價格的錨定效應

當購物者既沒有評估產品品質的知識或工具，又沒有關于這個產品品類的價格信息時，他們應該怎么辦？其中一個方法就是通過網上搜索、閱讀測試報告或者咨詢朋友，進行全面的研究，減少信息量的差距。這種方法非常消耗時間，對于類似購置汽車這樣的大宗采購行為是有必要的。但是當購物者要購買價值低很多的東西，不值得投入這么多精力來調查的時候，應該怎么辦呢？這時候購物者會尋找一個參考點或者“錨”。

有一個故事是關于價格的錨定效應的。

兩個年輕的建筑工人在嘗試加入加利福尼亞當地工會失敗后，決定建立自己的公司。他們沒有將自己叫作水泥工人，而是自稱為“歐洲建筑工匠、建材專家”。為了突出這個定位，其中一個人會在客戶的施工現場進行仔細測量，然后把結果給他的同伴看。接下來他們會用德語爭論，直到客戶走過來問發生了什么事。

“我不明白為什么他會認為一個露臺需要花8000美元，”負責測量的那個人把客戶拉到一邊解釋說，“我覺得我們花7000美元就可以把它裝修好，這只限于我們倆知道。”在和客戶討論了一會兒，又和同伴用德語爭論了一會兒，客戶最終同意了7000美元的出價，這兩個移民用這種方法建立了一門穩定的生意。

各種來源的信息最終都可能發揮價格錨的作用，錨定的過程甚至不需要有意識的參與。作為消費者和購物者，我們常常在無意識中就使用了價格錨。