新媒體環境下傳統媒體面臨的挑戰及對策

◎李 曦 陳 雯

一、新媒體與傳統媒體的關系

1.新媒體與傳統媒體互相競爭

新媒體將從傳統的媒體基礎開始引導它的本質， 有了新的開發，形成與傳統的媒體競爭的種子。新媒體在現代化的潮流中占據了具有獨特優勢的地方。 新媒體使人們能夠更快地交流，人們隨時可以獲得必要的信息，可以及時進行雙向的信息交換。

2.新媒體與傳統媒體相互融合

新媒體和傳統媒體的發展是相輔相成的。 他們在發展的同時擁有競爭和合作的雙向關系。 新媒體的快速發展也不是傳統媒體的崩潰。新媒體技術的開發，可以讓傳統媒體找到新的生存空間。

3.新媒體對傳統媒體的影響

傳統的媒介生態以大眾傳媒為主體， 以電視和報刊為中心， 而以網絡媒體為代表的新媒體對原有的媒介生態傳統結構形成沖擊。這種沖擊表現在多個方面：一是傳統媒體原有的技術和傳播優勢正在弱化； 二是大眾傳媒的壟斷市場正在被打破并形成分化； 三是受眾的媒介消費觀念正在改變，新型消費群體正在形成。可以說傳播平臺與傳播終端的形成是媒介生態變化的最大特點。

新媒體不僅創造了全新的傳播渠道、傳播方式，而且打破了以往由權力支配的話語壟斷格局。 以往只有政府、專家、記者、編輯才能掌握的話語權力被分解，現實中的每個人都可以成為信息的發布者、評論者、傳播者，每個人每時每刻都可以發布新信息、評論新觀點、傳播新思想。 網絡突破了傳統媒體下話語的單一性局面，壟斷資源被打破。 新媒體改變了傳統的傳播狀態，由一點對多點變成了多點對多點。

互動傳播是新媒體的特點。 互動平臺展現了全新的媒介世界，極大地拓展了媒體調動公眾參與公共事物的功能，凸顯了公眾參與公共問題的主動性。與之相比較，傳統媒體的一個重要缺陷就是信息傳播方向的單向性、 傳播過程的封閉性。 計劃經濟時代生存下來的體制內期刊在這一點上尤為突出。 在走向市場化的過程中，在新媒體的沖擊下，這種孤芳自賞、自說自話的模式如果不改變，傳統期刊可能會被無情的市場所拋棄。

即時性、快捷性、海量性、多點對多點的傳播成為新媒體的特征。其中，以網絡、手機的發展最具代表性。它們的傳播遠遠超過了以往報刊以日甚至月為單位的速率， 即時傳播成為可能。 它們傳播的范圍打破了一切時間、空間、所有權的藩籬，實現了任何人、任何時間、任何地點的自由傳播。在此，新媒體的發展對傳統報刊的沖擊是巨大的。

二、新媒體環境下傳統媒體面臨的挑戰

1.受大眾青睞度降低

“寒暑期， 原本是年輕人通過電視看連續劇的黃金時期，現在已經好景不在了。 ”這是來自國內收視率權威機構央視索福瑞有關人士的發言。 目前年輕人早已遠離傳統媒體， 收看傳統媒體的主流人群是45 歲以上的中老年觀眾，即使是45 歲以上的中老年觀眾也在減少看傳統媒體的時間，原因正是新媒體在分流著中老年觀眾，傳統媒體的收視率正在日漸下滑。

2.優勢逐漸減少

過去， 傳統媒體在大多數人生活中一直占據著重要的地位。但隨著互聯網新媒體的異軍崛起，傳統媒體優勢幾乎全部被網絡新媒體共享和替代。

新媒體是通過互聯網、有線網絡、無線通信網等方式，利用網絡技術、移動技術、數字技術，向用戶提供信息和娛樂的傳播和媒體形態。

一是隨著人們生活節奏的不斷加快， 休閑時間也隨之變得碎片化， 新媒體能適應人們休閑娛樂等各方面不同的需求。

二是新媒體的互動性可以讓人們隨心所欲地表達信息和享受娛樂的需要。尤其網絡媒體和手機媒體的迅猛發展，更是對傳統媒體造成巨大沖擊。

三是新媒體能為受眾提供一個開放的、 多方面參與的平臺，具有很強的開放性，從而實現信息的高度共享。

3.傳統媒體成本劣勢，盈利越來越難

傳統媒體臺是一個龐大的規模組織， 擁有著數百人甚至數千人，卻只在運營著寥寥無幾的頻道。隨著科技發展的日新月異，更要求媒體臺高端設備及時更新換代，每隔幾年媒體臺就要定期進行更新、維護和報廢落后的設備，所以在硬件投入方面成本一直是居高不下的。此外，傳統媒體的商業盈利模式非常單一， 僅僅以廣告和有線運營商作為主要經濟來源，使得傳統媒體的盈利空間大大縮小。

三、新媒體沖擊下傳統媒體的應對之道

1.提高思想深度，站在知識和思想的制高點

社會不斷向前發展，媒體也要與時俱進。傳統媒體要認識到自身的優勢和特性， 在權威公信、 思想深度方面做文章。 如果說新媒體追求速度， 那么傳統媒體就應該追求深度。 傳統媒體與新媒體拼速度，那就是以短板對長項。 而在思想深度方面，傳統媒體是有優勢的。

2.密切關注時代主題，面向市場創新策劃

報社的運營基于溝通和革新。通過加強創造性，報社可以在這個競爭領域掌握主導權。電視的情況，應進一步挖掘意識形態的力量和深度，競爭日益激烈的現代生活，使人們渴望探究新聞背后的故事、了解新聞發展的趨勢等。如果加強策劃，對內容產品進行改進和開發，是能夠贏得受眾的。新媒體的發展， 給報社的發展帶來了沖擊和不可避免的緊迫感壓力，但是新媒體不能完全代替傳統媒體的市場地位。報社、電視臺、期刊社通過細分受眾市場，改善、發展和鞏固自己的市場，是完全有可能的。

3.創新內容與形式，形成自己的獨特風格

要想立足于現代社會，創新必不可少。 關于報社，他們如果想開發制作經典作品， 乃至具有劃時代意義的精神產品，那么他們應該站得更高，想得更深，領悟得更透。在電視媒體方面，所有的從業者要認識到技術革新的重要性，通過內容和形式的創新吸引受眾，贏得市場。傳媒媒體要創新報道內容和節目形式，應對時代的發展，了解觀眾的喜好和需求。傳統媒體可以通過整合發展，借助網絡平臺與讀者和觀眾互動，從而把握受眾的需求，提供針對性的精神產品，贏得讀者和觀眾的信任和支持，從而鞏固自己的市場地位，擴大自己的市場影響。

四、結語

無論新媒體發展的多快， 仍舊存在品質上和真實性的問題。而傳統媒體也面臨新媒體的沖擊，二者在發展上都各有優勢和不足之處。如何克服沖擊，取長補短，共同發展，是傳統媒體和新媒體都面臨的不可忽視的問題。