淺析網絡競價排名服務商侵權問題

王怡丹

◆摘 ?要：競價排名服務，又叫關鍵詞推廣廣告，這種商業運行機制引發了一系列的侵權糾紛。本文以競價排名的運行機制為切入點，探析競價排名服務提供商的商標侵權行為的責任承擔，從而提出合理建議。

◆關鍵詞：競價排名服務商;注意義務;商標侵權;不正當競爭

一、競價排名的運行機制

（一）競價排名服務中搜索引擎商的行為定性

競價排名主要是指用戶支付給網絡競價排名服務商對價，競價排名服務商將相應的網絡搜索結果排名人為提前，以獲取更多搜索用戶的關注。就網絡用戶而言，搜索者對搜索信息有緊迫需求，對于搜索結果他們通常會認為排位越靠前，與自己的需求信息越相關。就購買競價排名服務者而言，競價排名結果對自己的企業形象和產品銷量都會有影響，從而大量企業對網絡服務商開發的這項業務積極支持，使得競價排名業務迅速發展。

（二）競價排名服務商工作原理

現行的《信息網絡傳播權保護條例》對網絡服務提供者的責任做了詳細的劃分，其中包括搜索服務。但是競價排名服務商通過這項業務，使得購買搜索服務的企業，在搜索引擎的搜索結果顯示中提前，起到了干預消費者心理判斷的結果。因此可以說，競價排名服務是一種商業推廣，起到了廣告宣傳的效果。大多數搜索用戶認為，點擊量和影響力越大，排名越靠前。這種競價排名的初衷與搜索服務的初衷背道而馳，具有商業廣告的屬性。

二、競價排名服務商侵權責任承擔

（一）嚴格責任原則

在網絡初興時期，在立法領域規定網絡服務商負有嚴格的監控義務。如果在網絡運營領域發生了侵權事件，則往往判定運營商違反了監控義務，需要承擔一定的法律責任。隨著網絡經濟的發展，網絡上的內容呈指數性、爆炸性增長，面對審查難的困境，網絡服務商往往采取關鍵字過濾的技術阻止帶有明顯侵權的信息進入自己的系統，但是仍不能完全避免侵權行為。在此情況下如果立法要求網絡服務商承擔嚴格責任，從運營成本和技術的現實來看，短期難以實現。

（二）過錯責任原則

在競價排名中，一方面，競價排名服務商難以實現逐個審查眾多商標的嚴格義務，另一方面受限于知識產權法的專業性和地域性強的特點。所以，在競價排名中搜索引擎服務商承擔著合理的注意義務，應該在其技術能力所達范圍內，對商家提供的關鍵字是否會構成商標侵權進行審查，對于明顯會構成侵權的關鍵字不予核準使用。

三、競價排名服務商侵權問題相關建議

面對互聯網搜索引擎技術的發展，在競價排名運營模式下，根據競價排名顯示出的關鍵字，可能會使得越來越多的商標權人的利益受到威脅。競價排名服務商和競價排名商家頻繁遭遇訴訟這一問題，嚴重干擾了正常的法律運行秩序。針對這種情況筆者提出如下建議。

（一）運用法律手段

如果競價排名關鍵字構成商標侵權，權利人可以依據《商標法》及其相關法規以及《反不正當競爭法》尋求法律救濟。

1.《商標法》及相關法律

網絡在生活中發揮越來越重要的作用，由網絡引起的法律糾紛也越來越多，網絡的參與主體不同，法律糾紛的類型和性質就會有所差距。面對新興技術的發展，現有的法律法規已經不能涵蓋這些新型法律糾紛。具體到相關侵權案例，我國法律并沒有明確規定關鍵字商標侵權。在己有的法律法規《關于審理涉及計算機網絡著作權糾紛案件適用法律若干問題的解釋》和《信息網絡傳播權保護條例》中只規定了網絡服務提供商著作權侵權責任認定原則、承擔共同責任的條件、責任限定制度、協助義務等內容，但是并沒有明確該規則也可以適用于商標侵權。這就亟待相關立法領域可以明確此類侵權行為的性質，從而能實現有法可依。

2.《反不正當競爭法》

在競價排名中，往往會出現商家設置的關鍵字排名與他人注冊商標相重合的情況，從而引發糾紛。這時商標權人可以尋求《反不正當競爭法》進行救濟。根據《反不正當競爭法》第5條規定“擅自使用他人的企業名稱或者姓名，引人誤認為是他人的商品。”的規定來看，如果商家設置的該關鍵字已經引起了消費者的誤解達到法律規定的嚴重程度，給相關主體造成損害，則可以定性為不正當競爭行為，從而追究相關主體的法律責任。

（二）搜索引擎服務商自律

在競價排名網絡服務模式下，競價排名服務商具有審查地位，但是出于盈利的目的，可能會放寬相關購買競價排名服務者的關鍵字審查范圍。如果有商家設置了他人的商標或馳名商標作為關鍵字，則可以考慮競價排名服務商是否應有提醒注意的法律義務設定。

縱觀全國，在競價排名網絡運營模式下，網絡侵權問題頻頻發生，本文只是針對競價排名服務商這一主體的有關侵權問題展開研究論述，從法律與時俱進的發展角度來看，日后仍應根據技術與立法的發展情況進一步進行討論。

參考文獻

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