微電影廣告現象級傳播的生成邏輯與意義探討

劉珍?謝海軍

【摘要】微電影廣告《啥是佩奇》的現象級傳播絕非偶然，而是在敘事邏輯、視聽邏輯、互動邏輯和輿論邏輯合力下的必然。《啥是佩奇》通過對中國故事的追求與詩意轉化，對情感傳播的深刻體認與拔高，為微電影廣告講好中國故事、增強傳播力提供了經驗與啟示。

【關? 鍵? 詞】微電影廣告;《啥是佩奇》;“現象級傳播”

【作者單位】劉珍，鄭州大學公共管理學院;謝海軍，鄭州大學公共管理學院。

【基金項目】國家社科基金項目“全面深化改革中社會矛盾‘微治理研究”（? 17BKS075）。

【中圖分類號】G209 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.18.022

2019年1月17日，微電影廣告《啥是佩奇》一經發布，即在各大新媒體平臺引發轟動效應，一夜之間，“佩奇”二字就刷爆朋友圈。這部原本作為春節賀歲動畫電影《小豬佩奇過大年》的宣傳物料片，顯然已徹底打破次元壁，升級為全民的公共話題。雖然網絡輿論場上很快出現了“廣告植入生硬”“細節處理模糊”等質疑聲，但瑕不掩瑜。文章通過對《啥是佩奇》現象級傳播規律的總結和情感傳播路徑的分析，對微電影廣告講好中國故事、增強傳播力提供經驗與啟示。

一、《啥是佩奇》現象級傳播的生成邏輯

1.敘事邏輯

《啥是佩奇》作為微電影廣告，在廣告圈并不鮮見，但具有如此高完成度和傳播度，是十分罕見的。對一般微電影廣告，商業化的本質決定了其在敘事思維上的非正統化，需要以滿足大眾的共同訴求為己任，在此基礎上再考慮洞察、創意和腳本。而《啥是佩奇》只想講個好故事，還是和電影有關的番外篇，具有更多創意與溫情。該短片采取中心化敘事手段，內置一個主角（農村老人李玉寶），使所有故事都圍繞主角展開，觀眾基于主角視角形成對情節走向的經驗式預知。在該故事中，老人用著翻蓋手機，舍不得花錢買智能機，在兒子接他進城過年時故意訓斥兒子。這些細節勾勒出一個固執、笨拙又有些可愛的農村老人形象，其身份、職業和環境比一般電影中各種具有光環的主角更貼合大眾生活，從而縮短了廣告與受眾的心理距離。

從老人跟兒子打電話、孫子點名要佩奇開始，老人李玉寶踏上了一條荒誕又溫情的尋找佩奇之路。為了滿足孫子的心愿，老人四處奔走，經歷了查字典、詢問小朋友和向全村百姓求助等九次不同類型的行動，均以失敗告終，最終從老三媳婦口中得知佩奇是一只長得跟鼓風機一樣的豬。當好不容易做出鼓風機佩奇，并準備送給歸來的孫子時，老人卻在電話那頭得知兒子一家不回來的消息。正當觀眾已經接受這樣的結局之時，劇情卻發生了反轉，兒子突然回村把老人接到了城里過年。餐桌上，老人拿出各式各樣的土特產，最后，終于拿出了用鼓風機改造的佩奇，兒子一家人都看呆了。短短8分鐘短片講述了一個幽默而又溫情的故事，片中一系列讓觀眾哭笑不得的情節，比如，鄉鄰告訴老人佩奇是位女主播，小賣部老板說佩奇是護發素，營造出一種混搭感，實質卻是長輩對晚輩深深的愛。

2.視聽邏輯

碎片化傳播時代，講好一個故事并不容易，從2小時到5分鐘，從5分鐘到15秒，人們越來越習慣短平快的感官刺激，很難專注地看完一支微電影廣告，并將此分享給別人。然而，《啥是佩奇》做到了這些。在鏡頭語言上，短片采用了現實主義的紀實電影拍攝手法，而非采用煽情主義的表達方式，注重給予觀眾心理及情緒上的鋪墊，營造更強的代入感。比如，短片一開始，近景鏡頭前，老人手舉翻蓋手機在山谷走動，一邊找信號，一邊同孫子通話;在老人說出佩奇時，鏡頭緩緩推進，聚焦老人的滿臉疑惑。僅僅這樣一幕場景卻表達了農村留守老人與外界信息脫節、家庭代與代之間的溝通問題以及家人在空間上的分離。

短片在滿足觀眾視覺感官的同時，也沒有遺忘其聽覺感官。聽覺語言講究規整和嚴謹。該短片一切從現實出發，配樂的節奏緊湊而不搶戲，前半部分老人尋找佩奇，整個剪輯和鏡頭都很歡快，完全表現了爺爺緊鑼密鼓給孫子準備禮物的固執與激動;后來為了表現爺爺的失落，悠悠的電吉他聲才飄出來。在對白上，短片以河北方言為主體，以一種口語化的方式表征出來，具有濃郁的生活氣息和地域色彩，同時又制造了令人忍俊不禁的喜劇效果。比如，短片中反復出現的“啥是佩奇”，以一種接地氣的方式傳達了自我情緒，最終被網友瘋狂傳播。

3.互動邏輯

互動性是新媒體區別于傳統媒體的一個重要特質。新媒體環境下， 微電影廣告要實現現象級傳播， 就要遵循一定的互動邏輯。《啥是佩奇》在營銷上充分體現了新媒體環境下平等、自由和開放的特點，借力微博、微信和b站等平臺，建構了受眾與影像、受眾與受眾的多路徑、雙向度的互動場景。以b站為例，一方面，受眾可以通過在影像評論區留言進行反饋，既可以評價短片，也可以回復他人評論;另一方面，受眾在觀看過程中可以利用彈幕即時表達想法。這不僅兼顧了觀眾觀看影像和書寫評論的需要，而且增強了個體的身份認同，強化了集體圍觀的儀式感，有助于短片的病毒式傳播。

除了被微電影廣告營銷廣泛使用的b站彈幕、微博評論，《啥是佩奇》還運用了明星、問答等新形式，比如，在知乎上的提問，“如何評價《小豬佩奇過大年》與移動合作的宣傳短片《啥是佩奇》”？該提問收獲廣大網友的積極回答，瀏覽量已經突破600萬。通過這些互動渠道與互動形式，微電影廣告營銷中被長久忽視的受眾表達權被充分尊重與激活，不同地域的受眾因為共同話題在虛擬空間中聚合，分享興趣、愛好及價值觀念。這種線上交流還會延伸到線下，從而進一步提升《啥是佩奇》的傳播度。

4.輿論邏輯

網民群體同時也是一群烏合之眾，尤其是身處狂熱氣氛之中時，更是如此。《啥是佩奇》以群體圍觀為手段，肩負起營銷推廣的責任。當“啥是佩奇”一詞成為輿論熱點，網民群體在圍觀熱情的驅動下，以發朋友圈、制作動態圖等方式，表達著自身對流行的追求。雖然《啥是佩奇》并沒有把片名、上映時間等電影宣傳的核心要素放在首位，但是實現了對佩奇這一品牌形象的普及。《啥是佩奇》之所以能引發強烈的社會輿論關注，根本原因在于其對現實的真誠態度與樂觀表達。老人尋找佩奇過程中經歷的種種事件，正是現實社會中既有問題的縮影，臨近春節的時間節點、城鄉間的信息鴻溝、長輩與晚輩之間的代溝……抓住了各類人群的心理弱點，配合影片荒誕且幽默的呈現方式，讓《啥是佩奇》具備了一般微電影廣告無可比擬的傳播潛質。