航空旅客服務電子化發展前景分析

彭向暉 傅麗紅 方嘉鑫

摘要：在當前“互聯網+”時代背景下，如何實現創新驅動、服務國家發展戰略，是航空公司需要研究的重要課題。以信息化發展理論為指導，闡述了航空服務電子化的機遇、路徑與前景。研究發現，自動化、互聯互通、數據分析和跨界生態相結合，是實現航空服務電子化的具體實踐路徑。同時，電子化是航空公司提升服務質量、建設品牌形象的戰略選擇，也是提升利潤、實現智能化的主要抓手。

關鍵詞：民航 旅客服務 電子化 互聯網

中圖分類號：F562 ?文獻標識碼：A ?文章編號：1009—5349（2019）18—0062—02

在國家“互聯網+”戰略背景下，電子化已成為航空公司發展的必要服務手段和重要新型載體。本文將通過全流程電子化旅客出行流程圖、基于總線的航空公司服務架構圖和國際機票退改業務實證，論證重視并投入航空旅客服務電子化的發展，會在增收盈利、打造智能化、建設品牌效應、提升服務質量等方面為航空公司未來發展創造無限可能。

航空旅客服務電子化作為信息化時代的重要載體，是航空公司發展的戰略性方向。航空公司通過信息化技術手段將服務自動化，并提供電子化渠道，使旅客能夠根據自身需求選擇自助或聯系航空公司尋求服務。目前，航空公司通常使用手機APP、微信、PC網頁等渠道，為旅客提供航班預訂、航班動態、選座值機、客票退改、行李、餐食、休息室等多種類型的電子化服務。

一、發展機遇

從行業服務歷史沿革和時代發展特征來看，民航服務電子化正面臨前所未有的重要機遇。

1.航空公司實現服務電子化的外部條件

中國互聯網絡信息中心2019年2月28日發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，我國互聯網普及率10年間從22.6%增長至59.6%，網民規模從2008年的2.98億增長至2018年的8.29億，年均增長高達11.6%;其中，手機網民人數達到8.17億，占比98.6%。龐大且快速增長的網民數量，標志著信息技術已滲透到居民生活的各個方面。一方面，通過手機叫車、訂外賣、支付、社交等行為習慣的變化，標志著當今旅客對電子化服務的訴求;另一方面，近年來高鐵網絡更加密集，信息化快速發展，網上購票后，憑借身分證可直接進站乘車。高鐵服務水平和效率大大提升，民航面臨來自高鐵的全面競爭壓力。

2.航空公司實現服務電子化的內在動力

美國金融危機和歐債危機爆發使全球經濟增長乏力，面臨持續下行壓力，需求不足沖擊航司盈利能力，刺激航司尋找新的經濟增長點。目前，民航業內部，機票銷售已經全面電子化，然而后續服務流程的開展仍然以人工、手工為主要形式。因此，部分航空公司已經意識到通過信息技術手段提升旅客服務水平，提升公司運行效率是必由之路。各航空公司開始相繼推出的電子化旅客服務渠道，將一部分旅客服務能力通過電子化渠道提供。然而，行業整體服務電子化水平亟待提升。從數量角度看，目前所提供的電子化服務只占航空公司服務能力的一小部分，無法覆蓋旅客出行全流程;從質量角度看，當前電子化服務用戶體驗水平距一流互聯網企業有一定差距，觸達率有待提高，部分服務仍需要人工介入方可完成。

二、實施路徑

1.服務自動化是前提

盡管各大航司已開始逐步將傳統服務轉移至線上，以門戶網站、移動APP和微信作為服務入口，但在技術應用和理念實施方面仍存在較大不足。第一，應加強信息化技術應用場景，增加電子化服務種類，完善旅客服務流程。這意味著在航空公司現有旅客服務業務基礎之上，識別需要系統化、自動化的服務功能，提煉系統需求，打造單元服務，覆蓋旅客出行全流程各環節，支持旅客通過電子化渠道自助完成服務。第二，優化電子渠道服務體驗。服務電子化并非只是將現有人工流程系統化，只有借助信息技術再造業務流程，才能提供高效、便捷的服務。如圖1所示，航空公司服務全流程電子化后，旅客無需求助于人，最少只要五步即可全流程自助便捷出行。

2.互聯互通是基礎

民航業創造了電子商務，也受限于上一個時代的技術。目前航空公司的核心業務和數據大多運行在外部公司所提供的系統上，這些系統多為歷史遺留系統，處理能力及擴展能力有限。因而，航空公司缺乏對自身核心業務和數據的掌握，內部存在大量信息孤島，無法從整體上把握旅客服務全流程。而當下互聯網公司基于云計算的分布式架構，通過中臺、微服務等先進理念，早已解決了航空公司系統在早期需要依賴傳統大型機才能解決的問題。航空公司應在服務自動化的基礎之上，利用互聯網新理念，打通航空公司內部各業務系統，實現數據及資源共享，各服務環節聯動，提升旅客服務效率。如圖2所示，航空公司打造統一后臺，通過總線整合底層資源成為公共服務，這一方式通過打通底層基礎設施，為服務電子化提供創新保障;通過統一的工具，給旅客提供統一的服務體驗。

3.數據分析是保障

數據是新時代的石油已成為普遍共識。海量業務數據中包含著旅客身分、旅客行為、旅客習慣等信息。但是數據自己不會說話，航空公司應基于業務場景，引入大數據分析、挖掘技術，喚醒數據，發揮數據作用。一方面，充分利用數據，通過識別旅客身分和行為，找準旅客實際需求，實現精準營銷、精準服務;另一方面，航空公司通過數據分析獲得旅客服務感受及反饋，從而改進并提升服務水平，形成閉環。

4.跨界生態是趨勢

航空飛行作為旅客出行中的重要一環，凝聚了大量旅客流量，而且是經過甄別可以聯系到本人的真實流量。在乘機環節固定場景下，航空公司具有明確的營銷機會，可作為流量入口吸引其他行業資本和企業進入。因此，航空公司可通過打造行業標準跨界對接，提供一站式服務。第一，使用國際航協NDC、One Order標準，打造航空零售。國際航協于2012年推出NDC標準，用互聯網時代的新技術重新定義了民航業基于電報的傳統營銷業務，同時也為民航業跨界引入其他行業資源提供了契機。在NDC標準中，國際航協定義了航空零售化的營銷標準。隨后，國際航協又推出One Order標準，定義了統一的服務標準。通過行業級NDC和One Order標準，民航業具備了“走出去、引進來”的基本能力。第二，應用區塊鏈技術，縮短結算周期，加快資金回籠。比特幣泡沫逐步退去，沉淀下來的是其背后的區塊鏈技術。近年來，區塊鏈技術在社會經濟方面迅猛發展，被廣泛應用于商品溯源、電子發票等場景。區塊鏈不可篡改的特性，使交易即結算成為另一項重要應用。目前，航空公司與合作伙伴聯營銷售、里程購買，基本采用定期結算的方式，數據量大、業務復雜、資金回籠速度慢。基于區塊鏈技術打造新一代民航結算系統，為民航跨界、構造生態提供了重要補充。

三、服務電子化發展前景

1.改變民航旅客服務落后局面的戰略選擇

2018年，中國民航旅客總運輸6.1億人次，國際航協預測中國將在2022年超過美國，成為全球最大的航空運輸市場，并于2036年達到年運輸15億人次。面對爆炸式旅客流量的增長和巨大潛在存量，由航空公司客服人員提供覆蓋式服務這一傳統方式已無法應對市場需求。航空公司通過電子化渠道提供電子化、智能化的自助式服務，將是勢在必行的唯一解決方案。

以國際機票退改業務為例。航空公司要求旅客提前將證件信息掃描發送至航空公司電子郵箱，隨后致電航空公司辦理。即便處于非業務繁忙期，仍需半小時方可辦理完成。如若發生大面積航班延誤，航空公司客服電話往往處于爆滿無法接入狀態，使旅客體驗大為降低。該業務電子化之后，旅客則能夠隨時在電子渠道自助完成退改，流程縮短至1—2分鐘，且不受航空公司客服數量限制，使產品價值、服務價值和體驗價值等要素實現多元統一。

2.提升航空公司服務水平和品牌形象的重要手段

開放平臺技術和架構的應用，創造了諸多傳統技術難以創造的領域。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，在國家多次提速降費努力之下，移動互聯網接入流量呈逐年爆炸式增長趨勢，從2011年的5.4億GB迅速增長至2018年的11.1億GB，年增長率高達10.8%。圖片、語音、短視頻等的應用持續火爆，互聯網購物、服務體驗煥然一新。與此同時，民航系統依然停留在傳統的以字符流為主的形式階段。

近年來，航空公司運力快速擴張，運用新技術的航空飛行器和機場設施愈發精美舒適，航空公司銷售的不再只是將旅客從出發地送到目的地的運輸服務，而是全流程體驗。航空公司急需應用新時代的技術，將自身能提供優質服務的能力傳遞給旅客，在每一個接觸環節帶給旅客優質的體驗。

3.是打造航司新利潤增長點的關鍵引擎

旅客選擇民航交通工具出行，大致可劃分為行程規劃、機票購買、前往機場、候機、乘機和抵達目的地這一系列過程。在整個流程中，航空公司有多次與旅客交互、提供服務的機會。按2018年中國民航旅客運輸6.1億人次計算，如在以上六個環節中，每個環節交互一次，將有至少超過36億次的營銷、服務機會。

目前，各航空公司都開始在附加、增值服務上發力，探尋新的利潤增長點，提供如額外行李、付費選座、優先登機、接送機、休息室、付費餐食等服務供旅客購買。打造一套完善的系統，提供旅客基于當下狀態和行為習慣而需要且易于辦理的服務，將為航空公司附加、增值服務銷量爆發式增長輸送動力。

4.打造智能化的主要抓手

在“互聯網+”方興未艾時，國家又進一步提出“智能+”戰略。立足電子化，方能實現智能化;超越電子化，方能放眼智能化。因此，航空公司必須加快信息化腳步，進一步提升服務電子化水平，并以電子化為過渡，加快追趕智能化。第一，電子化是智能化的必經之路。大數據、人工智能的基礎是海量數據。只有實現電子化，將航空公司內部業務和旅客服務業務全部轉化為數據，大量積累，未來才有可能實現智能化。第二，電子化是智能化的重要組成部分。智能化實現之后，航空公司與旅客間交互、提供服務的方式依然是電子化渠道。

參考文獻：

[1]第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/0L].中國互聯網信息中心，2019.

責任編輯：于蕾