PSA：喜憂參半

張敏

與歐洲的蓬勃向上不同，PSA在華處于水深火熱中。這讓PSA集團經營管理委員會主唐唯實的不滿找到了爆發的出口。不久前，他在接受外媒采訪時稱：“對于PSA而言，拓展中國市場面臨很大的困難，在我們的合資企業內，決策機制實在是慢到無法忍受。”

這是唐唯實首次公開表達對在華合資企業的不滿。基于法方長久以來對于中國市場的認識不足，這番言論也被認為有“甩鍋”的嫌疑。但無論如何，這家法國汽車制造商標致雪鐵龍在華處于經營的至暗時刻。

2018年中，PSA集團在銷售額和收益兩方面創下新記錄，全球銷量達到388萬輛，總體營收超過740億歐元。其中，歐洲地區銷量實現30.6%的增長，達到310.6萬輛。從2015財年扭虧為盈之后，PSA已連續三年在歐洲市場實現了強勁的復蘇。與此相反，PSA在華業績大跌32%，僅占全球銷量6.7%。

對于一直期望實現全球化布局的PSA而言，中國市場的困窘正在影響PSA全球戰略布局。在PSA集團2019-2021年最新戰略規劃中，預計到2021年將歐洲市場以外的銷量增加50%。PSA在歐洲市場依舊是發展主力，北美市場是“潛力股”，對于連年下滑的PSA而言，中國市場將處于什么位置？

全球化之路

在歐洲市場，2018年PSA旗下標致和雪鐵龍兩個品牌的新車銷量分別增長了近5%，成為該區域最具增長性的汽車品牌。

早在2017年，PSA就從美國通用汽車手中收購了德國歐寶汽車和英國沃克斯豪爾品牌，進一步擴大歐洲市場—尤其是德國和法國市場的競爭力，收購完成后，PSA一躍成為歐洲僅次于大眾的第二大制造商。

PSA集團CEO塔瓦雷斯塔承諾會在任內幫助歐寶擁有足夠的現金流，2020年利潤率達到2%，2026年利潤率達到6%，協同效應價值達到21億美元。在PSA治下，歐寶已經結束了長達20年的連續虧損，并開始邁向盈利之路，這也增強了PSA繼續并購的信心。

至于更長遠的打算，則是如何讓PSA重返北美。今年2月26日，唐唯實表示，PSA打算重新進入美國市場，主銷標致品牌。

FCA汽車與捷豹路虎成為PSA潛在收購目標之一。據外媒報道，今年，PSA曾就合并公司事宜接洽意大利汽車制造商菲亞特克萊斯勒汽車公司（FCA），但遺憾的是，這遭到了FCA的拒絕。

據悉，FCA并不喜歡PSA提出的合并兩家公司的計劃，因為這將增加其在歐洲成熟市場的風險敞口;此外，由于PSA去年對通用汽車歐洲業務的收購也有待進一步消化。

標致品牌進入并贏得北美市場;雪鐵龍品牌進入印度市場;歐寶進入俄羅斯市場;并將不斷提高DS品牌的國際影響力。這一系列的品牌進駐，都表明了PSA對于相應市場的發展規劃。另外在東南亞市場、東歐及俄羅斯地區，還有印度及太平洋地區，PSA新車銷量也都出現了不同幅度的上升。

除了例行的對于市場銷量的提升目標以外，此次PSA公布的戰略計劃還包含了其向電氣化轉型的部分內容，以及帶領旗下品牌進入全新市場的戰略計劃。規劃提及：到2021年，PSA將實現50%產品的電氣化，到2025年實現全線產品電氣化;同時首批氫能源汽車將在真實環境中的B2B客戶車隊中投入使用。未來標致、雪鐵龍和豪華品牌DS也都將推出一系列電動產品。

并購緋聞之外，也有消息透露，PSA集團和FCA集團正在探索共享電動汽車平臺的可能性。據悉，PSA和FCA一直在進行初步討論，擬合作開發一個汽車基礎架構的“超級平臺”，類似于大眾的MEB，以在競爭激烈的市場環境中降低投資成本。在PSA電氣化轉型的戰略。

亟待改變的中國困境

與歐洲的順風順水不同，中國這個"全球最大的汽車市場"，對于PSA全球銷量的貢獻度正在降低。

2014年，東風汽車集團、法國政府、標致家族旗下控股公司，以及PSA標致雪鐵龍集團各方就達成了收購的相關協議，當時，東風和法國政府將分別注資約8億歐元（約合66.8億元人民幣）入股PSA，而標致家族旗下控股公司也將參與增資。那次交易完成過后，東風、法國政府與標致家族旗下控股公司就已經成為了PSA并列第一大股東，三方分別持股約14%左右。

雙方股權的深化合作并沒有幫助PSA在中國市場高歌猛進。在市場層面，但是卻仍然扛不住主流合資SUV和自主SUV的夾擊，雖然緊接著2016年推出了標致4008，2017年推出了標致5008和雪鐵龍C5 AIRCROSS，2018年推出了雪鐵龍C4AIRCROSS，但這幾款SUV并沒能挽救PSA在華的頹勢。

PSA年報顯示，2018年度PSA與東風汽車合資設立的神龍汽車及東風標致雪鐵龍汽車銷售有限責任公司共虧損36.87億元，與2017年的虧損4.65億元相比，擴大692%。PSA與長安汽車集團合資設立的長安PSA公司2018年度虧損額為10.57億人民幣，與2017年相比，擴大192%。PSA在華三大合資公司共計虧損47億元！

從銷量看，雪鐵龍在華合資公司東風雪鐵龍2018全年銷量為117802輛，環比下降23%。這樣的成績顯然與東風雪鐵龍這個在華成立28年、有8款產品在售的合資企業很難匹配。

對中歐市場顯著差距的視而不見，讓法系們常年在中國市場找不準自我定位。一直以來，法系車在華都有定價偏高、產品更新換代慢、營銷方式欠缺市場對接等多方面的問題。而在產品更新換代方面，雖然目前法系車基本涵蓋了各個級別，但推出新產品的速度也明顯落后于市場。就2018年而言，神龍汽車旗下兩大品牌，除東風雪鐵龍推出了一款全新的云逸C4 AIRCROSS，其余均為中期改款車型，而長安PSA，2018年也僅推出了一款全新的DS7。改變神龍公司窘境，正被中外

股東前所未有地重視。去年12月，唐唯實在接受采訪時曾表示，PSA在中國市場需要繼續加快步伐，但是這必須建立在一個良好的紀律、管理和營銷方式上。

按照東風公司2018年戰略研討會上提出的要求，神龍公司要實現“重回賽道”，加快實現恢復性增長并完成60萬輛的目標。神龍汽車在華提出“復蘇”口號后，便開始從產品、品牌、營銷等多個層面發力。品牌及營銷方面，在2018年剛剛開始，神龍汽車便宣布將東風雪鐵龍、東風標致兩個品牌部統一遷至武漢總部集中辦公，以進一步提升公司營銷領域的溝通和決策效率。但這并沒有改變神龍汽車下滑的頹勢。

在內部原因上，合資公司管理效率較低、中法雙方的訴求出現分歧，戰術上同樣存在問題。神龍和法方在品牌的定位上的溝通并不順利，法方對市場一意孤行往往導致跟不上節奏。唐唯實顯然意識到這點，他曾表示，對PSA來說，中國是一個非常困難的市場。PSA正努力理解中國市場、中國的客戶期望以及中國合作伙伴的思維方式。

按照規劃，神龍要2020年達成“重回賽道”目標，并進一步“追求卓越”，即2023年達到年產銷100萬輛的經營規模。2019年，神龍汽車的銷量目標定為23.5萬輛，成為有史以來最低目標。PSA在華需要更為深刻的蛻變。

2019年，神龍汽車的銷量目標定為23.5萬輛，成為有史以來最低目標。PSA在華需要更為深刻的蛻變。