實現“三個轉變”唱響黨的“好聲音”

文｜本刊評論員 陳慧

當前，以網絡和移動互聯網為載體的新興媒體如火如荼，成為重要的新聞輿論陣地。面對新媒體時代的巨大變革，針對一些部門、一些領域宣傳工作存在的問題，筆者認為，應當實現以下“三個轉變”。

從單向溝通轉變為雙向溝通。以往，有些宣傳是單向的，灌輸式的，一篇稿子刊登出來，宣傳工作就結束了。目標受眾是否看到了，有何反應，我們很難及時了解，因此這種宣傳模式過于簡單、原始。

今天的新媒體具備社交屬性，目標用戶在每個頁面的停留時間、點擊量、瀏覽頻率、轉發評論等一目了然。我們在做宣傳工作的時候，要在利用新媒體平臺的基礎上，充分與平臺用戶進行互動，不斷交流、溝通、對話，最后達成共識。

這種互動充滿人文關懷，可以塑造良好的黨媒親民形象，促進黨群關系良性發展。例如，可以在把握好政治輿論方向的基礎上，將用戶對某一事件的看法進行匯總、分類、整合，還可以針對用戶的關注重點和閱讀習性，適時調整宣傳戰略，做出及時反饋以拉近與受眾的距離，進而拉近黨和群眾的關系，從中洞察社會輿論的發展方向，為以后的宣傳思想工作提供參考和指導。

從“大水漫灌”轉變為“精而美”。信息爆炸的時代，每天都有海量的信息生成。例如，人民網平均每天更新6000萬字，今日頭條平均每天上傳2000萬條視頻，微信每天約有10億張圖片生成。與之相比，每個人的大腦容量、心智空間和信息處理能力卻非常有限。

我們的閱讀方式發生了巨大轉變，既有深度閱讀、高品質閱讀的追求，也呈現出快節奏、碎片化的特點。在這樣的背景下，表達應該是一語中的、一目了然。篇幅長短取決于內容優劣、受眾群體。好的文章長短適中，會使讀者大呼解渴、過癮。

過去，故宮的形象宣傳片大多都是從俯視的角度來體現其“高大上”，但這種空中樓閣式的宣傳已經很難引起大眾的共鳴。不久前，北京初雪，故宮博物院在其官方微博上發布了一組紫禁城初雪照，每一張都是從細微處來展現故宮之美，再配以有情懷的文字，令人一見傾心，過目不忘。該篇博文一經發布，隨即引來網友的大量評論及轉發。此后，故宮發圖片便多以微視角為主。因此，新媒體時代下，好的宣傳應該從“大稿、大報、大量”轉變為“入耳、入腦、入心”。

從“高大全”轉變為人本傳播。過去，我們在做宣傳報道時，為力求報道的感染力，時常采用“高大全”式的宣傳方式。例如，有些贊頌英雄的人物通訊稿，為了突顯人物的正面形象，讓他好得“錦上添花”，往往片面地突出渲染他好的一面，而有意舍去英雄人物的另一面，比如他的弱點、怯懦、彷徨甚至動搖。贊頌英雄的文章，每個人物都像從一個模子刻出來的，看不出人物的獨特人格，很難給人留下深刻印象，更談不上打動受眾。

報道的文筆再好、情節再感人，如果只是一味“拔高”“樹豐碑”式的宣傳報道，受眾很難接受，效果適得其反。相反，好的宣傳應該做到有溫度、“接地氣”，報道要做到見人見事見物、有矛盾有沖突，具備千人千面的獨特性和典型性，只有做到人本傳播，宣傳作品才能有足夠的吸引力，正能量才能具備有效傳播的前提。

舞臺變了，格局變了，坐標變了，在一個“人人都有麥克風”的時代，黨的宣傳工作要做到以用戶思維傳遞黨的聲音，讓黨的“好聲音”能夠在互聯網上更響亮、傳得更遠。