體育明星形象受損成因及對策研究

楊姝穎

摘 要：隨著我國體育事業的蓬勃發展，體育競技賽場已成為生產體育明星的搖籃。在這種背景下，運動健兒們在社會生活中兼具娛樂明星與民族英雄的雙重身份，成為當今社會人們關注的焦點，體育明星成為當今體育文化和娛樂文化的重要載體。然而，成績的浮動、社會公德及體育職業道德的約束等，使得體育明星的形象很容易受到影響。很多體育明星沒有意識到自身的公眾形象給社會大眾帶來的輿論影響，在訓練、比賽、日常生活中我行我素、隨心所欲，疏忽時犯下的錯誤常常會被媒體大眾抓住把柄。因此，我國在塑造體育明星時，應注重培養其自身堅持不懈的頑強意志品質，大力弘揚愛國主義，在追求理想運動成績時，應注重把個人理想融入社會理想中，把自己的命運與祖國的命運聯系起來，追求個人價值實現、塑造體育明星完美人格，主動積極承擔社會義務活動，成為社會公益的支持者和號召者。

關鍵詞：體育明星;形象;受損成因

本文以我國體育明星形象受損成因為考察目標，以體壇周報、央視網體體育頻道、新浪體育為調查渠道，利用文獻資料法、案例分析法、內容分析法，對我國體育明星形象受損成因及研究對策進行多方位的考察與剖析，為我國各項目運動員們在體育賽事的后續發展提供參考。

體育明星作為公眾人物，他的一言一行都備受外界關注，體育明星相較于運動員，更是從娛樂化的角度對其進行去定位。“唯金牌論”“唯冠軍論”的聲音在各類媒體中慢慢消減，運動員呈現在大眾面前的不僅僅只有運動場上的表現，還有個人對待體育的態度、個人修養、家庭生活等。對于違反法律法規、違背體育精神、破壞體育道德的體育明星，不僅損害了自身的個人形象，更損害了運動員的整體形象。因此，我國體育明星在建立豐功偉績的同時，還應擁有堅持不懈、頑強拼搏的體育精神，并附有以愛國主義為核心的民族精神和高尚的人格情操。

一、何為體育明星

孔德國認為：“他將在比賽中獲得成績優異、取得相對知名度、能承載大眾運動審美期望與理想，以鮮明的形象和賦有感染力的號召力激發大眾健身熱情而獲得的經濟效益，稱為體育明星。”具有社會效益的“體育明星”充滿正能量，他們不僅能滿足社會大眾的觀賞需要，還能激發人們自我奮斗、積極向上的精神。而且他們為國爭光、團結進取的優秀品質，也成為人們爭相學習的生動案例。根據不同的劃分方式，體育明星的形象又可分為外在形象與內在形象、賽場形象與非賽場形象、本真形象與媒體形象三種

二、體育明星形象受損成因

（一）體育明星代言廣告的現狀

為了更好地吸引消費者，很多企業會尋找具有一定知名度的運動員進行品牌代言，體育明星也逐漸走進了大眾的視野。然而，企業選擇體育明星代言的廣告，難免有時會違背社會道德或職業理念，導致自身形象受損。例如，有“國民老公”稱號的寧澤濤，在2014年第十七屆亞運會上一戰成名，但其過多地參與各類商業活動，引起了國家游泳中心的不滿。他在沒有任何請示游泳中心相關領導的情況下，私自與伊利進行了簽約。國家體育總局游泳運動管理中心正式聲明，確認寧澤濤被國家隊開除，調回原單位進行訓練。寧澤濤和伊利簽下代言合同導致整個國家游泳隊受損。

這件事件直接影響到寧澤濤的商業價值，對鐘情于體育明星的贊助商而言，體育明星的失利通常導致毫無準備的贊助商跌入低谷。

（二）體育明星賽場表現現狀

在2004年舉辦的雅典奧運會上，劉翔以12.91秒的成績奪得110M男子跨欄冠軍，那句充滿豪氣的“亞洲有我，中國有我”感動了無數中國人。而在2008年舉辦的北京奧運會上，劉翔由于右腳跟腱復發被迫退賽，使得億萬國民沮喪至極;又于2012年倫敦奧運會男子110米跨欄預賽中，在攻首欄時不慎摔倒最終無緣晉級。

兩次退賽使得劉翔從“英雄”降至“凡人”，我國民眾那時還沒有一種包容的心態來看待遠動員在賽場上的失利，導致劉翔的形象一跌再跌，其自身的商業價值和自身形象嚴重受損。

（三）體育明星個人情感現狀

另一位眾所周知的“體育明星”林丹，在全優男人的稱號下出軌嫩模，幾乎是一瞬間林丹就從一個國民英雄變成了一個人人唾棄的渣男。絕大多數網友都紛紛討伐林丹，網絡上充斥著對他無盡的謾罵。林丹空前偉業“全滿貫”的成就就這樣被人們所淡忘，全優男人的稱號一時化為泡沫，對其自身造成的影響及商業價值與大眾形象大幅度降低。

（四）體育明星的文化素質修養

2013年孫楊無證駕駛被抓，國家游泳隊決定暫時取消孫楊參加一切比賽的資格，同時暫時不再參加國家隊集訓。另外，孫楊也不能代表國家隊參加任何社會活動。因受到本次無證駕駛事件的影響，致使贊助商幾次欲找孫楊索賠，并坦言不再和他繼續簽約。

贊助商要求運動員擁有良好的正面形象，擁有高尚的品德思想而孫楊無證駕駛被拘留，對品牌贊助商造成一定的影響。從某種程度來講，贊助商選擇離開，也是在情理之中的。

（五）體育明星的大眾形象現狀

對于“形象”一詞的概念，不同領域的人有不同的觀念。美國經濟家博爾丁最早運用到“形象”一詞。他認為，人對外在事物都有某種程度上的認識，這種認識就是所謂的的“形象”。隨著科學社會的發展與進步，新聞的傳播的媒介途徑逐漸增多，報紙、電視、微博、微信等商業大眾媒介都逐步進入大眾的視野，成為了解體育明星的渠道。運動員形象的政治意味不斷淡化，商業價值不斷提高。

姚明作為中國最受眾運動員之一，在2004年至2012年期間持續位列福布斯中國名人榜前十，并在2008年舉辦的的北京奧運會上擔任中國代表團的旗手;在《黑衣人3》中姚明的客串深受中國觀眾的喜愛，隨之又客串了前不久的火熱綜藝節目《爸爸去哪兒》的節目中，姚明的大眾形象所展現的不僅僅是一位優秀的運動員，更是一位受人尊敬的慈善家、演員、形象大使。

運動員的生活受到媒體的關注，他們的生活不再是簡單的訓練，他們的言行舉止都是媒體挖掘新聞的焦點，相比姚明這位成功人士，有很多體育明星形象受損，如孫楊酒駕、劉翔兩次退賽，閃婚閃離、寧澤濤私下接廣告、林丹出軌等等負面新聞，通過新聞事件的報道，以及對體育明星的個性、表現、以及情感等方面的調查，運動員的事例變成大眾飯后閑聊的負面材料。體育明星曝光率越高與與大眾形象有著不可分割的關系。

（六）其他因素

不規范的市場行為。我國的體育明星廣告市場雖已初步形成，但缺乏完善的法規制度。首先，體育明星作為形象代言人，具有排他性，即成為一家產品代言后，在合同有效期內，不能再為同類的其他商品進行代言，特別是具有競爭的同類商品。另一方面，按照國際慣例，如果運動員和企業簽約成為形象代言人，那么在合同中必須規定他在所有公開場合都應該身著或使用該公司的生產的產品，他的一言一行不再是關乎到他的個人行為而是代表著整個公司的形象。如網球運動員彭帥代言阿迪達斯品牌，因此他在公開場合進行比賽時，都應穿著阿迪達斯的服裝，如若違反，則會對體育明星以及廣告商造成一定的影響。

三、體育明星塑造良好大眾形象的對策

（一）理性選擇廣告代言

體育明星作為公眾人物，其影響力與號召力都有著非同尋常的效果，其代言的廣告商品，也定會具有一定的感染力。如李娜代言的蒙牛牛奶，其廣告詞說：“每天一杯更健康。”當人們看到李娜代言的蒙牛牛奶就會對其產品有了一定的信賴因素。這不僅起到了廣告宣傳的作用，也提高了李娜的知名度。從李娜的事件上我們可以總結分析到，體育明星在選擇廣告代言時，要理性選擇對其自身不產生負面影響的廣告進行代言。那些有損人體健康，危害到社會公德的產品，體育明星應理性選擇，不要盲目代言。

（二）保持優秀的賽場表現

體育明星的知名度在很大程度上取決于他在競技比賽中的表現，體育明星在賽場上的形象就是塑造的來源。體育明星必須以身作則，表現出吃苦耐勞的品質，以激勵人類的自我奮斗精神，滿足社會大眾的觀賞需要。如果體育明星競賽能力大幅的跌落，必然會對其造成一定的影響，劉翔的退賽就是一個例子。

除了表現出優異的競賽能力外，體育明星還應具有拼搏精神，運動員在比賽中為取得理想的運動成績，根據對手的情況以及比賽場所設備的影響與自身的機能狀況，來決定自己的競賽行為，把所有競技能力集中到專項上去以力求達到優異的比賽成績。另外，當在進行競技比賽中，如網球比賽，當裁判做出不公平的裁決時，體育明星要學會文明交涉，對待裁判長的決定要有禮貌的說理;當面對場地問題與觀眾過于吵鬧時，體育明星首先應進行自我調節，讓自己冷靜下來，以紳士風度面對比賽。這才是一名優秀的體育明星應展現的基本素養。

（三）注重個人情感對公眾形象的影響

體育明星早已成為那些媒體關注的焦點所在，他們的一舉一動都仿佛有人監視一樣，“狗仔隊”專門從他們身上下文章，因此像體育明星的個人情感問題，無疑是他們關注的焦點之一。像劉翔閃婚閃離事件，在當今社會風氣下，必然產生負面輿論，有人說劉翔是不負責任的男人，有人也說劉翔是不務正業，這些輿論無疑都對其自身產生了嚴重的負面形象。還有我們的羽毛球王子林丹，同樣也是在有家室的情況下出軌嫩模，遭到社會的譴責。體育明星不僅是國家民族英雄，同樣也具有號召力，引領著社會風氣潮流。應更加注重自的公眾形象，特別是在情感問題、家庭問題上，應爭做模范夫妻的，成為大眾的楷模，而不是帶頭作亂敗壞社會風氣。

（四）堅守高尚情操，培養道德品質

堅守紀律底線，培養高尚情操，就要筑牢思想道德防線。體育明星要堅守紀律底線、培養高尚情操，體育明星作為中國競技領軍人物，身上擔負著“民族英雄”的稱號，應樹立正直的風氣，面對困難不放棄的拼搏精神，吃苦耐勞不服輸，成為青少年學習和模仿的對象。“德之不修，行之不遠”，切實查找自身存在的問題，主動反思，不斷改進。不斷提高自身品德修養與道德情操，并規范自己的行為舉止，積極參與社會公益活動，傳播正能量。

（五）多與大眾互動

多參加綜藝節目，如前不久浙江衛視推出的一檔勵志競技體育真人秀節目《開吧，冠軍》，由何炅擔任仲裁，陳歡擔任主持人，邀請了姚明、李娜、貝克漢姆、喬丹、中國女排等體育明星率先參加到節目中，以最純真的形象展現在大眾面前。田亮也在《爸爸去哪兒》中以完美的爸爸形象征服觀眾，收獲了不少的粉絲。體育明星在每次結束比賽后，也可以多與粉絲互動，給他們簽名，合影留念等等，這些都是提高自身公眾形象的辦法。

（六）媒體應理性報道，避免體育明星泛政治化

媒體要做到客觀報道，理性報道。爭取塑造良好的體育明星形象，向社會傳播正能量。新聞報道不能過多呈現出負面影響，不能失去了新聞報道的價值。還應注意報道的內容與對象。比如，在一場比賽中，對于冠軍和失敗的選手，對其進行采訪報道時不能片面的只對于冠軍進行報道，對于失敗的選手也應該進行采訪與報道，要做到保持平衡。

其次在報告時不要將新聞過多的傾向于政治化，對于面對失敗的體育明星，要以寬容、諒解的態度進行報道，要實事求是，理性報道，不能以賽場成敗論英雄，也不能將小事擴大成影響社會風氣的大輿論。

四、結論與建議

體育明星是民族英雄，在追求賽場成績的同時，應積極與大眾互動，傳播團結進取、堅持不懈、頑強拼搏的精神，帶領群眾積極向上，敢于面對挫折。注意自己的一言一行，不做違法亂紀的事情，不斷塑造體育明星的完美人格，自覺肩負社會活動的支持者與號召者。勇于面對挫折，敢于進行修正，堅定自我的理想信念，跨過一道又一道的坎坷，取得一次又一次的勝利。過多的將個人勝利與國家榮譽進行結合，會在一定程度上導致其形象受到的影響。同時媒體也要做到客觀報道，理性報道。爭取塑造良好的體育明星形象，向社會傳播正能量。

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