2019，艱難爬坡的汽車經銷商

《汽車人》評論員 劉葳漪

最近正打算置換一輛車，起初打交道的都是德系品牌的經銷商，接觸下來，發現經銷商們的生存狀態大都不容樂觀。而后，為了完成這篇文章，又去和日系、美系和韓系等經銷商聊了聊，心里頭越發沉重起來。

今年4月1日，生產制造業的增值稅稅率由16%降至13%，受此政策影響，諸多車企都紛紛響應號召發布了官降聲明。從幾千元到五六萬元，網絡上降聲一件，我以為購車的好時機到了，然而幾乎在所有的經銷商店面，我發現，車企官降的指導價和消費者的實際購車價格并沒什么關聯。

讓我們來聽聽經銷商一線的銷售經理怎么說：

“現在誰還敢按照指導價賣車啊？好不容易有一個進店的財神爺財神奶奶，哪個不是在網上看過一溜夠的，你張嘴跟人家指導價，人家瞧都不瞧你扭臉兒就走，指導價9折？8.5折人家都嫌你不老實！您去瞅瞅A4和3系現在都給到什么點位了？我們要還敢9折，不跟自殺沒區別么？”

“今年的庫存壓力大，店里從春節后到現在，各種優惠活動后給出的車價早已比官方指導價便宜了7萬塊，您想想，現有的優惠可能再與指導價下調產生疊加優惠么？店里已經不掙錢了，總不能虧本賺吆喝吧。”

“我們賣車真的不掙錢了，啊，您問我們打哪兒掙錢？實話跟您說吧，您在店里上牌，您在店里上保險，您在店里貼膜、裝飾，您說您全款買車？還真別，您最好貸款，什么金融服務費，這日子口兒咱不提這幾個字行么？我們銷售的利潤就來自剛才跟您說的這幾項。您都不做，我們只能懷疑您是同行了。”

“我覺得您不是來買車的，您是來聽我們吐槽的。做經銷商的好日子已經結束了，一方面要承受車市的低迷，另一方面要保證車企的任務。經銷商跑路的新聞，現在也不是新聞了，廠商壓庫是萬惡之本。為什么忍？擔心自己的銷售資質被廠商剝奪唄，前期投入這么大，不到萬不得已怎么能說撤就撤呢？”

這讓我對中華全國工商業聯合會汽車經銷商商會《2018年汽車經銷商對廠家滿意度年度調查》的數據開始深信不疑：2018年，有53.5%的經銷商經營虧損，有27.1%的經銷商在2016-2018連續三年全部虧損。

我們都在這個行業，熟知對經銷商的投資人而言，建店成本占大頭的是土地，而土地本身并不會因為經銷商倒閉而消失。地面建筑的裝飾成本有一部分是廠商返還的。真正給投資人帶來損失的是壓庫的資金占用成本和店面人員的成本，如果店面管理得當，這部分成本是投資人可以改善和降低的。經銷商的收入是與批發價格以及最終完成的銷售業績掛鉤，同時還包括售后和二手車交易等領域。

目前所有國內廠商采取的“以產定銷”的營銷模式決定了“壓庫”的合理性和短時期無法扭轉。畢竟，經銷商與廠商關于庫存的矛盾已經談了十幾年，這十幾年來，經銷商的數量并沒有顯著減少，廠商也沒有建立需求驅動生產模式的動向。

但是，進入到2018年下半年以來，產能的急速增加與汽車消費市場的低迷導致的產能過剩，其矛盾越來越明顯，供需關系嚴重失衡，這對汽車制造業全行業都帶來了巨大壓力。這個時候，制造商確實應該充分聽取經銷商對市場的判斷和意見。

中國汽車流通協會發布的經銷商庫存預警指數調查顯示，2019年3月，汽車經銷商庫存預警指數為55.3%，環比下降8.3%，同比上升3.2%。從去年1月至今年第一季度末，經銷商庫存指數已經連續15個月超出警戒線。當庫存逐漸加大的前提下，經銷商只能提前降價促銷，這也在一定程度上解釋了為什么車企的官降對消費者最終的購車價格影響不大。

幾年前，一家國有大型汽車集團旗下的自主乘用車品牌創下了庫存比最大值，麾下經銷商都苦不堪言。一方面，單車利潤由于價格不斷降低而持續攤薄，另一方面，汽車生產企業的壓庫造成資金周轉越來越難。

在汽車銷售的成熟市場，新車銷售的利潤一直不是重點，售后服務提供的附加價值才是市場利潤的最大空間所在。如果汽車市場長期低速增長，依靠壓庫根本不能再解決問題。只有當汽車生產企業的單車利潤趨同于經銷商的單車利潤的時候，這個市場才有望變得正常。那么，經銷商與廠商雙方的關系或因新車利潤空間的降低而松綁，經銷商也會追求自己的市場價值增長。

可見，未來2-3年，汽車生產企業降低自己的批發價，進一步降低自己的利潤空間將是汽車行業的必然趨勢。

當然，還要理性地表述一下，汽車經銷商絕不是一個包賺不賠的生意，否則根本輪不到私人或民營投資者來做這個生意。暫時虧損，或者少數4S店經營不善破產清算，這是行業必然要經歷的市場調整，沒有這種調整產業不可能持續進步。

從和經銷商的私下聊天中，我還發現，在京滬這樣的一線城市，合資品牌或外資品牌的成熟經銷商中，還有不少是指望廠商有“神車”讓自己不斷通過銷售大賺特賺的。其實，和房地產市場一樣，沒有賣不出去的車，只有賣不出去的價格。賣車只是一個點動作，之后和消費者建立長久聯系的是售后。

多關注車主需求，多在售后服務方面下功夫，靠優質服務不斷吸引車主到店接受服務，不能不說，絕大多數經銷商做得還遠遠不夠。

多關注車主需求，多在售后服務方面下功夫，靠優質服務不斷吸引車主到店接受服務，不能不說，絕大多數經銷商做得還遠遠不夠。