大學生移動網絡購物影響因素研究

趙明月　吳爭程

摘? 要：以技術接受模型為理論基礎，從感知有用性、感知易用性、感知風險、個體創新性四個維度研究大學生移動網絡購物采納意向影響因素。文章提出四個假設，采用問卷調查法進行實證研究。研究結果有兩個方面，一方面感知有用性、感知易用性、個體創新性對移動網絡購物有正向影響，另一方面沒有證據表明感知風險對大學生移動網絡購物采納意向有顯著負向影響。研究結果對推廣移動網絡購物有參考價值。

關鍵詞：移動網絡購物;大學生消費行為;購買意愿

移動網絡購物是消費者使用智能終端設備在網絡環境下進行的商品（包括實物和虛擬商品）和服務交易行為。通過移動通信技術，人們可以隨時隨地查看移動電商平臺，與相關商務合作者進行交易。本文在技術接受模型基礎上，采用問卷調查方式研究大學生移動網絡購物行為及其影響因素。

一、文獻綜述

技術接受模型（TAM）是解釋消費者對新技術采納行為的理論模型，主要影響變量是感知有用性、感知易用性。TAM模型最早應用于信息技術領域，引入移動商務領域后學者其基礎上進一步研究。李盈瑩認為感知有用性、感知易用性、個體創新性正向影響移動購物采納意向，感知風險負向影響采納意向，建議不斷優化移動客戶端的研發，提高消費者進行移動平臺購物的體驗。童俊和王凱認為感知有用性小于感知易用性對移動購物采納意向的影響，建議商家簡化網上購物和支付的步驟，促進消費者購物愉快感的產生。白雪提出了信任模型，認為信任影響著消費者對移動購物的采納。李來雪和黃勇智認為“績效期望、努力期望等變量影響移動購物采納意向。人們對某一件事物的期望越高，關心程度越深，使用的可能性越高。研究發現不同學歷在努力期望、社會影響、感知樂趣等方面有顯著差異，移動網絡購物能滿足大學生對社交的需求。

二、研究設計與研究假設

本研究設計問卷總共兩大部分。第一部分是調查樣本基本情況，包括性別、年齡、在讀最高學歷、移動購物年限、使用移動網絡購物時能接受的最高單筆消費金額。第二部分借鑒了李盈瑩在《大學生采納移動網絡購物的影響因素研究》里的五級量表測量調查對象的移動購物采納意向。本研究被解釋變量是移動購物采納意向（BI），解釋變量包含四個維度，分別是感知有用性（PU）、感知易用性（PEU）、感知風險（PR）、個體創新性（PI）。解釋變量四個維度分別有4個具體題項，被解釋變量有2個具體題項，加上基本情況調查5個題項，共23道題項。

（一）感知有用性

感知有用性（PU）是消費者使用移動網絡購物能給自己的生活、學習和工作帶來一定的效率提升。四個細分題項分別為：“使用移動網絡購物比傳統PC端購物要更快”“移動網購在整體上能幫助消費者進行網購”“使用移動網絡能幫助消費者做出更好的購物決策”“使用移動網絡購物能提高網購效率”。消費者覺得移動購物具備比其他購物方式更有優勢的條件時，他會傾向于選擇移動購物，即感知有用性比較側重于移動購物能給消費者帶來的成果。由此提出假設：

H1：感知有用性對移動購物采納意向有正向影響。

（二）感知易用性

感知易用性（PEU）是用來調查消費者在移動購物易用性方面的體驗，指消費者覺得移動購物的學習和使用過程很容易，不需要復雜的記憶和麻煩的操作。四個題項分別是：“調查消費者是否認為使用移動客戶端購物是一件容易的事”“是否認為在移動客戶端進行購物時找到目標商品或服務是件很容易的事”“是否認為在移動客戶端進行購物完成下單支付是件很容易的事”“是否以為可以精通熟練的使用移動客戶端進行購物且感覺不困難”。感知易用性與感知有用性相比更側重消費者進行移動網購時的過程。使用移動終端進行購物的操作步驟大致包括在搜索引擎搜尋商品、瀏覽、選擇、加入購物車或直接購買、支付等。如果消費者感覺在移動終端進行購物時簡單易操作，就比較傾向于使用這一方式來進行購物。因此提出假設：

H2：感知易用性對移動網購采納意向有正向影響。

（三）感知風險

感知風險（PR）是消費者進行移動購物產生的不確定后果感知，是對行為進行后可能發生情況的預測。不確定的后果會導致風險的發生，當風險被察覺到時，產生了感知風險。本研究中的感知風險有四個題項：“擔心移動網絡購物過程中個人資料和信用卡會被網絡犯罪者盜用”“擔心使用移動購物支付會對支付賬戶帶來危險”“擔心使用移動購物會泄露個人信息”“擔心使用移動購物從瀏覽、訂貨到取貨需要太多時間”。由于購買和支付都是在移動購物客戶端完成，但卻不能保證移動客戶端設備上的個人隱私沒有被泄露，這些產生的不確定性也間接影響著消費者的購物方式：如果移動購物的感知風險強烈，那么消費者會減少或不選擇移動購物，如果感知風險不強烈或感知不到，那消費者就有可能選擇移動購物。由此提出假設：

H3：感知風險對移動網購采納意向有負向影響。

（四）個體創新性

個體創新性（PI）是指個體接受新事物的程度。大學生是一個追求潮流的群體，對新事物的接受能力普遍較高，但不同的個體在個體創新性方面有所差異。本研究通過4個題項來進行調查：“是否認為嘗試新事物是一件有趣的事”“是否很愿意嘗試新事物”“是否與同齡人相比通常最先使用新技術或新服務”“是否是一個樂于接受新事物的人”。這個維度主要是個體的內在影響因素。移動購物是現代社會新興的購物方式，一個更喜歡接觸新事物、富有創新意識的個體更有可能會對這種方式產生興趣。由此提出假設：

H4：個體創新性對移動購物采納意向有正向影響。

三、數據收集與分析

（一）樣本特征描述

本文使用SPSS軟件對調查結果進行分析。樣本中本科生占了83.3%，大專生、研究生所占比例分別為13.5%、3.2%;女性占63.5%，男性占36.5%;從年齡分布來看，“21-25歲”，占比為70.6%。移動購物使用年限多數在2-5年以上。

（二）移動購物使用情況分析

本研究樣本中包括大學生移動網絡購物使用者和潛在使用者。在大學生群體中，移動購物的認知度和使用率很高，認可度也很高。使用移動網絡時，接受最高單筆消費金額選擇選擇51-200元的比例是30.2%，選擇“201-500元”的樣本占27%，“500元以上”的樣本占34.1%。可見，樣本中大學生的消費能力可觀。從調查還可以看出相當一部分消費者對移動購物存在信賴感，移動網絡購物存在著極大的商機。

（三）信度與效度分析

1.信度分析

信度分析是測量本問卷中量表題項數據結果的信度。信度分析可以檢驗題項數據的可靠性與穩定性。本文測量數據信度采用的方法是Crobachα系數（克朗巴哈α系數）。α系數的值通常在0到1之間。數值越接近1說明信度越高。一般來說，高于0.6的α系數就已經達到信度要求，在0.8以上的系數值表明數據很可信。

本研究總信度系數為0.926，表明整體信度水平是很高;5個變量的克朗巴哈系數都在0.85以上，說明各變量的數據很可信。

2.效度分析

效度分析是對問卷的有效性或準確性進行驗證，即調查問卷里面各個變量包含的題項以及整體的題項，測量出的結果在多大的程度上反映了調查人員要考察和測量的信息。結構效度主要反映測量結果與問題結構之間的對應程度。本研究使用KMO值和巴特球形檢驗值檢測變量結構效度。一般來說KMO值低于0.5時，表示問卷有及其不好的結構效度;大于0.7時就說明數據的結構效度良好。本研究樣本中整體的KMO值為0.877>0.8，說明問卷整體的結構效度是很好的;各變量的KMO值都在0.7到0.85之間， 巴特球形檢驗也均顯著，說明4個變量都有很好的結構效度。

（四）相關性分析

相關性分析是來檢驗兩個變量之間或者多個變量之間是否存在相關關系。本研究使用Pearson相關系數對變量之間是否相關進行分析。當Pearson相關系數值小于0時說明變量之間存在負相關;數值等于0時，說明變量之間完全不相關;當相關系數值大于0時，說明存在正相關，并根據相關系數值的大小來判斷相關程度。

本研究將對感知有用性、感知易用性、感知風險、個體創新性分別與移動網購的采納意向的相關關系及程度做出分析。根據分析結果，感知有用性與移動購物采納意向之間的Pearson相關系數為0.603>0.5，檢驗的顯著性值為0.000<0.01，說明感知有用性與移動網購采納意向之間存在正相關且相關程度強;感知易用性與移動網購采納意向之間的Pearson相關系數為0.677>0.5，檢驗的顯著性值為0.000<0.01，說明感知易用性與移動網購采納意向之間存在正相關且相關程度強;感知風險與移動網購采納意向之間的Pearson相關系數為0.346<0.5，檢驗的顯著性值為0.000<0.01，說明感知風險與移動網購采納意向之間存在正相關且相關程度弱;個體創新性與移動網購采納意向之間的Pearson相關系數為0.714>0.5，檢驗的顯著性值為0.000<0.01，說明個體創新性與移動網購采納意向之間存在正相關且相關程度強。

（五）回歸分析與假設檢驗

判定系數（R方）越大，說明變量對被解釋變量的解釋程度越大。感知有用性與移動網購的采納意向之間的回歸分析結果顯示兩者回歸系數為正，R方的值為0.363，說明感知有用性能解釋移動網購采納意向整體36.3%的變化，F值為70.669，Sig為0。回歸分析結果說明感知有用性對移動網購的采納意向的正向影響作用，假設H1成立。

感知易用性與移動網購采納意向之間的回歸分析結果顯示兩者回歸系數為正，調整R方的值為0.459，說明感知易用性能解釋移動網購采納意向整體45.9%的變化，F值為105.105，Sig為0。回歸分析結果說明感知易用性對移動網購采納意向有正向影響作用，假設H2成立。

感知風險與移動網購采納意向之間的回歸分析結果顯示兩者回歸系數為正，但是回歸系數不顯著。盡管調整R方的值為0.120，回歸分析的結果表明感知風險對移動網購的采納意向雖然有正向影響作用，但回歸結果不顯著，沒有足夠理由證明假設H3成立。

個體創新性與移動網購采納意向之間的回歸分析結果顯示兩者回歸系數為正，調整R方的值為0.510，說明個體創新性能解釋移動網購采納意向整體51%的變化，F值為129.065，Sig為0。回歸分析結果說明個體創新性對移動網購的采納意向有正向影響作用，假設H4成立。

四、結論與建議

（一）結論

首先，感知有用性顯著正向影響移動購物采納意向，說明消費者看重移動網絡購物帶來的快捷便利性。移動網購能帶給消費者高效的購物體驗，使消費者感知到移動網絡購物有用性，因此消費者樂于接受移動網絡購物技術。移動網絡購物成為新的購物時尚。

其次，感知易用性顯著正向影響移動購物采納意向，說明消費者看重移動購物過程的簡易性。通過移動網絡進行購物，過程簡單、易于操作，使消費者感知到移動網絡購物易用性，因此消費者使用移動終端進行購物的機率提高。

一般來說，感知風險性越高，采納意向越低。但本文研究結果卻相反。感知風險性與移動購物采納意向之間有正向關系，盡管關系不顯著。說明沒有足夠理由認為感知風險性會影響移動購物采納意向。換句話說，感知風險性越高，移動購物采納意向不一定越低。這是本文的主要發現。研究表明大學生對感知風險的關注度并不高。可能的原因有二：第一，隨著移動網絡技術的發展，消費者對移動網絡技術的信任度較高。第二，大學生自身的風險意識和安全意識不強。

最后，個體創新性顯著正向顯著影響移動購物采納意向，說明消費者看重移動網絡購物帶來的新鮮感。大學生創新意識比較高，對事物的接受程度也比較高，在他們心中采用移動網絡進行購物可能是追求領先的標志。個性創新性越高，使用移動終端進行購物的機率越高。

（二）建議

對移動購物平臺運營商的建議：盡可能優化移動購物流程，讓消費者覺得使用移動購物是一件容易的事，使消費者在感知易用性上感覺良好。具體可以體現在進入移動網購平臺的操作流程簡便、移動購物行為簡便、移動購物平臺界面清晰、移動設備性能好、無線網絡覆蓋率高、無線網絡流暢性好等。對以上因素的優化，能提高使用移動購物的消費者數量。

對網絡相關部門的建議：持續提高移動購物環境安全性，讓消費者感覺使用移動網購不會給他帶來風險。從上文分析可知，消費者對移動網絡購物的信任度較高。但潛在的購物風險，特別是支付環境安全問題依然是消費者關注的重點。有關部門應持續保障網絡安全，加強對網絡犯罪分子的打擊力度，為消費者提供健康安全的移動網絡購物環境。

對移動商務企業的建議：首先是宣傳方面，商家應多向受眾宣傳移動購物有用性，展現移動購物特有的優勢。推廣移動購物的可移動性、方便性、及時性、高效率等優勢，能提高人們心中對移動購物的采納意愿;其次是商品方面，保證產品質量，樹立良好的企業商家形象，提高消費者對商家的認可度;最后是售后服務方面，提高售后服務質量，優化消費者移動購物體驗，進一步提高消費者移動購物意愿。

參考文獻：

[1]李盈瑩.大學生采納移動網絡購物的影響因素研究[D].吉林大學，2014.

[2]童俊，王凱.移動購物采納行為影響因素研究[J].商業經濟研究，2018（15）：66-68.

[3]白雪.大數據環境下移動商務消費者信任模型研究[D].安徽財經大學，2015.

[4]黃勇智.4G時代大學生使用移動互聯網購物的引起因素和影響研究[D].暨南大學，2016.

作者簡介：

趙明月（1996 -），女，漢族，山東人，本科;研究方向：市場營銷。

吳爭程（1982-），女，漢族，福建人，碩士研究生，副教授;研究方向：營銷管理。