微信公眾號謠言的傳播機制研究

◎閆 旭

隨著手機作為日常上網終端的趨勢逐漸明顯， 微信（WeChat） 這一即時通訊社交軟件已成為中國用戶使用頻次最高的手機軟件，而公眾平臺（簡稱公眾號）作為微信提供的功能之一， 簡單來說就是進行一對多的媒體性行為活動的平臺。公眾號作為微信信息傳播的主要媒介，不免會成為謠言滋生、擴散的新沃土。謠言之所以能夠迅速而廣泛的傳播， 原因之一是其誘發了人們的某種心理， 本文分析的“關注疫苗安全”公眾號便是利用了人們的恐懼心理，謠言傳播者發表文章呼吁家長 “為了孩子的健康安全， 遠離疫苗”，稱艾滋病是專家發明出來通過疫苗傳播的，并宣稱自己是“疫苗接種工作者”，打著“一切為了孩子”的旗號，肆意散播謠言。

一、公眾號謠言擴散原因探究

（一）內容方面：“重要”與“模糊”

美國心理學家奧爾波特提出了一個謠言傳播公式：“R（Rumor，即‘謠傳’）＝I（Important，即‘重要’）×A（Ambiguous，即‘含糊’）?！盵1]即事件越重要、越含糊，謠言擴散的范圍和規模就越大。重要性是謠言傳播的利刃，“疫苗有毒”謠言完全符合重要性的條件，因此能夠迅速的在微信朋友圈擴散。模糊性是謠言傳播的助力， 媒體對疫苗安全問題的普及度不高，導致受眾對此類信息認識的模糊性上升、辨識度下降，“寧可信其有，不可信其無”的心理成為謠言大規模擴散的加速器。

（二）受眾方面：“烏合之眾”和“沉默的螺旋”的集體恐慌

法國社會學家古斯塔夫·勒龐在其經典著作 《烏合之眾：大眾心理研究》中認為，“聚集成群的人，他們的感情和思想全都轉到同一個方向，他們自覺的個性消失了，形成了一種集體心理。 ”[2]關于“疫苗有毒”謠言，其間雖有人辟謠，但由于受眾媒介素養參差不齊， 不少家長在恐慌面前還是選擇了認同，此時恐慌成為了統一支配群體的集體心理。基于“沉默的螺旋”理論，由于不少受眾選擇轉發此信息（這些人中可能有謠言傳播者的同謀），加之部分受眾對疫苗安全認知有限， 所以即便有受眾認為文章內容失實也可能會選擇沉默，從而使謠言傳播方的勢力呈螺旋式的擴大。

（三）心理方面：隨手轉發的“第三人效果”

“調查顯示，微信用戶中只發自己原創信息的占4.35%，既轉發別人信息也發原創信息的人員比例最高，占66.67%。”[3]由此可見，多數微信用戶的使用習慣為謠言擴散提供了有利條件。 “第三人效果”的理論和實證研究揭示這樣一種現象：“在判斷大眾傳播的影響特別是負面信息的影響之際，人們通常會認為這些信息對‘我’或‘你’未必起多大作用，然而會對‘他’產生很大影響?！盵4]謠言傳播者往往以蠱惑性強的言語加以渲染， 而受眾出于警惕提醒自己的親朋好友，此時“第三人效果”的影響力就得以顯現。

二、公眾號謠言的傳播機制

（一）點、線、面的立體擴散結構

每個微信用戶或多或少都有自己訂閱的公眾號， 在謠言傳播過程中，可以將公眾號理解為一個“點”，公眾號推送信息或文章的同時將再轉發的權利交給受眾，而受眾A 通過閱讀、 評論或轉發與謠言傳播者連接為由同一信息源架構的“線”；同樣，若受眾A 通過轉發信息成為新的謠言傳播主體，受眾B 則是以受眾A 為中介而轉發信息，這就又使這條“線”交織成“面”，這個“面”就是公眾號謠言的傳播網絡。 不管是信息的接收者還是傳播者，都身處不同的“線”與“面”中，而“線”有交叉，“面”有重疊，公眾號謠言之所以能產生較大的危害，關鍵原因就在于它能夠像病毒一樣在關系網中肆意通行。 正如“疫苗有毒”謠言，傳播者發布謠言后通過回復評論來蠱惑受眾相信謠言，不明真相的受眾極有可能轉發該文章，在其蠱惑下進行二次傳播，這又會增加新的謠言傳播主體，從而使謠言由“點”到“面”形成大規模擴散。

（二）公眾號謠言傳播的“反互動”模式

如果把網絡平臺的互動性看作一個與傳統報紙、廣播、電視相區別的媒介特質， 那么公眾號在某種程度上算是網絡平臺的“反互動”媒介。 公眾號持有者推送文章是由“點”擴散到“面”的單方面流動過程，雖然受眾可以在文章評論區進行反饋，但根據大多數用戶的使用習慣，這一般是偶然的、間接的，更重要的是受眾之間無法評論互動，附加的評論區域作為唯一的互動板塊只是公眾號持有者與受眾的交流平臺，這也削弱了受眾群體自身的辟謠能力。公眾號謠言的起始文本一般是通過謠言傳播者單方面推送給受眾的，并且公眾號持有者可以對受眾的評論進行篩選， 所以即便有評論辟謠，謠言傳播者也極有可能將此評論埋沒，事實很難呈現在受眾面前。 由于微信朋友圈建立在“強關系”紐帶上，辟謠者也只是提醒自己的朋友圈加以警惕，難以形成大范圍辟謠。

（三）公眾號謠言傳播的交融性

公眾號的信息傳播模式屬于典型的人際傳播與大眾傳播的結合，在人際傳播方面，傳受雙方可以不斷互換角色，并配以情感溝通和說服。 “所謂大眾傳播，就是專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段， 以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動?！盵5]“疫苗有毒”謠言的傳播過程便體現了信息的交融性。 第一，訂閱公眾號的不是某一個特定階層，而是社會上所有的“一般人”，這便為謠言擴散打下了廣泛的受眾基礎；第二，公眾號屬于準單向性信息傳播主體， 謠言傳播者利用公眾號這一大眾傳播媒介散布謠言， 受眾只是被動的選擇其傳播的信息，所以極有可能混淆事實和謠言；第三，謠言傳播者以公眾號文章的評論板塊為中介進行間接人際傳播， 能夠使謠言傳播者克服與受眾在空間上的距離限制， 從而提高了謠言傳播的效率

結語

西方傳播學先驅拉扎斯菲爾德和羅伯特·K·默頓在《大眾傳播的社會作用》中寫道：“大眾媒介是一種既可以為善服務，又可以為惡服務的強大工具；而總的來說，如果不加以適當的控制，它為惡服務的可能性更大?！盵6]正如公眾號為受眾瀏覽信息提供了便利， 但在一定程度上也為網絡謠言的傳播提供了渠道， 所以治理公眾號謠言已成為當前亟待解決的社會問題。

針對這一問題， 微信官方與用戶都應承擔起相應的責任。 首先，微信官方應加強監管，由于目前公眾號總量的基數大而難以從源頭把控， 所以微信官方應建立公眾號謠言預警機制，以便及時辟謠；同時微信官方應定期對已注冊的公眾號進行審查，防患于未然。 其次，當前復雜的網絡環境亟需受眾提升其媒介素養，同時具備鑒別、抵制網絡謠言的能力，進而營造一個安全和諧的網絡環境。