互聯網時代，傳統媒體的商業價值再造
——以北京文藝廣播《樂享生活》專欄為例

◎江 夏

近年來,傳統媒體——廣播不斷面臨“互聯網＋”模式的挑戰， 收音類商業App 的興起對傳統廣播的發展帶來了影響，受眾從單向傳播中的被動選擇，變成了互聯網模式下的自由篩選，在這樣的競爭環境下，包括廣播在內的傳統媒體的廣告收益也受到沖擊。 如何在“互聯網＋”的形勢下突圍，如何保持廣播媒體的優勢？本文以2015年北京文藝廣播開播的新節目《樂享生活》為例，探討傳統廣播節目在互聯網時代該如何創新思維模式， 走出一條節目內容和商業價值并舉的再造之路。

一、節目設計：提供差異化信息服務

互聯網時代的到來讓受眾的選擇變得更加多樣，就收音類APP 的出現來說， 讓傳統廣播的線性傳播變成了多點傳播，受眾可以自主選擇收聽時間、收聽場景以及所收聽的內容。北京文藝廣播于2015年1月開播的節目《樂享生活》，在開播前就已經在節目內容設計方面，參考了互聯網時代的用戶需求，以及早間十點到十一點這個“次高峰”收聽時段的受眾特點，將節目定位為傳播“輕奢生活方式”的節目。

技術手段的進步讓廣播的受眾發生了很大的變化。 傳統廣播的覆蓋接近飽和， 手機上網的人數卻在不斷增長，2014年的手機上網人數是5.57 億，其中包含的收聽人數十分可觀，也必然形成各方爭奪的收聽市場。在上午十點到十一點時段， 收聽人群的特征是不一定在車上使用車載收音機收聽，工作節奏相對可控，工作時間相對自由，可以使用手機APP 等多種方式收聽節目， 且整體年齡層次居中，既不會是特別年長的受眾， 也不太會是學生群體， 總體來說，是對自己的生活狀態已經有了一些概念，對優質生活體驗有向往的一群人。 以此受眾基礎為前提，筆者決定將《樂享生活》 做成一檔倡導輕奢生活方式的節目， 內容涵蓋旅游、音樂、美食、創業、文學、藝術等方方面面，節目嘉賓是各行各業的達人，創業者和明星藝人等，通過他們分享自己創領的新興生活方式，或者自己的時尚感悟，讓聽眾對生活有一個全新的認識，發現生活、享受生活。 節目的目標人群是白領中對自己生活有更高追求的人群，時間相對自主，會工作懂生活的中青年。

二、節目內容：注重提升受眾黏性

廣播節目的受眾黏性與節目內容的規律性密切相關，讓聽眾形成相對固定的收聽習慣， 作為一檔工作日播出的日播節目，全年有250 多期直播，因為嘉賓的行業眾多，涉及的領域也很多樣， 節目的嘉賓資源無法讓聽眾形成規律性收聽習慣。 從2016年3月開始，節目嘗試改版，將過去一周沒有固定主題的直播模式調整為周一 《生活美學》，周二《悅游天下》，周三《e 網心動》，周四《名師名食》，周五《小夏請客》的版塊模式，每期節目的的主題更加明晰，一方面讓受眾可以依照自己的喜好來選擇收聽不同的主題, 另一方面也讓廣告客戶可以有針對性的進行投放。

改版之后，收聽率增長較為明顯，市場占有率也呈現上升趨勢，節目在北京市場的日均到達率達到十萬人次（依據索福瑞收聽數據），在全北京市場廣播頻率中排名同時段第二位。建構在數字信息技術基礎上的新媒體，其傳播優勢之一是信息傳播快捷，二是對象明確，在大數據的支持下，新媒體非常適宜“分眾化”“小眾化”信息傳播。 筆者在結合了新媒體廣告傳播特色基礎上，調整廣播節目的內容設置，使其更符合當下受眾的接受需求， 就可以彌補傳統媒體的短板，避免新媒體的廣告沖擊過大。

三、商業直播：挖掘傳統媒體的價值再造

在穩定節目收聽率的同時，筆者在2017年的節目創收方面，也做出了積極嘗試，獲得突破性進展，在傳統媒體廣告收益普遍下滑的情況下，逆勢而上，在2017年上半年完成同比增長超過600%。這是市場對節目“商業直播”創新模式的肯定，也是傳統媒體的自我突破。節目嘉賓同時也是廣告客戶，節目既不同于常規的“廣告直銷”，也不是節目中的“硬廣”類廣告，而是將廣告商的內容和宣傳要點融合在節目直播的內容中。 廣告主作為直播嘉賓， 不是吆喝式的推銷，而是真實的解決受眾痛點。 主持人在直播過程中，既把握受眾心理，也合理巧妙設計問題，讓廣告主說出自己的產品優勢，讓聽眾在接受有趣的常識的同時，自然地接受相關產品。節目播出中，聽眾互動積極，商家的熱線咨詢不斷，增強了客戶粘性和聽眾關注度。 接下來，商家認可了此類“商業直播”形式，陸續投入。 筆者在常規節目的“商業直播”系統化方面，進行了深入分析和努力實踐，在保證節目可聽性的基礎上， 盡可能實現市場化價值的轉化，2017年全年實現節目內廣告增長300%。

挖掘傳統媒體的商業價值再造的突破口， 商家的認可是第一步，接下來更重要的是受眾的消費決策，只有商業直播類型的節目被受眾接受喜愛，繼而產生真實的消費，廣播的商業價值才算再造完成。在廣播媒體的興盛時期，聽眾對于廣播里聽到的廣告是有極高信任度， 這是來自于傳統媒體的信任背書，在互聯網時代，獲取信息的途徑陡增，虛假信息的傳播也更為輕易，在這樣的傳播環境下，其實對于受眾來說，傳統媒體依然保有高信任度，所以廣播的商業價值更多的依然來源于受眾的“信任型”消費。 如果受眾認為自己缺乏時間和能力去處理有關某廣播節目的信息， 那么這些受眾通常會選擇非自主過程---被動決策過程，如果最終這個機制發揮了作用，第三方一定是受眾很信任的人,比如好朋友、家屬等。 此外,受眾也容易受到“專家”的影響或者專業領域的評比，比如一檔被業界評委名牌欄目的節目,受眾在可以選擇各種廣播節目的時刻就有可能參照這個評比結果進行決策，在商業直播類的廣播節目中，廣告主作為直播嘉賓，就是行業中的“專家”，對所介紹的產品和行業信息有較為深入的了解， 這樣的節目內容也比較容易在互聯網時代的信息篩選中，被聽眾選中并信任。

結語

互聯網發展帶來的新媒體廣告的蓬勃， 并不一定會帶來傳統媒體廣告的衰落，兩者之間是相互學習、共同增長的關系，并不是誰取代誰、誰戰勝誰。 傳統媒體的商業價值在互聯網時代的體現方式發生了變化，只有順應時代需求，調整傳統媒體內容制作的方向，才能在“媒體融合”的大背景下，找到屬于廣播媒體自己的廣告形式的再造之路。