福特：面臨挑戰

邢秋鴻

過去一年是韓愷特上任后首個完整年度，這位曾經帶領美國家具公司扭虧為盈的汽車行業新手還未發揮出他的作用。銷量上看，全球市場下跌8.9%，在華更是跌去了近四成銷量，且這個趨勢還在持續。利潤上看，下降了52.4%，至36.77億美元。除北美市場實現了76億美元的稅前利潤外，亞太、歐洲、南美、中東等地區均為虧損狀態。

現在，韓愷特面前有著兩重難關：第一重是他自己設下的，在致員工的信中，韓愷特立下軍令狀：“不會再接受2018年‘平庸的業績，爭取將營業利潤翻番。”這也就意味著，2019年福特的業績目標是回歸到2017年的水平，結合如今福特并不景氣的銷量來看，利潤翻番背后的挑戰是巨大的;第二重難關緊隨其后，福特曾做出的規劃，2020年實現8%的利潤率。或許韓愷特并不想提及這個目標，但市場和投資者會幫他記得。

利潤不夠，什么來湊？

翻看韓愷特的簡歷就會發現，他與戈恩、馬爾喬內一樣，都有一個叫做“成本殺手”的稱號。所以，福特毫不猶豫砍掉北美轎車業務并不令人意外，為了實現利潤最大化，首先對成本下手，這一點也十分像韓愷特的風格。但是從報表來看，“成本殺手”作用還沒有體現出來。

利潤表中，2018年的總收入較過去一年增長了35.62億美元，或許這與眾所周知的利潤減半的結果并不符合，這說明存在入不敷出的狀況。事實上，52.40億美元費用的增長已經完全抵消了收入的增長。汽車業務的利息費用也增至11.71億美元，從2017年起，該項費用就已經突破10億美元，如今有持續增長的勢頭。但這些都不及由原來的12.01億美元收入跌至1.23億美元的關聯方權益下降帶來的損失。

不斷增長的費用類項目一定程度上影響了最終的結果，這也給韓愷特一定的發揮空間，無論是去年的砍掉北美轎車業務還是今年初與大眾的合作，都能看出他節約成本的意圖。福特首席財務官鮑勃·尚克斯也表示，福特正在進行110億美元的全球重組，在歐洲業務部門裁員數千人，甚至有可能會關閉生產工廠，以期實現業務的扭虧為盈。

從資產負債表來看，福特的資產負債率超過通用，達到85.94%。雖說汽車制造是個資本密集型的行業，但是較高的資產負債率或將難以抵御風險。好在，一方面，福特正在改善這樣的營運結構，資產負債率有所下降;另一方面，就短期償債能力而言，營運資本為180.16億美元，證明福特目前還是可以應對短期債務的壓力。

如果說利潤表、資產負債表存在可以美化的空間，那么現金流量表反映的數據更加真實。福特的現金流量表中，經營活動現金流量的減少與利潤相似，其他項目幾乎與之前變化不大。而投資活動現金流量近三年在逐漸降低，最大的變化在于有價證券及其他證券項目的現金流出不斷縮小。籌資活動現金流量出現了負數情況，說明公司大量償還債務或進行現金分配。該項目在前兩年的數額分別是74億和33.94億美元，說明進行了一定的籌資活動，但從銷量上看，并未出現全新的利潤增長點，這些籌得的資金也轉化為未來的壓力。

面對不是很吸引人的業績報告，福特的官方說法不得不從關稅和養老金等地方找借口，以期投資者能夠相信未來還有發展空間。“平庸”是個經過美化的一面之詞，市場和消費者的信心來源無非是兩個：銷量和利潤，這兩方面福特無疑都遇到不小的壓力。

如何終止自由落體？

福特在中國市場有非常多以年度為計劃的目標，從執行角度看，效果并不理想。2011年福特推出1515戰略，目標在2015年共計在華推出15款新車，憑借此，福特曾在中國拿下94.4萬輛的年度銷量，與進入百萬俱樂部只差一步之遙。奈何之后的行動并沒有跟上先前的節奏，“創新2020”戰略雖好，涉及了新能源、共享出行、產品研發、智能駕駛等等領域，但脫離了傳統汽車企業賴以生存的基礎，著力于智能化、智慧出行，導致福特產品周期長、車型更新緩慢、產品線老化，菲爾茲也因此下臺。

韓愷特沒有重復前人的路，上臺后首先便將重心由智能化領域調整至傳統的造車領域，推出的2025戰略幾乎就是1515戰略的加強版，承諾到2025年推出50款新車，其中純電動車型達到15款。算起來，這個規劃已經公布一年，效果卻并不如意。

曾經福特的代表車型——福克斯全新一代上市以來的銷量并不理想，售價雖然有所下降，但2019年前2個月共計5886輛的銷量難以支撐福特的業績。在福克斯陷入泥潭時，福睿斯曾挺身而出，接棒成為福特的銷售支柱，但前兩個月銷量跌去了九成，月銷已經跌到不足一千輛。回想福睿斯上市之初，給自己的定位是“四到六線城市”、“家庭用車”，如今正處于四到六線城市被視為增長點的時候，福睿斯與去年同期相比銷量僅剩一成，是戰略問題還是車型問題？福特在進入中國市場18年卻越來越不懂中國。

這只是福特在中國銷量下跌的一部分，最新數據顯示，長安福特旗下所有車型都出現50%以上的下跌，這直接導致了2月份長安福特的庫存系數為3.16，高居車企第一位。曾經很多人將福特中國地區的下降歸結為產品更新速度慢，型譜老化，2018年福特正不斷改變這一現狀，收效甚微，沒能止住銷量的自由落體。2019年福特在中國計劃投放10輛福特和林肯新車，到2020年計劃增加30輛，單純的產品攻勢已經無法解決福特的現狀。

韓愷特也意識到了這一點，在去年10月底將中國市場升格，成為獨立運營的業務單元，重回福特的陳安寧直接向全球總部匯報。陳安寧表示，在2019年，全國銷售服務機構將與經銷商一起，轉變銷售管理思路，由批發推動型銷售管理模式全面轉向零售拉動型銷售管理模式。雙方將共同規劃業務目標，并根據規劃按經銷商訂單排產，幫助經銷商更快恢復資金活力。最后，將精簡車型，并提升產品配置的性價比。

戰略層面一切都在向好的方向努力，但福特還在自己制造的惡性循環里無法脫身，一方面，產品優勢被長期拖延消耗殆盡，轉而影響了品牌;另一方面，10年時間8任CEO的快速輪換影響了戰略付諸實踐的效率。若想終止福特的這種自由落體式的下跌，需要的不僅是產品、戰略、執行等某個單一領域，而是所有領域的協同。

回歸到韓愷特的利潤翻倍目標，沒有中國市場的支撐，這顯然很難完成。但是單靠復刻1515計劃，已經不適用于現在的福特，或許韓愷特需要找到的是如同穆拉利“一個福特”時期的勇氣和智慧，這份挑戰遠超過曾經挽救家具企業所面對的。

福特CEO韓愷特在總結過去一年表現的時候曾用“平庸”這一形容詞，從銷量尤其是中國市場來看，這個詞顯然經過了美化。