廣告倫理視域下網絡媒體廣告經營挑戰與對策
——以微信公眾號軟文廣告為例

◎陳雪若

一、軟文廣告中倫理問題出現的背景

對于軟文廣告的定義，學界認為這是一種以新聞形式發布的廣告[1]，但是在市場中大眾普遍把在各類社交網絡中發布的利益相關的文章中植入廣告的做法稱為軟文廣告[2]。軟文廣告改變了傳統新聞稿的撰寫方式，以閱讀數、轉發量為第一目標，為了吸引眼球，提高關注度，通常會采用拉攏眼球的標題，稱其為“標題黨”。

根據2018年CNNIC發布的中國互聯網發展狀況報告顯示，我國手機網民的規模占網民比例98.3%，其中超過50%的網民處于20—39歲年齡段，學歷以初中和高中為主[3]，在這些主要以休閑娛樂為目的上網過程中，充滿誘惑性的標題自然受到關注和追捧。在多重利益的驅使下，軟文廣告中的標題常常踩著違背道德倫理的紅線，文章的標題與內容關聯度不大，甚至失去客觀真實的基本原則。為了閱讀量，軟文廣告中道德倫理失衡現象在網絡傳播中變得格外突出。

二、軟文廣告中倫理問題的具體體現及危害

（一）軟文廣告中倫理問題的具體體現

1.低俗標題打情色擦邊球

軟文廣告采用帶有媚俗化元素的標題，拉近與受眾的距離。GQ實驗室的爆文《那一夜，他傷害了他》雖然擯棄了GQ一貫的風格，但是出人意料的反差讓這篇為MINI量身定制的軟文席卷全網，200W+的超高閱讀量和成倍增長的廣告超鏈接跳轉率，更是讓這篇軟文獲得了2018年度最具影響力軟文的稱號。被網友稱作“軟文第一人”的自媒體博主咪蒙的軟文中，低俗化的軟文標題也是屢見不鮮。標題為《女人到底想睡哪種男人》的一篇文章，點進去看完才發現其實是雕牌的廣告。這些依托情色載體的軟文，直接或間接地表達情色觀念，利用與消費者建立情感共鳴的契機掌握受眾心理，刺激受眾打開文章。

2.過分迎合情感綁架

在很多軟文廣告中，常常會出現一些帶有極端情緒的措辭，希望用充滿負面情緒的詞匯來創造一個能讓受眾產生代入感的語境，激起受眾心中共鳴以促進受眾打開文章。這種為了迎合受眾的情感需求、建立情感歸宿而刻意的制造情感氛圍的做法，在一定程度上其實就是一種為了促進產品銷量而制造的情感綁架。《我，38歲，不想活，不敢死》全文都在講當中年危機遇上青春叛逆期的種種碰撞，結尾卻十分突兀的放入了在線輔導平臺“掌門1對1”的微電影上。在信息傳播的過程中，受眾理應擁有選擇性接受信息的權利，為了促進廣告效果而過分的情感渲染，剝奪了受眾自我思考、自我選擇的權利。

3.情緒刷屏迎合市場

在眾多微信公眾號中，追隨社會熱點進行炒作也是軟文廣告的慣用套路之一。從當下熱議的社會熱點、矛盾沖突中尋找切入點，迎合了“碎片化閱讀”時代受眾普遍缺少深層思考的特征，利用熱門事件的熱度再做文章，借勢博得眼球。在矛盾沖突中展開話題，公眾的好奇心被激發，在事件真相還留有空白的時候，公眾的立場處于不斷轉變的狀態。新媒體語境下，持有獨特見解的流量博主成為“沉默的反螺旋”現象的主人公，代表少數派公開發表言論，輿論的焦點不斷轉換。在《劉鑫江歌案：法律可以制裁兇手，但誰來制裁人性？》中，自媒體博主咪蒙將自己化身成為正義的代言人，提出對人性的思考，劍走偏鋒的行文風格讓她迅速獲得了大量流量。這種通過標新立異提升公眾號的廣告價值的行為，在流量為王的時代獲得流量已經不再是唯一目的，實現公眾號價值變現成為了軟文廣告的終極目標。據數據顯示，訂閱號咪蒙的頭條報價在三年的時間里從2萬元飆升至80萬元，實現超高轉化率的目標。訂閱號“二更食堂”發布的名為《托你們的福，那個殺害空姐的司機正躺在家數錢！》的文章，為了煽動公眾情緒，將道德底線和職業操守置若罔聞，毫無顧忌地剝奪逝者的尊嚴。雖然隨著該文的點擊率不斷暴漲，“二更食堂”利用文章獲得的變現率一路飆升，但是文章內容中種種引起讀者不適的行為，最終徹底激怒了讀者，致使“二更食堂”被舉報封號。關注社會熱點，是所有媒體和自媒體的共同事業，但是，販賣大眾的焦慮，不應當成為獲取流量變現的套路，更不應該使用“人血饅頭”來博得用戶眼球的卑劣手段。 在“講成果不講成本”、“只看效果不管底線”的價值導向的指引下，依靠情感刷屏的現象越來越泛濫。

4.編造事實虛假傳播

注意力經濟促使現代傳媒競爭加劇，媒介倫理失范還體現在軟文廣告的非真實性現象上。企鵝智酷發布的《2018中國媒體消費趨勢》顯示，在接受自媒體的內容時，有70%的用戶難以判斷內容的真實性。自媒體從業人員入行門檻低，專業素養參差不齊，其中一些人面對社會熱點，利用主觀情緒取一個夸張的標題，從而達到“一夜成名”的效果。不論是刻意扭曲事實，還是帶有作者主觀立場或偏見的標題都違背了新聞的真實性原則。對受眾不依靠事實的引導，而是過度追求受眾的關注度從而進行虛假報道的現象屢見不鮮。軟文廣告在性質上是從情感上打動受眾，促進受眾的購買欲望，而非將強調產品特性作為文章亮點。在“后真相”時代里，人們追求情緒、認同、尋找親近感，在新聞傳播中，“后真相”的感性內核與新聞的理性要求產生了不可避免的矛盾[4]。《廣告法》《互聯網廣告暫行辦法》要求廣告須顯著標明“廣告”字樣，使消費者能夠辨別。按照要求，軟文的標題前必須注明“廣告”二字，不論是貼片廣告跳轉超鏈接的營銷，還是公眾號與公眾號的互推也必須遵守法律要求。但是在咪蒙《31歲實習生，逆襲成時尚主編，她憑什么？》的結尾引導讀者關注另一個時尚類訂閱號，卻并沒有注明是廣告的做法就是打了法規的擦邊球。

（二）軟文廣告中倫理問題的危害

微信公眾號軟文廣告虛假化、庸俗化、商業化的發展趨勢導致消費者關系緊張，粘性降低。弱化了廣告理應具有的文化傳承和道德引領的作用，使廣告失去了對社會產生良性調節作用的能力。

軟文廣告的經濟屬性被過度強調，社會屬性被弱化，對傳統倫理道德的沖擊極易讓受眾對媒體產生信任危機，沒有底線的蹭熱點，阻礙自身的發展，也讓受眾產生審美疲勞。

新媒體編輯素質良莠不齊，一味的追求利益，內容選擇低俗化，標題過度迎合受眾的低俗喜好，導致人們的審美標準發生變化，錯誤的價值觀的引導導致精神追求發生偏離。

根據企鵝智酷關于資訊渠道問題的調查顯示，近40%的網友經常看到假消息，受到真相干擾；全網媒體信任度整體得分“剛及格”；社交網絡媒體公信力低分。在單線報道向多點報道演變的過程中，以微信公眾號自媒體博主為代表的新興媒體在網絡傳播中常常并不是新聞的一手來源，依靠這些帶有虛假成分的熱點而產生的軟文廣告在真實性上受到質疑。

三、軟文廣告中倫理問題的應對措施

1.加強新媒體人自身專業素質的培養，提升“把關人”的能力

在內容供給方面，專業媒體機構和自媒體在內容供給的價值屬性上差異化明顯。專業媒體機構在新聞科普、謠言拆穿、更準確真實和深度新聞報道方面價值突出。而自媒體則更側重于娛樂消遣內容[5]。新媒體簡化了傳統信息傳播的環節，借助于網路平臺直接將信息傳播給受眾。在經濟利益的控制下，拋棄了新媒體從業者應該具有的專業素養的沉淀過程，對于把關的要求降低，導致一系列違反倫理的現象發生。新媒體從業者應當注重內容生產，以真實、客觀為基礎，履行媒體作為公眾主體的社會責任和社會擔當。加強關于邏輯規范的學習，不要過分追求戲劇性的事情，把關注點多對準事實，用基于事實的推理說話，而不是火上澆油，誤導輿論走向。

2.形成政策網絡，重新定位新媒體時代“把關人”的責任

在人人皆是傳播者的新媒體時代，監管治理應該呈現多利益相關方共同治理的趨勢，形成政策網絡。除了國家相關部門的法律監督之外，地方政府和執法部門也應當對網絡傳播中廣告存在的問題進行嚴格管控。在內部把控上，新媒體平臺方應當利用自身優勢，進行自我把關、自我監控，規范運營。借鑒新浪微博、今日頭條等國內自媒體平臺在知識產權保護上的各項自我管理機制，利用自身技術優勢，從源頭上高效過濾違反道德倫理的內容，帶動倫理生態的整體凈化。平臺方還可以通過聯合用戶、媒體、公眾形成自律聯盟。只有形成多話語競爭的模式，才能更好的杜絕違反倫理道德行為的發生。自媒體才能由傳統的“治理受體”向“治理主體”轉變。

3.長效機制的建立

在分散監管壓力的同時，要注重對正當權益的保護。平臺享有對用戶的絕對權力，面對監管成本、責任的壓力，平臺方往往呈現出缺乏動力、消極怠工的狀態。這種情況就需要剛性治理與柔性治理的有效結合，合理分配國家與平臺的責任范疇。軟文廣告作為原生廣告的展現形式之一，廣告形式和廣告主題難以被識別。從柔性治理的角度出發，引入新媒體廣告形式和性質的量化評估制度，在廣告形式難以辨別的情況下，依托大數據平臺進行輿情分析評估。從剛性治理角度出發，結合我國互聯網發展現狀適度借鑒參考歐美國家關于互聯網原生廣告的監管方式和執法條例，把互聯網原生廣告的傳播準則納入法律范圍之中。剛柔并濟，在輿情和執法的雙重監管下，評估與執法相輔相成，提高效率，形成解決新媒體原生廣告中倫理問題的長效機制。

注釋：

[1]應飛虎：《信息、權利與交易安全》，北京大學出版社2008年版

[2]陳慧、朱晶：《基于社交網站的廣告傳播策略研究》，《新聞愛好者》2012年第22期

[3]CNNIC：《2018年第42次中國互聯網發展狀況統計報告》[DB/OL].http://www.199it.com/archives/762889.html，2018年 12月 11日

[4]《我們生活在“后真相時代”嗎？——基于對微信公眾號平臺 “羅爾事件”傳播的研究》http://media.people.com.cn/GB/n1/2018/0119/c416769-29775374.html，2018年1月19日

[5]企鵝智酷：《2018中國媒體消費趨勢》http://www.199it.com/archives/728823.html，2018年 12月 16日