的經營思想，是企業經營活動和解決問題的指導思想。”理念識別（MI，Mind Identity），是企業長期經營管理的實踐中形成的獨特的、個性的、有別于其它企業的，且具有激勵性和促進自身發展的企業精神、企業使命、企業風格以及企業經營信條、座右銘或者目標、戰略、價值觀、文化等[5]。因此，社區體育的理念識別是社區體育微課程形象設計的核心，是精神層次的構建與引領，可以說是對社區體育品牌建設發揮科學指導作用。

社區（community）一詞辭源解釋為“公社、團體、社會、公眾，以及共同體、共同性等多種含義”，意在強調這種社會群體生活是建立在一定地理區域之內的[6]。社區的功能主要體現在三個層面：生活層面、“人”的層面和社會層面，具有管理、服務、保障、教育和安全穩定的功能。社區體育特指生活在一定有效政府體育管理范圍區域內、以轄區自然環境和體育設施為基礎、以滿足社區需求為目的就近、就便開展的區域性群眾體育[7]。具有整合、服務、娛樂、健身、穩定、凝聚、溝通、促進社區發展、社會化等功能。社區和社區體育最重要的作用就是“服務”和“社會化”功能。服務社區居民是社區以及社區工作的主要內容，要以人為本構建以社區為平臺的社區服務領域，發揮社區改善和提高居民生活水和生活品質的服務作用；而社會化功能則主要體現在穩定社區、教化社區居民，使社區共住共生，守望相助，增強居民凝聚力，增強責任意識和義務意識，促進精神文明建設，促使社區人向社會人轉化。隨著社會的發展，社區和社區體育內涵和外延的不斷擴大，社區體育必將跳出狹隘范疇，為健康中國戰略發揮更大的作用。因此我們認為，社區體育微課程形象設計的核心一定要體現在注重社區體育的服務和傳播文明的理念上。這就要求社區體育微課程與學校體育微課程在形象設計上要有所不同，不能單刀直入的設計成“提出問題——解決問題——反思問題”，而更要強調社區體育微課程內容形式多樣、簡單易行、趣味性強、低競技性、地域特色突出和時尚性，以社區居民自覺參加體育鍛煉為目的，注重授課教師的專業素養、肢體形態、語言表達等，來提高社區體育微課程形象以此來吸引社區居民。此外還要突出當地社區的文化、傳統，注重社區價值信仰、社區文化素養、社區體育精神素養等，以提升社區體育質量、創新社區體育文化、促進社區體育和諧，從而推動社區文明建設。

4.2 增強社區體育微課程使用的便捷性、創新傳播方式

企業行為識別系統指的是企業生產經營過程中對所有企業行為、員工行為實行系統化、標準化、規范化的統一設計和統一管理，以利于形成有獨特個性的企業形象[8]。社區體育微課程形象設計的行為識別就是社區體育微課程組織所表現出的統一、規范的行為方式，是社區體育微課程的執行守則。因此社區體育微課程形象設計的前提一定要有一個統一規范的設計標準。此外，社區體育微課程實際教學種類的多寡、教學內容的難易、獲取微課程視頻的途徑是否便捷、社區體育微課程宣傳是否到位、公眾對微課程反饋評價是否正面積極都是影響公眾對社區體育微課程形象的因素。其中社區體育微課程獲取途徑的便捷方式是影響社區體育微課程傳播與使用的主要因素之一。目前網絡的便捷性以及wifi的普及，使得人們時時可學、處處可學，但是網絡的普及也造成了信息的雜亂性。為了在互聯網激烈的視頻終端獲得認同，讓社區居民能夠第一時間并且清晰地獲得社區體育微課程信息，網絡管理者必須結合課程設計者，在社區體育微課程信息搜索時提供多角度、多方式、多形式的便捷服務，確保不同人群特別是網絡操作能力較差的老年人，在微課程信息搜索過程中能夠第一時間成果獲取社區體育微課程信息。并且要充分利用互聯網與使用者的互動效應，借助使用者的愛好、習慣，第一時間刪選出一些具有代表性或者熱點微課程信息，并且運用新手段在播放形式上追求創新，綜合運用視頻、音頻、圖片等多種形式來豐富傳播手段。通過增強使用的便捷性和創新的傳播方式，可以促使社區居民處處可見、時時可見，久而久之，社區居民耳濡目染、記憶加深，最終實現社區體育微課程甚至社區體育形象的加深加固。

4.3 突出社區體育微課程美學、注重多學科交融。

CIS企業形象設計中視覺識別是一種企業圖像或者符號圖像，是在企業在理念識別和行為識別的前提下，將這些理論化、思想化的東西通過一種具體化、視覺化的傳達方式傳遞給社會大眾，例如品牌標準字、標志、標語、廣告等都屬于視覺識別。[9]社區體育課程的微視頻是社區體育微課程形象的最直接的反應，這就要求社區體育微視頻不僅僅要突出選材角度新穎、拍攝質量清晰、后期制作精美，更要與城市、社區的規劃以及城市建筑學緊密聯系起來，強調美學、藝術的應用，更要體現社會學、心理學、行為學和傳播學等多學科領域的交融，使社區體育微視頻更接地氣，傳播力度更高，社會影響力更好。

社區體育微課程是網絡時代背景下社區體育探索原創性數字化學習資源的必然產物，是順應便捷、高效網絡時代的必經階段，更是“體育社區化”和“社區體育化”的有效途徑。社區體育微課程既然與學校體育微課程和其它學科微課程有較大的區別，我們就不可能繞過這一現象與微課程大軍同日而語。而導入CIS的最大意義便是使社區體育微課程具有識別性，傳播性，體現其獨特的價值體系，從而真正意義上促進社區體育的發展。

[1]路露.CIS策略在學校形象建設中的應用[J].遼寧教育,2005(6):15-16.

[2]嚴輝武.CI策劃[M].長沙:中南大學出版社,2002: 20-25.

[3][8]周萍.基于CIS理論對體育微課設計的研究一以湖南微課網為例[D].湖南:湖南師范大學,2016:13-14;26.

[4]沈西林.導入CIS 的原則[J].昆明理工大學學報,1997 (5):112-113.

[5]張濤.企業理念識別系統的設計[J].企業改革與管理,2005(4):68-69.

[6]社區.綜合基礎的群眾基礎機構[EB/OL].https://baike.so.com/doc/5299531-5534245.html#5299531-5534245-5

[7]劉會成.大學體育與社區體育互動研究[D].北京體育大學,2013:10-11.

[8]曹亮.淺析CIS企業形象設計中的“意”與“象”[J].現代經濟信息,2013(23):30.

Research on the Image Design Strategy of Community Sports Microcourses

WANG Qian, etal.

(Wuxi Open University, Wuxi 214011, Jiangsu, China)

本文為江蘇省2017年度社會教育規劃課題研究成果，課題編號JSS-L-2017024；江蘇開放大學（江蘇城市職業學院）辦學系統“十三五”2018年度科研規劃課題課題編號 2018XTZC12。

王倩（1987—），碩士，講師，研究方向：社會體育學和教育學原理專業。