受眾細分視角下圖書館微閱讀差異化推廣探究

文/常德市圖書館 楊暉

受“互聯網+”的影響，微閱讀成為一種便利的閱讀方式和途徑，由于全媒體具有及時性、同步性、開放性等特點，人們接收的信息量大大增加，躍式閱讀也成了人們進行微閱讀的主要方式。在這種情況下，一些圖書館采用無差異推廣，以單一的方式吸引微閱讀環境下的所有受眾體，形成了“自娛自樂”的尷尬場面，這是對微閱讀電子資源的浪費，同時由于微閱讀的可讀性下降，受眾的閱讀留存率也隨之降低。由此可見，強調受眾細分，針對不同群體的個性化需求進行差異化推廣是十分必要的。

一、微閱讀與圖書館微閱讀受眾細分

“微閱讀”是一種數字化的閱讀方式，以文本短小、迅捷為主要特征，是一種契合了現代社會“快生活”需要的閱讀方式。信息化時代，互聯網普及全球，手機等移動終端“飛入尋常百姓家”，“拇指文化”順應時代潮流而生。微閱讀的受眾范圍大大擴大，圖書館作為社會教育的文化寶庫，微閱讀能夠幫助它更好地達到教育民眾、啟迪民心的職能。但同時受眾群體的個性化訴求也與日俱增，受眾多元化的需求，圖書館單一無差別的推廣下能夠滿足讀者需要，故而，我們需要進行圖書館微閱讀的受眾細分。根據西方受眾理論，我們可以依據受眾群體客觀變量或主觀變量來細分受眾群體，使之形成興趣耦合、需求匹配的受眾群。

二、圖書館微閱讀的受眾選擇與目標定位

在全媒體不斷發展的情況下，無論是什么方向的推廣活動都有其相應的目標市場和受眾群體。圖書館微閱讀的推廣活動自然也是如此，在受眾細分后形成特征不一、需求不一的受眾群，對不同的受眾群進行選擇和區分，并在衡量圖書館微閱讀本身數字資源的情況下，進行目標定位，確定不同受眾群的具體推廣內容及手段細節等。圖書館微閱讀只有在明確目標受眾群定位的情況下，才可能依據他們耦合的興趣心理、閱讀習慣和生活價值觀進行有效的推廣輸出，才能夠達到預計的受眾細分視角下圖書館微閱讀差異化推廣目標。

三、受眾細分的意義及差異化推廣策略

當前圖書館微閱讀推廣存在的普遍問題是：沒有考慮到受眾異質化帶來的多元化需求和對閱讀產品的更高要求而盲目推送閱讀內容。我們都知道，沒有貼合受眾需求的供給是難以流通的，即使是在這個互通有無的互聯網時代，同質化的閱讀文本也只會逐步被市場淘汰。并且，無差異推廣往往導致出現抵抗式閱讀，由于無法滿足受眾閱讀需求，受眾的閱讀忠誠度會大幅度降低，而圖書館微閱讀也會出現“孤芳自賞”的病態發展。對此，我們要認清閱讀文本同質化的無差別推廣與受眾異質化之間的矛盾，對微閱讀推廣進行多元化拓展，滿足受眾群個性化心理訴求，具體推廣策略如下：

（一）個性化推廣。通過推薦、微書評等方式，進行文本意義再創造，通過引導受眾閱讀，使受眾主動閱讀并構建個性化閱讀空間，實現多角度、視聽結合的豐富閱讀體驗，促進文本意義再生。例如開展“心得征文”“優秀書評”等活動，并擴大活動參與范圍，推動全民微閱讀熱潮的出現和發展。

（二）互動性推廣。利用技術進行算法推薦，對受眾個體的閱讀偏好、閱讀習慣、閱讀形式進行精準化分析，形成相應的興趣圖譜和需求圖譜，而后精準化智能推送。例如閱讀軟件安裝時的興趣填寫環節，這就是迎合受眾需求的重要一環。總的來說，受眾細分視角下圖書館微閱讀差異化推廣需要我們直面不斷發展的閱讀需求和媒體應用，通過分析受眾的特殊需要，完美展現全媒體在微閱讀中的聚合性、互動性、開放性、個性化和立體化特點，通過館藏的云平臺對受眾閱讀進行目標定位、差異化推廣，實現圖書館微閱讀的可持續發展。

四、結束語

信息社會下，圖書館微閱讀的推廣不再是面對面的交流與觸及，更多的是通過各種電子設備、媒體工具作為媒介進行碎片化閱讀。在受眾細分視角下圖書館微閱讀的差別化推廣給受眾帶來了認知的革新、精神的共鳴、情懷的交融，這一種方式也在推廣中得以有的放矢，完美展現閱讀的魅力。微閱讀短小、方便、迅捷的特點是“快生活”“多信息”的閱讀良藥，彌補了時間上、空間上的不足，滿足了社會各個群體對閱讀、對知識、對人生體會的需求。