漫威影業旗下《復仇者聯盟》系列電影的營銷策略研究

董天恒　吳建曉

摘? 要：《復仇者聯盟》系列被稱為當代動漫巨作，尤其受年輕人歡迎。本文通過問卷調查研究我國觀眾對《復仇者聯盟》系列電影的看法，通過SWOT營銷戰略分析其營銷策略，找出營銷中存在的缺陷，提出優化建議，并探索對我國動漫行業營銷的啟示。

關鍵詞：《復仇者聯盟》系列;動漫;漫威;營銷

2012年5月4日《復仇者聯盟》席卷全球，以15億美元票房的勝利讓漫威影業被我國觀眾知曉。2019年4月24日《復聯4》的上映更是讓漫威影業賺得盆滿缽滿。它的成功我們不能否認內容本身的原因，但通過調查研究，其在營銷中策略使用的也有過人之處。

一、漫威影業發展及《復仇者聯盟》系列電影概述

漫威公司成立于1939年，是美國兩大漫畫巨頭之一，其成立初期名為“時代漫畫”后改為“漫威”。隨著電影行業的迅速發展，漫畫行業受到沖擊，20世紀90年代，漫威公司業績下滑嚴重，不得以將部分超級英雄版權賣給大電影公司。電影公司從中牟取暴利，但漫威回報甚少，無法支撐公司繼續發展。

之后漫威開始學著發展自己的影視公司，并在迪士尼的領導下快速崛起，《鋼鐵俠》、《X戰警》等作品讓漫威公司進一步發展。從2008年開始，漫威開始萌生了制作“復仇者聯盟”的念頭，把《美國隊長》、《雷神》、《神奇四俠》、《X戰警》等多部漫畫中的英雄綜合在一起，稱之為“復仇者聯盟”，今年上映的《復聯4》以42.38億的票房登頂全球史票房第一，獲得巨大成功。筆者將在以下部分分析漫威獲得成功的營銷策略方面的原因。

二、《復仇者聯盟》電影營銷策略調查及分析

（一）《復仇者聯盟》電影營銷策略調查

為調查《復聯》系列電影在我國的銷售情況，本研究通過發放調查問卷了解我國觀眾對《復聯》系列電影的觀看情況，結果如下。

1.觀眾基本信息

本問卷有效填寫人數為227人，其中男女比例基本持平，18-25歲之間觀眾占多數，為60.35%。其中學生占比33.92%，公司職員占比41.85%，自由職業者占比16.3%。這說明被吸引的觀眾集中在80后和90后，性別對其影響較小。

2.觀眾觀看情況

超過90%的觀眾表示自己很喜歡《復聯》系列電影，并且經常通過電影院、手機、電腦等方式觀看電影;他們在觀看之前會通過宣傳海報、手機廣告、微信公眾號等方式掌握影片上映的時間、簡介等信息。調查發現多數觀眾只看過2-3部，且大多數不會二刷、多刷。

3.觀眾對《復仇者聯盟》系列的評價

調查發現有62.9%的觀眾表示對《復聯》系列里面有其自身系列電影的英雄印象深刻;在對《復聯》每一部的評價中發現，觀眾喜愛程度較平衡;最受觀眾喜愛的前五個英雄分別是：鋼鐵俠、美國隊長、雷神、綠巨人、黑寡婦，這些人物都有屬于自己的專場電影。

4.《復仇者聯盟》系列衍生產品

《復聯》系列電影在上映的過程中也同時推出周邊產品，在其衍生品購買調查中發現，僅有21.72%的觀眾曾購買過，主要是服裝、手辦、圖書、海報。

三、《復仇者聯盟》系列電影的SWOT營銷戰略分析

漫威公司自轉型以來，在電影行業占領重要市場，從《蜘蛛俠》、《鋼鐵俠》再到現在大賣的《復聯》系列都說明了漫威的實力。《復聯》系列是漫威公司在2008年推出的英雄人物的聯合系列，它把漫威公司以往產品中受歡迎的人物進行融合。同類產品中可以和《復聯》競爭的有華納兄弟電影公司的《哈利.波特》、DC娛樂公司和華納兄弟影片聯合出品的《正義聯盟》。

（一）《復仇者聯盟》系列電影的競爭優勢（S）

《復聯》系列把漫威公司以往產品中的英雄人物進行融合，形成一個新系列產品。與同類產品相比具有以下優勢：第一，忠誠觀眾很多。《復聯》開始于2008年，經過十年發展已經積累相當一部分忠誠觀眾，再加上《蜘蛛俠》、《鋼鐵俠》、《X戰警》等影片的鋪墊，使其在同類產品中擁有不可比擬的優勢。第二，精良的運作團隊。《復聯》系列被國內觀眾稱為美國大片之一，該電影的特效、劇本等方面得到觀眾贊嘆。這種優勢使其在電影行業迅速發展，吸收大量資金。第三，周邊產品豐富。漫威動漫和21世紀初期的《奧特曼》系列有相似之處，公司在影片大受歡迎之時迅速開發周邊產品。手辦、海報、相關游戲、玩具、服裝飾品等，這些產品也能帶來一筆可觀收入。

（二）《復仇者聯盟》系列電影的競爭劣勢（W）

盡管《復聯》系列是目前大賣的電影系列，但是和《哈利.波特》、《柯南》等相比還有一定劣勢。這些《哈利.波特》、《柯南》系列早在20年前已經大賣，積累了不少70、80后觀看者，同時在90、00后中也很受歡迎;而《復聯》系列作為2008年之后開發的產品，主要客戶集中在18到25歲之間，受眾范圍相對較窄。

而且，這些年我國電影行業發展迅速，人們愛國意識高漲，不少人更喜歡觀看國產電影。四月份播出的《白蛇》，最近剛上映的《哪吒》等都是證明。目前《哪吒》在我國電影票房已超過《復聯4》，年后播出的《姜子牙》將會和《哪吒》形成我國動漫電影的新系列。

總體來說《復聯》系列的競爭劣勢有兩個：第一，觀眾基礎深厚的《哈利.波特》、《柯南》等系列;第二，我國正在崛起的動漫行業。

（三）《復仇者聯盟》系列電影面臨的潛在機會（O）

漫威公司由漫畫公司轉變而來，公司技術團隊畫工了得，再加上高超的特效、精細的加工和迪士尼的支持，讓漫威動漫有更多發展機會。發展前景樂觀，表現在以下方面：第一，周邊產品豐富。漫威公司在開發每個系列都會同時開發周邊產品，如：手辦、玩具、服裝等。從漫威公司在我國的發展來看，手辦是盈利重要部分。

（四）《復仇者聯盟》系列電影的外部威脅（T）

《復聯》電影以大陣營贏得觀眾喜歡，《復聯3》和《復聯4》位居票房前幾，這對于漫威而言確實是極大鼓舞。但是也存在多種問題。