三星的戰(zhàn)略遷移

蔡恩澤

2019年10月之初，三星在中國的最后一家手機工廠惠州三星電子有限公司正式停產(chǎn)。不過，沒有人們想像得那么悲涼，不是落荒而逃，也不是臉朝下倒下去，撤離時倒是那么淡定有序，就像是收拾行囊出一趟遠門一樣。

臨別“走秀”

三星不愧是一家成熟的有著豐富市場經(jīng)驗的大公司，三星手機與其說是撤退，不如說是公司實力的一次展示，一切都顯得那么有條有理，有條不紊，好像不是在撤退，而是在轉(zhuǎn)場。人們驚嘆三星手機撤離中國時仍不忘“秀”一把，在展示肌肉，像是一次健身表演。

在人們的直觀印象中，一些公司撤離某個市場，大多呈現(xiàn)出悲涼慌亂甚至一片狼藉的景象，勞資矛盾集中暴露，討薪維權(quán)事件頻發(fā)。三星手機撤離中國市場是一次比較體面的有計劃的撤離行動，在三星給辭退員工發(fā)放福利的現(xiàn)場，人們看到的是戀戀不舍的悲壯。這不是刻意美化，而是真實的記錄。

人走茶涼，有人譏笑三星是在中國市場敗退，有的甚至還抱有幸災(zāi)樂禍的陰暗心態(tài)。曾經(jīng)全球銷量第一的三星手機離開中國，我們要辯證看待。三星退出中國市場是一場有準備的撤退，退出中國市場的過程顯示出三星是一家比較負責(zé)任的成熟的大公司，要看到三星在中國市場功不可沒，其成功經(jīng)驗也是值得借鑒的。

一個有韌性、回旋余地大、潛力豐沛的中國市場，始終是三星所垂青鐘愛的。三星臨別“作秀”，似乎是想留下點什么，是它的實力，還是它對中國市場的留戀，恐怕二者兼而有之。

戰(zhàn)略遷移

本世紀前10年，不經(jīng)意間，你會感受到三星成功地實現(xiàn)了品牌超越，樹立起很高的品牌價值形象，產(chǎn)生了較高的溢價能力，在IT高端產(chǎn)品市場占據(jù)一席之地。

不可否認，三星的強大曾有口皆碑。韓國有個說法，韓國人一生中無法避免的三件事是：死亡、稅收和三星。兇猛彪悍的三星幾乎染指所有電子產(chǎn)品，其產(chǎn)品幾乎覆蓋了消費者家中從廚房到起居室的每一個角落，三星的影響無處不在，近乎敲骨吸髓。

人們發(fā)現(xiàn)，三星在每一個領(lǐng)域都是后發(fā)制人。謙虛好學(xué)的三星，向它的學(xué)習(xí)對象投懷送抱、頻送秋波。學(xué)摩托羅拉、諾基亞和蘋果的新品開發(fā)，學(xué)索尼的消費電子，學(xué)玫琳凱的物流經(jīng)驗，學(xué)聯(lián)邦快遞的庫存管理。最終，三星憑借完善的產(chǎn)業(yè)鏈條、領(lǐng)先的設(shè)計水準，對市場趨勢的精準把握，以及在消費電子領(lǐng)域的持續(xù)創(chuàng)新，一路狂奔，把做了14年老大的諾基亞摁倒在腳下，也將威風(fēng)一時的蘋果甩到身后，終于漂白了跟隨者的身份，釋放出令人恐懼的統(tǒng)治力和殺傷力，一舉而從追隨者變?yōu)镮T制造行業(yè)的領(lǐng)跑者。

彈指一揮間，30年過去了，三星占盡中國市場天時地利人和之便，賺足了銀兩。然而手機市場歷來是IT行業(yè)中最為險惡的江湖，充滿殘酷的競爭。一個個霸主如來去匆匆的歷史過客。

隨著中國市場發(fā)生巨變，本土企業(yè)日益崛起，外資感受到市場競爭的壓力，失去剛搶灘中國市場時的銳氣和霸道，其中也有對三星不利的因素，比如中國勞動力人口紅利正在消失，生產(chǎn)成本在提高，在“三去一補”政策推動下，中國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的趨勢也非常明顯，再加上薩德事件對三星的負面影響，三星在中國市場就像一塊雞肋。舉目遠眺，審時度勢，三星選擇了勞動力成本比較便宜的印度、越南等南亞、東南亞國家。

這是一次戰(zhàn)略遷移。三星是一個多元化、全局性的產(chǎn)業(yè)集團，對中國市場絕不會輕易放過的，這次只是剝離了手機業(yè)務(wù)，更高端的電子產(chǎn)業(yè)依然留在中國市場，其“5G先鋒計劃”仍將繼續(xù)扎根布局。

留下教訓(xùn)

當(dāng)然，我們也要看到三星敗走麥城的教訓(xùn)。三星淪落這一步，固然是華為憑借強大的研發(fā)功力后來居上，也是三星的“腳力”衰退所致。

三星作為野蠻生長的經(jīng)濟動物，在尋求商業(yè)利益最大化的道路上與消費者的利益發(fā)生沖突，甚至是背道而馳。三星的創(chuàng)新漠視消費者的利益，其創(chuàng)新思維的“初心”（實質(zhì)是野心）已轉(zhuǎn)移到從消費者頭上盤剝極限利潤。同時，三星在向市場進軍中也結(jié)下了許多“仇家”。除了蘋果，還惹得其他同行的忌妒。而在打?qū)＠偎痉矫妫O果可謂長袖善舞，在其訴訟大棒橫掃之下，全球多家公司付出慘痛代價，其中谷歌、摩托羅拉、HTC等知名公司都是馬前敗將，三星也不例外。三星還染上所謂大企業(yè)病，嚴重影響發(fā)展。

盡管三星在中國市場表現(xiàn)不振，但其仍是全球手機市場上的霸主。來自市場調(diào)研機構(gòu)Couterpoint公布的數(shù)據(jù)顯示，在2019年第二季度的全球手機市場上，三星以7660萬的銷量穩(wěn)居全球第一，同比增長7.1%，市場占比達22%。華為、蘋果分別以5670萬臺和3640萬臺的銷量位列第二、三名。失去了中國市場的支撐，三星還很風(fēng)光，這說明其底氣和實力不容小覷。

當(dāng)然，雖然貴為全球銷量第一的手機品牌，三星的成本壓力卻在加大，利潤也在下滑。10月8日，三星電子公布了2019年第三季度的初步財報指引，報告顯示，三星電子預(yù)計當(dāng)季營業(yè)利潤為7.7萬億韓元，同比驟減56.2%，環(huán)比增加16.7%，銷售額為62萬億韓元，同比減少5.3%。

這是三星當(dāng)前最為頭痛的市場消沉，這樣看來，三星手機撤出中國市場時故作鎮(zhèn)靜的表演，不過是一次“走秀”罷了，三星手機或許哪一天還會返回中國市場。畢竟一個有韌性、回旋余地大、潛力豐沛的中國市場，不是全球其他市場所能完全代替的。

作者系財經(jīng)媒體專欄作家，晶蘇傳媒首席分析師