區域品牌 雙輪驅動

毛緒強

中國人民大學品牌農業課題組組長、北京福來戰略品牌咨詢機構董事長婁向鵬，長期致力于大農業領域戰略品牌營銷的研究和實踐，幫助橫縣茉莉花、南方黑芝麻集團等一大批農產品區域公用品牌、企業品牌實現了品牌與銷售的系統提升，推動了中國從田間到餐桌的農業品牌革命。

打造好農產品區域公用品牌今年的核心點是什么？農產品區域公用品牌創建如何少走彎路？全品類農產品區域公用品牌建設是否符合品牌建設規律？帶著這些問題，本刊對婁向鵬進行了專訪。

記者：福來戰略品牌營銷機構常年致力于我國農業的品牌價值塑造，一直堅守“用品牌改變農業”的價值使命，幫助像廣西橫縣茉莉花、江蘇盱眙龍蝦、容縣沙田柚、山東壽光蔬菜等農產品區域公用品牌，提升了自身的品牌價值和影響。您能否介紹一下，在福來看來，打造好農產品區域公用品牌，其核心點是什么？

婁向鵬：根據福來實踐經驗，核心有三點。其一，必須是一把手工程。只有地方政府的書記或市長高度重視，親自參與，才能保證決策高效、思想統一、組織協同、執行到位，否則效果會大打折扣。

像福來服務的盱眙龍蝦、壽光蔬菜、橫縣茉莉花、容縣沙田柚，基本上都是縣市的書記一把手，親自對接，現場決策并督導執行的。

其二，必須從外向內看，做好頂層設計。不要只看自己有什么，而更應該跳出區域看區域，從消費價值、競爭差異、未來趨勢來看，我這個區域農產品的“根和魂”是什么？應該做什么產業？從哪個點上構建產業優勢？農產品區域公用品牌的品牌態度和價值主張是什么？只有以此為核心，做好戰略品牌的頂層設計，才能保證農產品區域公用品牌打造的實效性。

比如，福來為“盱眙龍蝦”重新制定的“高品質小龍蝦”戰略之根，明確“以質量對抗數量”的產業發展方向，搶位“小龍蝦美食發源地”戰略高地，以“蝦中貴族”的品牌靈魂，“小龍蝦里的白富美”的品牌口令，升級品牌體系，與消費者進行價值對接，以“大餐飲”模式打造大產業。這就是從全國、甚至全球的角度，從消費升級與未來趨勢，來規劃“盱眙龍蝦”的頂層設計。

其三，必須借助專業外腦，做好頂層設計。農產品區域公用品牌打造，是一項專業的系統工程，請專業的人做專業的事，才能少走彎路、錯路。政府通過購買“社會化服務”，請“既有理論高度，又有實踐深度”的專業農業品牌咨詢公司，提供智慧支持和資源協助，還是很有必要的！

記者：近些年，農產品區域公用品牌創建熱潮興起，許多地方在農產品區域公用品牌創建方面絞盡腦汁，例如花大價錢請相關機構進行品牌策劃、舉辦各種品牌推介會等等，但似乎效果不太明顯。那么在福來看來，費盡心思花大價錢創建品牌，效果不明顯的根本原因在哪里？應如何解決這一矛盾讓品牌創建者少走彎路？

婁向鵬：如果地方政府很重視，執行也很到位，經過兩年左右推廣，效果不明顯，那就說明有問題。根據我的經驗，可能有三點沒做好，第一是“根與魂”缺失或者根本不對。區域的特色產業沒有選對，區域品牌的特色與價值沒有提煉放大，缺乏市場競爭力和消費吸引力，也可以說是頂層設計沒做好。

第二是經營主體企業缺位或者實力弱小。無法有效帶動產業發展，無法有效實現區域品牌效應的市場承接與變現。像福來服務的“壽光蔬菜”就很典型，當地主體企業相對弱小，為更好帶動產業發展，由政府主導，整合近十家企業，由國資控股，成立了壽光農發集團。

第三是市場化對接沒做好。政府搭臺，企業唱戲，推介會只是開始，不是結果，后面的渠道商、銷售平臺的需求跟進、消費者痛點關照及產品細節打磨，至關重要。涉及產品的標準化、規模化、長期穩定的供應能力，市場化的產品包裝、規格、定價、廣宣、推廣等。根與魂、經營主體、市場化對接，這是影響結果的根本要素。

記者：近幾年，像“地道龍江”“淮味千年”“蒼農一品”等全品類的農產品區域公用品牌似乎被越來越多的地方政府所認可，但這樣全域性地把某個地方的農產品放在一個籃子里，用統一的名稱叫賣是否真的有效？福來對這個問題如何看待？

婁向鵬：這個確實存在。許多地方盲目熱衷于打造全品類農產品區域公用品牌，這種“把多個農業產業打包成一個品牌”、甚至不體現區域名稱的做法，看起來很熱鬧，不偏不向，雨露均沾，但我不主張這么做，我認為這是目前農產品區域公用品牌打造的一個普遍誤區。

因為，這種沒有品類指向，甚至沒有區域名稱的區域品牌，最直接的問題是缺乏“三個抓手”。即政府工作沒有抓手，龍頭企業經營沒有抓手，消費者選擇沒有抓手。沒有人知道這是誰做的品牌，為什么產品做的品牌，忘記了做品牌的目的和意義。

沒有主導產業，不聚焦基于當地地理氣候及人文條件的優勢特色品類，政府工作的落腳點在哪里？政策和資金向哪里傾斜？特別容易造成政府公共資源的浪費。平均用力，怎么能夠培育出有競爭力的產業和品牌？怎么與外地產品形成差異化競爭優勢？

五常大米好，如果不叫五常大米，叫“五環大米”，五常大米最有價值的品牌認知就不復存在，品牌溢價從哪里來？等于人為制造了認知障礙，大幅度增加了傳播成本，事與愿違，事倍功半。

我一直主張，農產品區域公用品牌是區域經濟發展的戰略抓手。如果品牌名稱沒有區域名，品牌誰做的、誰受益不清楚，做品牌的意義在哪里？承擔不了帶動區域經濟社會發展的使命。產地名稱是農產品區域公用品牌最重要的資產，放著寶貴資產不用，打造一個全新的品牌，舍本逐末。

做品牌，必須有足夠的資源支撐及運營能力，吉林大米三年花了1 個億的推廣費，你同時做多個品牌需要多少資源？可想而知。所以要一個品牌聚焦一個品類，一個品類一個品類地做，做品類的代表品牌，而不是打包一起做，不能做大雜燴品牌。

吉林作為一個農業大省，特產產業眾多，但也是按照品類——大米、人參、黑木耳一個一個地做，有主有次，有先有后。