基于自媒體的旅游電商企業營銷策略研究

陳莎

摘? 要：隨著自媒體的發展，旅游電商企業也在嘗試使用自媒體平臺開展網絡營銷，本文結合自媒體營銷的內涵，分析了旅游電商企業在利用自媒體開展營銷的優勢，并以三種主要的自媒體平臺和三家主要的旅游電商企業為例，進行了旅游電商企業的自媒體營銷策略的分析，總結出了目前旅游電商企業開展自媒體營銷時所用的基本策略，以為同類型企業開展營銷活動提供參考。

關鍵詞：自媒體;旅游電商企業;營銷策略

一、引言

近年來，網絡技術飛速發展，以微博、微信、短視頻為主體的自媒體成為網絡世界人與人溝通交流的主要工具，形成了新的互聯網生態。企業也開始在這種新生態下探索適合企業發展的新形式，樹立自己在互聯網環境中的新形象。旅游電商企業作為典型O2O電商模式，從線上引流的角度來看，也面臨著運用自媒體來開展營銷的迫切需求。

二、自媒體營銷的內涵

作為一種以信息發布為主要形式的平臺，自媒體與傳統媒體的營銷存在很大差別。傳統媒體以企業為主導，而自媒體營銷以人與人之間的自覺傳遞為主，每個人既是信息的接收者，又是信息的傳遞者，營銷的效果依靠人們對相關信息的關注度和相關活動的參與度，同時還包括信息傳遞的廣度。

三、旅游電商企業利用自媒體開展營銷的優勢

（一）有利于樹立良好的企業形象

使用自媒體平臺開展營銷，旅游電商企業可以利用網絡平臺的數據分析優勢進行評價及反饋機制的確定，企業能夠更為直觀的感受到用戶對旅游產品的需求，通過用戶自主傳遞方式不斷拓展營銷方位，同時企業也可以提高自己的知名度。

（二）有利于實現旅游電商企業與消費者的互動

自媒體平臺最大的特點就是互動性，旅游電商企業可以充分利用這個特點與用戶進行交流互動，不僅可以涉及到產品的設計，同時還可以利用自媒體平臺開展客戶關系的維護。

（三）有利于企業開展精準營銷

在旅游電商企業的運行中，可以充分利用微信、微博等自媒體平臺建立自己的用戶圈，通過消費者轉發、瀏覽、評論、參與等行為了解用戶的特點，分析用戶的心理需求，從而有針對性地展開產品的營銷，提高企業的營銷效果，節約成本。

四、旅游電商企業的自媒體營銷策略

（一）豐富的自媒體營銷渠道

以攜程網、途牛旅游網和馬蜂窩這三家知名旅游電商企業為例，三家企業均在微博、微信、抖音等自媒體平臺開設賬號。其中，攜程網還開設了“食美林”自媒體平臺，邀請愛吃愛玩愛旅行愛寫作的人一起來進行信息的交流和分享。從開設自媒體賬號的時間，以及利用平臺發布信息的數量和擁有的粉絲數量來看（如表1所示），旅游電商企業都具有敏銳的互聯網思維和積極開展自媒體營銷的意識，在各種自媒體平臺開放之初，就積極進行探索并有效建立了相關的賬號。多種自媒體渠道的開發和利用，也為各個旅游電商企業積累了一定的人氣，積聚了一定的“粉絲”，為企業有效開展營銷打下基礎。

（二）自媒體平臺信息以旅游產品為主

通過對表1中三種自媒體渠道信息的統計，以攜程網為例，我們發現，旅游電商企業通過自媒體平臺發布的信息主要以旅游地宣傳為主，內容的形式包括視頻、圖片、文字等形式。精心制作的景點宣傳視頻和旅游地美景照片、美食照片的微博，是用戶評論和轉發較多的內容。在信息內容的設計中，旅游電商企業也比較擅長使用熱點，例如高考結束之后將“必須游玩的大學”主題微博推出，結合電視劇“長安十二時辰”推出西安主題旅行……這些都充分吸引了用戶的興趣。

（三）用戶互動形式集中在線上

以微博平臺為例，抽獎是最受用戶歡迎的互動形式，由于形式簡單，參與門檻低，獎品也具有一定的吸引力，因為成為了旅游電商企業在利用微博進行產品營銷的主要形式。抽獎的內容以旅游地酒店優惠券、景點門票為主，各旅游電商企業充分利用自己的資源優勢，開展此類互動。而在微信平臺上，旅游電商企業利用微信公眾號發布信息的數量和頻率都明顯低于微博，主要原因在于企業開設的是服務號，同時結合微信小程序，為用戶提供產品預定、客服等各項平臺服務。在抖音平臺上，用戶互動的形式是旅行拍攝，通過話題參與企業的互動。

五、結論：

在自媒體快速發展的今天，對旅游電商企業也紛紛通過開展自媒體營銷來幫助企業樹立形象、與消費者互動、開展精準營銷。雖然各大旅游電商企業都開設了自媒體渠道，但從收集的數據來看，還存在營銷效果不佳的問題，這些還需要從自媒體平臺傳播內容、消費者互動形式等角度來進一步分析，從而幫助旅游電商企業更好地開展營銷。

參考文獻：

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