符號敘述學視角下的電影先導片研究
——以《啥是佩奇》為例

金高陽

（四川大學符號學—傳媒學研究所，四川成都610064）

一、《啥是佩奇》的敘述文本

作為賀歲片《小豬佩奇過大年》的先導片，《啥是佩奇》既是一則廣告，也是一個完整的敘述文本。2019 年1 月17 日，《啥是佩奇》播出后在各大社交平臺迅速形成病毒式傳播。

《啥是佩奇》時長5 分40 秒，鏡頭從農民李玉寶站在山上打電話開始，山上風聲陣陣，電話的另一頭是李玉寶的兒子，李玉寶正在問兒子過年什么時候回來，但接電話的是孫子天天，李玉寶就問孫子過年想要什么東西，突然電話信號不好，電話沒有繼續，李玉寶手機的天線也掉了。通話的最后孫子說了“佩奇”，李玉寶重復了“佩奇”，并疑惑地問：“什么是佩奇啊？”字幕“啥是佩奇”緊接著浮現在屏幕上。下一個畫面是李玉寶在翻字典查閱什么是佩奇，接著李玉寶在土路上行走，用喇叭向全村喊話：“啥是佩奇？”然后一個會用手機上網的村民告訴李玉寶，佩奇是一個性感女主播。小超市的老板娘說佩奇是洗發水的牌子，“佩琪”的諧音。尋找佩奇的路上，李玉寶還找到了一個叫張佩奇的男人、一種可能和跳棋有點像的佩棋。最后，在北京當過保姆的老三媳婦給了他答案，佩奇是動畫片里一只長得像鼓風機的紅色小豬。于是，李玉寶開始自己動手做佩奇。期間陸續有其他村民的兒子回家了。李玉寶去山上散心，突然找回了手機天線，打電話給兒子，結果兒子說過年不回家了。信號不好，通話又中斷了，李玉寶很失落。突然一輛車在李玉寶身后猛按喇叭，原來是兒子開的車，說要接李玉寶去城里過年，李玉寶嘴硬說不去，后面又改口說回家拿東西去。下一個畫面是李玉寶坐在兒子家里，一樣一樣地把土特產拿出來，兒子讓他先吃飯，待會再拿，李玉寶說這是給孫子的禮物，接著拿出一個鼓風機做的佩奇，兒子、兒媳和孫子都驚呆了。片子的最后是李玉寶和兒子全家坐在電影院里看《小豬佩奇過大年》，之前說佩奇是女主播的村民終于知道了什么是佩奇，他打電話給李玉寶，李玉寶說自己已經找到佩奇了，而且他的手機視頻彩鈴就是佩奇，接著就在兒子的催促下掛了電話。村民一臉悵然若失地掛了電話，轉過身發現墻上掛了一面橫幅——大年初一不收禮，全家進城看佩奇。

二、《啥是佩奇》的敘述文本解讀

（一）《啥是佩奇》的符號系統

1.人物符號

（1）爺爺李玉寶

李玉寶是本片的主人公，他是一個典型的中國式父親和爺爺，嘴硬心軟，勤儉節約。之前在雜貨店找佩奇的時候，李玉寶看著新款手機艷羨不已，但是兒子說他舊手機信號太差，給他買一個新手機，李玉寶又拒絕了，嫌太貴。

他掛念家人，疼愛孫子，孫子想要什么都給他，片子也正是圍繞著孫子想要佩奇而展開的。因為手機太過老舊，信號不好，所以李玉寶每次打電話只能跑到山上。雖然不知道孫子想要的佩奇是什么東西，但是李玉寶歷經千辛萬苦，問了村子里很多人，最后終于知道佩奇是什么，并自己動手做了一個佩奇。片中的幾次電話，大多是打給兒子，問他什么時候帶孫子回家過年。在聽到兒子說過年不回家的時候，他特別失落。尤其是在其他村民的兒子回家的襯托下，連電視上播放的回家過年的感想都不想聽了，馬上就把電視關了。后面兒子開車過來接他去城里過年，他第一句話是不去。接下來才說等他回家拿東西——給兒子一家準備的土特產和給孫子做的佩奇。

（2）兒子大為

大為在片中戲份不多，但不難推測出他在城里工作，雖然心里掛念父親，但不常回家。和父親存在一定的觀念沖突，父親到家之后第一件事是把各種特產和給孫子準備的禮物拿出來，大為卻一個勁地勸父親先吃飯，面露無奈。他有一定的文化素養，片尾最后李玉寶在電影院里打電話被他制止，讓父親快點掛，擔心父親聲音太大吵到其他人。

（3）老三媳婦

她在北京當過保姆，去過大城市，也就是說比村里的人多見過世面，所以理所當然地成為村里唯一一個知道什么是佩奇的人，并且指導李玉寶做成了佩奇。

2.場景符號

《啥是佩奇》主要以農村為取景地，最后幾幕在城市拍成。在城市化的巨浪中，大量的農村人口為了尋求更好的發展機會蜂擁至城市。本片大篇幅的鏡頭聚焦在農村，風聲肆虐，灰暗的天氣，黑壓壓連綿不斷的山坡，沒有亮色，處處暗示了主人公李玉寶獨居的孤獨，和兒子一家來往不密切，生活寂寥。兩項對立中，導致不平衡的是第三項，趙毅衡教授將其稱為中項，把攜帶中項的非標出項稱為“正項”，把中項排斥的稱為異項，即標出項。①在這部片子里，農村人和老年人成為異項，也就是標出項。有意把異項標出，是每個文化主流必有的結構性要求。②導演準確地洞察到了家庭里長輩和孫輩之間的代溝，以及城市和農村的巨大差異。片中反映了現實，在互聯網日新月異的現在，長輩不再理解孫輩的喜好是什么，村里人也不明白城里人關注的是什么。但在本片中爺爺用他對孫子的愛，找到了佩奇，手工完成了一個“硬核”小豬佩奇，成功跨過了與孫子之間那道看不見的鴻溝。

3.道具符號

本片的關鍵道具就是爺爺李玉寶用鼓風機做成的粉色小豬佩奇。片名《啥是佩奇》一出現就點燃了觀眾的好奇心，大家一看到就會驚訝于現如今居然還會有人不知道佩奇是什么。畢竟佩奇是2018年的超熱IP，自帶話題度和流量，一句“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”耳熟能詳，佩奇紋身貼和佩奇手表風靡大江南北。在網絡社會中，人們通過符號身份認識彼此，并且通過符號身份建構和影響自我。③但是獨自生活在封閉農村的爺爺李玉寶就是不知道孫子想要的佩奇是什么，所以踏上了漫漫尋佩奇路，借此產生了情節沖突，片子后續得以展開。片子結尾處爺爺拿出鼓風機做的佩奇時，兒子、兒媳和孫子全都傻了眼，觀眾們看著佩奇想笑卻又感動于爺爺的用心，那象征著爺爺對孫子最真摯的愛，佩奇在此刻成功轉化為親情的符號。

（二）橫縱軸的意義生成

創作團隊在構思《啥是佩奇》的劇本時進行了發散思考，出人意料地選擇了與春節團圓主題偏離較遠的象征——小豬佩奇來闡釋親情。舊有的橫軸和縱軸列表被重組形成了全新的意義組合，巧妙地投入廣告實踐。創作團隊將小豬佩奇與春節過年、返鄉團圓的傳統意象聯系起來，由此切入，賦予了小豬佩奇全新的符號意義。作為動畫片里的一個經典形象，小豬佩奇卻在此片中被毫不相關的現實情境隔離開來，巧妙地插入爺爺李玉寶、孫子天天、村民和老三媳婦等橫軸組合中，并利用整體符號系統中的各個符號縱軸選擇來加強小豬佩奇在觀眾心中的團圓意味，最后有機地串聯起整個符號系統，意義順利構建。

（三）文本間性與伴隨文本

1969 年，法國學者克里斯蒂娃提出了“文本間性”理論。她認為每個獨立的文本本身都是不自足的，其意義的理解必須要聯系其他的文本。趙毅衡教授提出了“伴隨文本”的概念，他認為每個符號文本都是文本與伴隨文本的組合體。每個文本外部都被大量的其他關鍵信息環繞著，浸透著復雜的社會文化因素。因此，如果要對符號文本進行更為透徹的意義解釋，則一定要構建一個完善的文本環境。在此前提下，受眾一旦進入了符號文本構建的語境中，在觀看《啥是佩奇》時，自然而然就會通過片子里的情節回憶起自己以往春節團圓、返鄉過年的情境。所以在面對爺爺李玉寶、小豬佩奇等互文本或者說是伴隨文本時，觀眾會自動調動自己本身就有的知識儲備來聯系起其他情境，從而豐富整個符號文本。

三、《啥是佩奇》敘述文本的深層邏輯

電影先導片和宣傳片不同的是，先導片和電影本身的劇情關聯度不大，幾乎可以說是重新拍攝制作的，甚至可以像《啥是佩奇》一樣只選取正片的關鍵角色——小豬佩奇來從頭創作一支全新的短片，片中其他的角色和情節都可以脫離正片。宣傳片則通常是電影正片內容的精彩剪輯。網絡上流傳著先導片、宣傳片往往是電影最精彩部分的笑談，但從中也可以看出，投資者會對先導片和宣傳片的制作下大力氣。與此同時，消費者和生產者心知肚明的是電影進行廣告宣傳的終極目的都是為了獲取巨額利潤。而商品的符號化過程會在更深的邏輯層面上賦予商品更為豐富的意義，換而言之，經過符號操作的商品更具備消費價值，值得廣告主花費巨資推廣。結合上文的文本間性和伴隨文本理論，現代電影先導片的目的是讓消費者對其情節產生豐富的情境聯想，關聯自身的生活，拉近消費者與電影文本的心理距離，企圖喚醒并放大消費者對其電影正片的觀看欲望與探究心理，最終讓消費者購買電影票前往院線觀看，為電影制作買單。《啥是佩奇》的成功傳播印證了以上的觀點，這部片子成功的加深了小豬佩奇這一符號在受眾心目中的認知度和美譽度。

物必須成為符號，才能成為被消費的物是鮑德里亞符號理論的重要觀點。他認為消費者并不是對商品的使用價值有所需求，而是對商品所代表的符號價值有所需求。簡單來說，消費者熱愛商品的品牌和象征意義甚于商品的實用價值。④因此，在這種消費心理的驅動下，如果消費者只知道商品表面的功用，而沒有細細體會到商品深層次的意義內涵時，消費者會產生反抗心理，也就斷絕了欣然購買的可能性。因此電影先導片或者宣傳片在推廣的時候不僅要持續弱化商品本身的內容，同時還要不斷地放大商品的符號價值，讓消費者置身其中，忘卻自己已付出的時間和金錢成本。一旦電影的符號意義成功構建，并在消費者心中留下深刻的烙印，被認同、被喜歡，那么電影周邊市場即將迎來又一場新的狂歡。

［注 釋］

①趙毅衡：《符號學原理與推演》，南京大學出版社2016 年版，第279 頁。

②薛晨：《論模因：日常生活文化傳播機制的再思考》，《符號與傳媒》，2018 年第16 期，第145 頁。

③李娟：《論社交網絡中的符號身份》，《符號與傳媒》，2017年第15 期，第156 頁。

④［法］讓·鮑德里亞著，劉成富、全志鋼譯，《消費社會》，南京大學出版社2000 年版，第1 頁。