李恩偉：品牌化是實現產業興旺的關鍵路徑

文｜浙江大學全球農商研究院 楊小雪

成功塑造“李金柚”品牌，被譽為“微信賣柚第一人”的李恩偉，對于優質農產品的品牌策劃，有著自己單獨的一套理念和打法。

2000 年，剛畢業的李恩偉到深圳打拼，先后在兩家上市公司從事銷售管理工作，一干就是十幾年。十幾年中，每當想到“安逸、平淡、按部就班”的生活，李恩偉總是心有不甘，創業的想法始終在他腦中盤旋。

2014 年，一次偶然，李恩偉到朋友公司喝茶時發現朋友通過社交平臺+新媒體的方式，將老家的板鴨生意做得很好，這讓他想起了自己老家的柚子。回去以后，李恩偉認真研究了社交平臺與新媒體營銷的模式，開始努力學習起新媒體和社群方面的知識。通過反復研究，李恩偉不僅總結出了社群營銷的三個驅動力（在李恩偉看來，社群營銷的三個驅動力分別為情感驅動、產品驅動和價值驅動），還開始嘗試對家鄉梅州金柚這一農產品進行品牌打造。

下足功夫做品牌

李恩偉的老家廣東省梅州市十分盛產沙田柚。每當柚果成熟，其果皮會呈現金黃色，因此又叫金柚。早在1995 年，梅州就被國家評為“金柚之鄉”，柚子也在當地成為國家地理標志性的特產。在李恩偉的印象中，柚子一直是他家里重要的經濟來源，也是通過種柚子獲得連年不斷的收成，使得全家逐漸走上小康生活。時至今日，李恩偉的父母仍在柚園勞作，光李恩偉一家每年就能大約產出4 萬多斤的柚子。因此，李恩偉對家鄉的柚子存在很深的故鄉情結。常年在外打拼的他，每次吃到記憶中家鄉味道的柚子，幸福的感覺便油然而生。

在“李金柚”品牌打造過程中，李恩偉并沒有選擇單打獨斗，缺乏實戰經驗的他總會十分謙虛地向各路“高人”請教，并認真聽取過來人的建議。關于品牌名稱的選取，李恩偉最初想過很多個，他還刻意花錢注冊了“柚來了”商標，后來覺得這個名稱不夠大氣，針對性不夠強，跟其他地區的柚子也不好區分，就放棄了。機緣巧合，李恩偉結識了有著20 年從事柚果生意經驗的梅州龍頭企業負責人，剛好對方也姓李。李恩偉主動給對方寫了一封信，重點表達了自己對柚子的思考，以及他想結合雙方的優勢，共同打造一款具有互聯網屬性的優質柚果品牌的想法。讓李恩偉沒有想到的是，對方迅速做出了回應，不僅對李恩偉的提議表示認可，還透露出自己早在2012 年就已成功注冊“李金柚”品牌，只是一直沒有啟用。在李恩偉看來，剛好兩個人都姓李，梅州又是金柚之鄉，用“李金柚”這個品牌再合適不過了。就這樣，不僅順利確定了品牌名稱，李恩偉還收獲了一位實力型合作伙伴。

李恩偉（右一）帶客戶到梅州考察柚子基地和倉庫

在品牌定位方面，李恩偉定位的是梅州極品沙田柚。鑒于自己的合作伙伴不僅有著20 年專注柚果的經驗，且具備科學完善的柚果品控和倉儲體系，李恩偉有足夠的底氣，將“李金柚”定位為梅州極品沙田柚品牌。不僅如此，李恩偉還把品牌做了“人格化”的比喻，從“品格、品質、品味”三個維度分別對品牌進行人格化塑造，對每一個維度都用朗朗上口的一句話進行闡述。如：品格——真誠不欺，美味不負；品質——無需挑選，已是優質；品味——粒粒晶瑩，如蜜香甜。

在品牌包裝方面，李恩偉請教了比較有經驗的江西板鴨創始人柴公子（品牌名）。一次偶然的機會，李恩偉了解到柴公子之所以品牌做得非常成功，與品牌打造過程中注入互聯網的元素有很大關系，這一思路給了李恩偉很大的啟發。在談及用同樣的思路打造一款家鄉的柚子品牌時，李恩偉也得到了柴公子本人的支持和認可。后面在籌備“李金柚”的過程中，李恩偉多次征求了柴公子的意見，并得到了他本人非常熱心的回應和幫助。在產品包裝上，李恩偉采用的紙箱完全顛覆傳統土特產的形象，走的是簡約時尚的風格。從外表看，完全看不出箱子里面裝的是一款農特產品，最重要的是讓客戶覺得無論自用還是送禮都非常大方得體。且柚果用精美環保紙袋包住，既鎖住了水分，又提高了檔次，同時配有“開柚神器”，不僅貼心，更是做到了極致人性化。

不僅如此，李恩偉還在產品的趣味性和文化方面下足了心思。利用“誘惑”與“柚惑”兩組詞語同音的巧合，在封口貼紙、柚果內袋、開柚神器的袋子上分別創作了“淡定，請輕輕撕開”“Hold 住，請溫柔脫掉”“Action，可以下手了”等文案，通過詼諧又互聯網化的語言，讓人們不經意遐想又能引來會心一笑。同時，李恩偉還專門設計了一張折頁，放在每一箱的產品里。精致的折頁不僅糅合了梅州的生態環境、沙田柚從冒出花蕾到采摘的全過程、母親領著兩個孩子在果園勞作的場景、柚果風干糖化的過程，更是融入了品牌發揚人的家鄉、柚子情結，以及愿景等文化元素。這一波操作使得“李金柚”不僅深受客戶的喜愛，同時也引起閱讀過折頁的客戶的共鳴。

在定價方面，李恩偉同樣做了全方位考慮。一方面以同類優質農產品褚橙為例，褚橙每斤售價在12—15 元左右，李金柚同屬柑橘柚橙類優質農品，故定價約12 元/斤，且包郵（李金柚價格為2 個裝44.6 元/箱，4 個裝89.2 元/箱）。在產品新上市時做優惠促銷，平均價格不到9 元/斤，折算下來一個柚子大約22.3 元，這個價格對于消費者來說不僅超值且足夠接地氣。另一方面，柚子22.3 元/個，背后還傳遞著兩層含義：其一，柚子的重量在2.2 至3 斤的區間，是品質最穩定最好的；其二，22.3 這個數字，剛好與梅州市區通往葉劍英元帥故居的省道編號S223 相一致，這條路曾是葉帥走出梅州參加革命的道路，也寓意著李金柚要走出梅州，通向世界的美好愿景。

篩選出來的“李金柚”

花足心思拓渠道

在銷售渠道及傳播方面，李恩偉同樣賦予了“李金柚”互聯網的因素，主要以“短、平、快”的微信渠道為主，其他電商平臺則遵循“就近資源、適度發展”的原則。此外，還不定向開展部分區域性電商平臺的合作。在微信渠道開拓上，李恩偉主要從身邊的朋友開始，充分發動朋友圈中有影響力的人脈。在李恩偉看來，既然在微信上賣東西，走的就是熟人傳播路線。在整個李金柚品牌宣傳推廣上，李恩偉充分借力了熟人、朋友、親戚、大咖、朋友圈、公眾號、微信群等一切載體，最終取得了良好效果。

李恩偉認為，微信傳播最重要的一點，是要做好內容，以便于傳播。在李金柚產品上線前，李恩偉和團隊已經提前做好了全部板塊的內容，上傳到了“李金柚來了”的公眾號。主要包括品牌故事、產品故事、微店主頁等，其中的每一個都成為了他后面在朋友圈傳播的重要素材。同時，還要準備好相關產品的材料。以李金柚為例，李恩偉團隊也是很早準備好了包裝的圖片，紙箱、封口貼紙、內袋、開柚神器、折頁、柚果、柚肉、開柚過程、客戶點評、交易單等等一切相關的素材，這些都為發布信息提前做好了準備。在宣傳推廣過程中，不僅要多關注當前熱點并迅速做出響應，通過蹭熱點來形成自己的內容，還要注意發布的內容要具有可讀性、傳播性、話題性。李恩偉認為，整天發布產品圖片和內容，容易讓人視覺疲勞，甚至有可能被拉黑。因此，在李金柚的推廣發布方面李恩偉同樣做了一定的創新和改變。

功夫不負有心人，憑借自身專業優勢和堅持不懈的努力，李恩偉最終把梅州金柚成功打造為“李金柚”爆品。雖然在過程中付出了很多辛酸，經歷了重重考驗，但在品牌塑造過程中也讓李恩偉對柚子的種植過程、采摘時間、采后處理、倉儲要求、商品化條件、品牌化打造、傳播推廣、渠道開拓、營銷策略、分銷代理、客戶服務等一系列流程有了全面而深刻的認識。也正是因為這次品牌打造的經歷，讓李恩偉萌生了繼續打造更多農產品品牌的想法。從那以后，李恩偉下定決心徹底轉行，開始投入全部精力專門做農產品品牌化運營。

2015 年11 月，李恩偉成立了農優一百（深圳）農業發展有限公司，他本人任總經理，此外還引進了兩位執行合伙人，正式開始農業品牌打造之路。經過李恩偉成功孵化的產品除了梅州金柚外，又增加了江蘇新沂水蜜桃、江西贛南臍橙、新疆若羌紅棗、威海地瓜兄弟等。

如今，經過多年的沉淀和摸索，李恩偉的公司在品牌農業的塑造方面已經探索出一套系統的打法，并將公司定位為“農業品牌全價值鏈服務平臺”。從農業品牌培訓、產業規劃、產品供應鏈優化、品牌價值提煉、媒體傳播與營銷執行、渠道對接開拓，再到品牌運營管理，均可以給客戶輸出農業品牌全價值鏈服務的全套解決方案。

做農業，不僅要有激情，更需要情懷。在李恩偉看來，農業品牌化是實現產業興旺的關鍵路徑。李恩偉最大的心愿就是希望通過品牌化，讓良心種植的農人們受到尊重，讓好的農產品賣個好價錢，幫助農民持續增收，同時也讓消費者們安心享用好產品，間接促進農業產業持續健康發展。