公益廣告良性發展的廣州模式

◎楊 曼

習近平總書記指出，“廣告宣傳也要講導向”。這一重要論斷為公益廣告發展確立了準繩，指明了方向。2016年底，由中共廣州市委宣傳部指導組建了廣州市公益廣告中心。該中心全面統籌廣州市公益廣告工作。此運作模式在全國尚屬首例。經過兩年多的運行，該中心在促進公益宣傳的制度化、流程化、標準化、常態化方面，總結出了廣州模式。

一、成立機構，強化管理

1.設立公益廣告聯席會議制度。自2015年起，由中共廣州市委宣傳部，召集市文明辦、市財政局、市工商局、市城管委等多家單位，設立公益廣告宣傳管理聯席會議。組織開展全市公益廣告宣傳，制定廣州市戶外公益宣傳管理文件，督促各有關單位做好公益廣告發布工作。

2.成立廣州市公益廣告中心。由市委宣傳部委托廣州市廣播電視臺成立該中心，組織專業的傳媒理論、平面設計、視頻制作、行政管理人才隊伍，統籌我市公益廣告管理、發布工作，提高我市公益廣告制作及服務水準。

二、健全制度，優化流程

1.每年征集。每年12月，即向各區、各部委辦征集下一年公益廣告發布計劃，并根據發布主題的重要性、投放時間等要素進行綜合評估，形成下一年度公益廣告發布表，經征詢公益廣告聯席會議成員單位意見后予以公布，充分體現我市公益廣告發布工作的前瞻性和計劃性。

2.每月評審。每月下旬組織聯席會議代表及省市廣告協會人才、高校廣告專家等，就下月需進行投放的公益廣告內容進行評審，在主題性和藝術性上進行把關，確保我市公益廣告發布的規范性。

3.靈活應急。偶遇重大、臨時發布任務，且不在年度發布計劃之內的情況，則呈分管部領導進行審批。提高審批級別的做法，既減少了社會宣傳資源的濫用，又保證了公益廣告發布工作的嚴肅性、計劃性。

三、分類管理，整合渠道

1.直接掌握一級渠道。如公交候車亭、報刊亭、電信亭、戶外廣告大牌、社區宣傳欄、地鐵燈箱、工地圍擋、電子顯示屏、廣州塔燈網、公交移動視頻、樓宇電視等媒介渠道，由公益廣告中心直接發函給媒介渠道進行工作部署。

2.間接管理二級渠道。如市政園林主題景觀、人行天橋立體字掛幅、機場、火車站、公交車身、地鐵包站包廂、道旗、高速路收費站大牌、窗口單位等，通過協調各主管單位，進行間接指導和管理。

3.因勢利導三級渠道。如大型樓宇外墻廣告，大型論壇、體育賽事、院線電影、節日慶典活動、重點工程建設等，尋找蘊藏其中的核心價值觀宣傳熱點，借力度橋，共建共治共享，擴大公益廣告社會宣傳效果。

四、創新載體，細化服務

1.主題文化墻。為做好核心價值觀宣傳，建設一批與城市景觀相融合、傳揚城市精神面貌的主題景觀，結合歷史傳承、區域文化、時代要求，打造“一區一精品，一區一特色”的主題文化墻。其中天河區臨江大道長達400余米的經濟文化展示長卷“天河印跡”，南沙區的“中國夢”校園3D彩繪墻等，均以強烈的視覺吸引力和深入的內容互動性，獲得媒體、市民的主動關注和轉發，成為城市靚麗的風景線和宣傳陣地。

2.主題公園。選取市民休閑娛樂的公園場所，進行社會主義核心價值觀理念融入。目前已建成白云山傳統文化主題公園、番禺大夫山英雄紅棉主題公園、從化青云公園、白云金沙家風家訓主題公園，讓社會主義核心價值觀在群眾身邊，在風景中間。

3.量身定制。我中心根據公益廣告不同的主題和特性，對需求單位進行差異化服務。定制服務細化主題，突出個性，避免了千人一面的公益宣傳，將公益宣傳精化、實化，為百花齊放的公益宣傳局面闖出了路子。

五、打造品牌，強化效果

1.“羊城杯”公益廣告大賽。自2008年起，隔年舉辦一次的“羊城杯”公益廣告大賽，是展現城市精神風貌、市民文明素質的重要平臺，同時也是網羅創意設計人才的慧眼平臺、廣告行業專業評價的權威平臺、創意文化產業的支點平臺和公益廣告圖庫的全優平臺。

2.建立和完善廣州市公益廣告作品庫。按照“圖說我們的價值觀”、重大主題宣傳、道德模范、文明行為、政府民生等主題，上傳近500余幅優秀的公益廣告平面作品及視頻，從源頭上豐富我市的公益宣傳內容，也從經濟、政治、文化、社會、生態文明上全面反映廣州改革開放以來的建設成果，并且在藝術設計上，全面提升了我市公益廣告的美學意象。