提升西藏微信公眾平臺傳播力的對策研究
——以“陽光西藏”與“西藏日報”為例

◎王清華 周德倉 孫文娟

據西藏日報2018年9月19日發布的西藏微信公眾號排行榜分析，西藏微信公眾號矩陣8月份平均每日發文283篇，平均閱讀數趨于平穩，整體傳播情況穩定。微信公眾平臺的傳播盛況，折射出現代人日益增長的美好生活的需要，促使以微信公眾平臺為首的新媒體提升傳播力。

一、西藏微信公眾號的現實進展

西藏政務微信公眾號覆蓋著較為廣泛的受眾群體。據統計，2018年8月，西藏微信公眾平臺新榜指數排名前三的政務微博公眾號是 “陽光西藏”“西藏日報”“西藏發布”。以下為各個公眾號的總閱讀數、平均閱讀數、最高閱讀數及總點贊數的情況。

（一）“陽光西藏”微信公眾號概況

1.藏漢雙語傳播，內容豐富全面

“陽光西藏”是西藏電視臺2015年6月15日正式上線運營藏漢雙語官方微信公眾平臺，設置了三個板塊，分別為：藏語網站、牦牦同城、衛視直播。具有一定的信息整合功能，具有便捷性和互動性等特征。各個板塊涵蓋內容豐富廣泛，幾乎全部板塊都采用了藏漢雙語的傳播模式。

2.圖文并茂排版精，文風活潑“接地氣”

“陽光西藏”的本土化傳播策略較為成功，注重民生新聞的推送，文章排版，標題制作均講究了簡短、平實和快速的傳播方式，比如：在2018年8月10日的推文《那曲羌塘恰青格薩爾賽馬藝術節開幕了，強勢刷屏》中，題目使用“接地氣”的“刷屏”表述，拉近與受眾間的心理距離，共18010的閱讀量，成為一篇“爆文”。

（二）“西藏日報”微信公眾號概況

1.內容詳實，注重輿論引導

“西藏日報”是西藏日報的官方微信。在菜單導航欄中，有三個板塊，分別是“電子報、理論時評、客戶端”，其中，點擊“電子報”鏈接，跳轉的是西藏日報數字報刊，可根據日期及文章版面查詢紙質版西藏日報的信息。“理論時評”板塊包括“評論員文章”及“理論”兩個分欄目，其中評論員文章設有音頻文件。“客戶端”板塊提供“安卓版”和“IOS版”安裝鏈接。

2.原創精品稿件占比較大

“西藏日報”的頭條推文大多是當天的硬新聞，其余推文以招聘會通知、讀者來稿等為主。在2018年8月1日到8月31日期間，西藏日報發布的原創推文共90篇，轉載175篇，原創率為34%。此階段總閱讀數61萬+,總點贊量4480。“西藏日報”推文中的音頻運用較為成熟，每天晚上定期推送的“晚安”欄目，契合受眾消費信息的場景。

二、“陽光西藏”與“西藏日報”的傳播實踐對比研究

如概況所述，二者在傳播策略，傳播內容等方面皆有異同，現具體闡述如下。

（一）相同點

1.注重標題設計，文風活潑

二者在標題擬定、文字風格上，較為相近。巧用“關鍵詞”，在標題的設置上，使用情感色彩較為強烈的標點，激發受眾的好奇心和閱讀欲。比如，在2018年9月13日的推文中，“陽光西藏”和“西藏日報”公眾號在對同一新聞事件的報道上，有如下表現：

“陽光西藏”發表了題為《好消息！布達拉宮、羅布林卡等景點將免費開放，具體時間看這里》的推文，采用“圖片+文字”的形式，閱讀量為8294，點贊量為38。“西藏日報”發表了題為《布達拉宮、羅布林卡等景點將免費開放啦！點這里看具體時間》的推文，同樣采用“圖片+文字”的形式，閱讀量為13843，點贊量為53。

2.推文頻次較為固定，周末為閱讀高點

“陽光西藏”和“西藏日報”公眾號在推送文章的時間上較為接近，一般分3-4次，巧妙利用受眾的碎片化時間。“西藏日報”的“晚安”欄目，擁有2000位忠實粉絲。“陽光西藏”的“每日天氣”欄目，固定在最后一條推文的位置，每期閱讀量穩定在2500左右。

據統計，2018年8月1日到31日期間，“陽光西藏”與“西藏日報”的平均閱讀高點都出現在周六、周日，都高出了當月整體平均閱讀數500左右。

3.善于設置議程，制造傳播高點

在2018年8月1日到2018年8月31日期間，據統計，“陽光西藏”和“西藏日報”共有兩天總閱讀量達30萬。其中，第一個高點出現在10日，有四篇文章閱讀數過萬，分別是公安部門的最新案件進展、賽馬藝術節及雪頓節相關信息。第二個高點在25日，“日喀則廣播電視臺”的創新大賽“網絡人氣項目”評選是當月的10萬+熱文。

4.善于運用新舊媒體聯動，擴大議題影響力

在西藏民族大學校慶時，“西藏日報”公眾號與紙質版報紙，同時報道西藏民族大學校慶，展開了新媒體與傳統媒體的聯動，共同進行議程設置，取得了良好的傳播效果。

《西藏日報》在10月15-16日，連續兩天在頭版頭條位置，共刊登5篇有關于西藏民族大學校慶的稿件。“西藏日報”公眾號共發布了5條推文，報道西藏民族大學校慶的有關內容。其中，第二條推文是頭條推送，題目為《習近平發來賀信！致西藏民族大學建校60周年》截至10月16日12時22分，共獲得11629的點擊量，點贊量132。第三條推文是次頭條，閱讀量1167，點贊量12。

在“陽光西藏”微信公眾平臺有關西藏民族大學校慶的議題中，在2018年10月15日19點51分使用藏漢雙語刊登了《習近平致西藏民族大學建校60周年的賀信》全文，并配有2分鐘的視頻短片《喜看西藏民族大學新貌》，于10月16日12：22時統計時，獲得8113的閱讀量。

（二）不同點

1.傳播載體上，藏漢雙語傳播與漢語單一傳播

“陽光西藏”采用藏漢雙語傳播，“陽光西藏”更偏向于藏語使用者。“陽光西藏”的推文采用百分之百的藏漢互譯，并且藏文在前，漢語在后，體現出對藏文的尊重。“西藏日報”則以內容詳實為特色，使用單一漢語推文，信息容量更多，題材更豐富，可提供更為詳實豐富的信息服務。

2.形式上，音視頻傳播與圖文傳播

“陽光西藏”和“西藏日報”公眾號在推文形式的選擇上，并不統一。

“陽光西藏”的推文側重于“圖片+文字”的格式，幾乎沒有音頻與視頻。但在“陽光西藏”的菜單欄中，設置了大量藏漢雙語的視頻和影視劇，供受眾使用。“西藏日報”除去每日推送的“晚安”“評論員文章”帶有音頻以外，其他推文則以“圖片+文字”為主，鮮有音頻、視頻資料，與“陽光西藏”相比，在傳播的形式上相對單一。

3.原創能力上，數目差別懸殊

截止到2018年9月22日，“陽光西藏”的原創文章總數為52篇，與此同時，“西藏日報”的原創文章總數是1216篇，后者的原創稿件是前者的23倍之多，可以看到，“西藏日報”更注重原創文章的推送，而“陽光西藏”原創內容輸出不足。

4.市場分析上，內容各有側重，分眾傳播

“陽光西藏”側重于文化娛樂和生活服務，“西藏日報”側重于信息傳播。前者更貼近藏民的日常生活，諸如每日天氣、網上招聘、二手物品置換、影視娛樂等信息，注重開發受眾的生活服務類市場。

三、提升西藏微信公眾平臺傳播力的對策

（一）巧設文章標題，注重傳播語態

在標題中，使用單式短句，短時間內抓住受眾注意力。善于設置“與時俱進”的流行詞匯，巧用標點符號，尋求與受眾間的感情共振。藏漢雙語標題，更有利于傳播。因此，適當借助耳熟能詳的網絡用語，使用“接地氣”的表達方式，加之合乎時宜的推送時間，將會吸引受眾轉發點贊，吸引新的粉絲用戶。注重語態，更多地考慮網民想聽什么，微信文風應“網絡化”，接地氣，學會講故事。

（二）豐富呈現形式，注重信息整合

微信公眾平臺普遍采用“圖片+文字”的報道形式，音視頻是短板。比如2017年“人民日報”微信公眾號推出的“軍裝照”H5小游戲，將八一建軍節的愛國情懷嵌入進游戲中，通過軍裝照的刷屏傳播，打通與受眾的情感鏈接，增強參與度和浸入感，拉近每個用戶與節日的距離，將內容形式與受眾完美融合在一起，進行情感說服，達到良好的傳播效果。

（三）深度報道，增加原創文章占比

在注意力稀缺的時代，“內容為王”是公眾號生態的生存法則。微信公眾號可以借助于傳統媒體的內容優勢和采編優勢，增加原創文章占比。若微信公眾號運營采編人員尚未充足，建議減少信息的推送條目，打造精品原創文章，減少更新量，讓內容走在數量的前面。

（四）增加留言互動，優化用戶體驗

新媒體打破了以往媒體與受眾之間的不對等關系，以往向用戶“推”新聞的狀態變為受眾主動“拉”新聞，受眾對信息反饋、互動體驗的要求越來越高。微信公眾平臺完善了留言功能，讀者寫完留言以后，需要后臺編輯在微信公眾后臺將留言“設置精選”以后才能顯示出來，并且互為微信好友的用戶，可以在同一篇推文中優先看到彼此的留言，注明“（朋友）”字樣。如果反饋及時，無疑有利于大眾傳播與人際傳播交互，擴大傳播效果。

（五）打造新媒體運營專業團隊，鼓勵原創

微信公眾號應該盡快建立起符合新媒體特點的績效考核以及人才激勵機制，充分利用其傳播效果可量化的優勢，比如：點贊量、閱讀量、轉發量及評論量，作為調整人員配置、員工晉升、工資考核以及職稱評定的依據。同時引進優秀的采編人員，尤其是音頻視頻剪輯制作人員、大數據可視化的技術人員，精品原創采編人員，排版美編人員、以及藏漢雙語人才，增強團隊協作。強化平臺隊伍的專業素養，提供受眾喜聞樂見的原創微信內容。