鄉村振興背景下特色農產品營銷策略分析

宋芬

摘 要：鄉村振興戰略的出臺為鄉村經濟的發展提供了政策支持，互聯網技術的發展為農產品線上銷售渠道的拓展提供了更多可能。以全國文明村湖北省黃岡市團風縣但店鎮樸樹大灣村為例，分析了該村特色農業發展的現狀及農產品營銷存在的問題，提出了特色農產品營銷的對策。

關鍵詞：鄉村振興 特色農產品 團風縣

一、特色農產品營銷的政策背景分析

（一）鄉村振興戰略的出臺為農產品上行提供了政策依據

2018年中央一號文件《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》指出，我國人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾在鄉村最為突出。實施鄉村振興戰略，是解決新時代我國社會主要矛盾、實現“兩個一百年”奮斗目標和中華民族偉大復興中國夢的必然要求，具有重大現實意義和深遠歷史意義。

關于鄉村振興模式，文件提出以“互聯網+精準扶貧+農產品上行”為切入點，依托社員網業內領先的農產品電商和農業大數據為農民賣貨提供交易平臺，為縣域扶貧提供決策支持，為農民提供多種類型的農村電子商務培訓，幫助具備條件的新農主體發展電商，走線上線下結合、創新農業經營之路，為“互聯網+農業”的踐行提供了政策依據。

（二）2019年中央一號文件為特色農業的發展指明了政策方向

2019年中央一號文件《中共中央國務院關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》指出，要加快發展鄉村特色產業，因地制宜發展多樣性特色農業，倡導“一村一品”、“一縣一業”，支持建設一批特色農產品優勢區。要健全特色農產品質量標準體系，強化農產品地理標志和商標保護，創響一批“土字號”、“鄉字號”特色產品品牌，大力發展現代農產品加工業，支持發展適合家庭農場和農民合作社經營的農產品初加工，支持縣域發展農產品精深加工。要實施數字鄉村戰略。深入推進“互聯網+農業”，擴大農業物聯網示范應用，繼續開展電子商務進農村綜合示范，實施“互聯網+”農產品出村進城工程。

（三）商務部大力推動拓寬貧困地區農產品銷售渠道

2019年1月，商務部等10部門頒發《多渠道拓寬貧困地區農產品營銷渠道實施方案》，提出多渠道拓寬農產品營銷渠道，幫助832個貧困縣和12.8萬個貧困村銷售農產品，動員引導社會各方力量加強農產品產銷對接，幫助具備條件的貧困地區農產品銷售，推動建立長期穩定的產銷關系，促進貧困地區產業發展，助力脫貧攻堅和鄉村振興。

二、樸樹大灣村特色農業發展現狀

樸樹大灣村是湖北省黃岡市團風縣但店鎮下轄的行政村，在鄉村振興戰略背景下，該村積極開發和利用資源，走多元化農業發展的道路，積極發展集體經濟，利用現有資源，流轉山林擴大板栗種植面積，板栗種植面積現已超過300畝。2010年，該村流轉外出務工人員及貧困戶的土地共計320畝建成蓮子基地種植太空蓮，聘用貧困戶種植幫助他們脫貧致富。蓮子種植基地畝均收入每年達3000元，成為該村鄉村振興的支柱產業。2015年，該村成立鑫亞蓮子種植專業合作社，減少中間環節，節約成本減少浪費，確保蓮子的保值增值。蓮子脫殼后，合作社收集品相較好的荷苞荷桿，銷售給工藝品企業用來加工制作成工藝品。合作社還與加工企業合作，將荷葉加工制作成具有保健功效的荷葉茶進行銷售。2015年，泛美生態農業有限公司成立，經營板栗、蓮藕種植、淡水魚養殖及銷售等。2018年，該村建立了精美養魚池基地，養殖品種好、營養價值高且市場價格可觀的鱸魚。2019年，該村流轉48畝荒地，建立龍蝦養殖基地，瞄準市場火爆的龍蝦市場。龍蝦產量可觀，年畝均收入上萬元，該項目也成為鄉村振興戰略的優選方向。經過幾年的發展，該村形成了多元化產業齊頭并進的良好局面，村民收入顯著增長。

三、樸樹大灣村特色農產品營銷存在的問題

（一）農產品缺乏品牌，影響了價值增值

隨著商品經濟的發展，市場競爭日益激烈，品牌在競爭中的作用日益凸顯。品牌是產品品質的有效保障，實施品牌戰略，有利于宣傳推廣農產品，建立穩定的客戶群，提升農產品的附加價值。目前，該村的農產品品種較多，包括板栗、蓮子、蓮藕、鱸魚等，但尚未建立自主品牌。該村的特色產品蓮子依托鑫亞蓮子種植專業合作社銷售，但是由于沒有自主品牌，價格常年維持在6元左右，且由于產品類型較為單一，基本以銷售帶殼蓮子為主，沒有進行深加工，附加價值較低。荷葉茶由于缺乏品牌，市場知名度不高，市場范圍較窄，主要集中在東北地區，產品收益不高。

（二）農產品銷售渠道單一

“互聯網+農業”模式下，農產品銷售渠道得以拓展，線上線下相結合成為許多特色農產品的營銷方向，但目前來看，該村的產品銷售渠道仍太過單一。以蓮子為例，合作社統一銷售農戶種植的蓮子，主要的銷售方式是線下銷售給收購商。這一銷售方式極易受到市場波動的影響，發生“蓮賤傷農”、“增產不增收”的現象，損害農戶的利益。農戶經歷收益下降之后，就會決定減少種植，導致下一年度蓮子價格劇增，而由于種植減少，農戶也只能扼腕嘆息。銷售渠道單一對蓮子產品的規模化經營帶來了諸多不利影響。

（三）產品類型少，售價偏低

隨著經濟和社會的不斷發展，人們的消費不斷升級，需求日漸多樣化，多元化的產品才能迎合市場差異化的需求模式。以蓮子為例，樸樹大灣村的蓮子產品類型僅限于帶殼蓮子，由于缺乏加工企業，產品以初級的未加工的蓮子為主，每斤價格位于6-7元之間。反觀市場上的脫殼通心蓮子產品，普通的大約每斤在30元以上，禮盒裝的售價為每斤50元左右，五谷磨房品牌蓮子價格甚至每斤高達上百元。由此可見，產品類型單一將無法滿足不同類型的消費需求，在價值創造上處于劣勢。

（四）農產品產銷對接信息不暢

目前，該村的產品主要依托傳統的線下市場。由于缺乏相應的平臺和技術人員，合作社主要通過線下幫助農戶尋找市場機會，對特色農產品的線上宣傳和推廣力度不夠，特色農產品的產銷對接存在信息不對稱的現象。新媒體等工具未能在農產品的宣傳和銷售中加以應用，其巨大的商業價值沒有體現，產品的價值偏低，農戶的收入增長受限。

四、特色農產品營銷對策分析

（一）建立特色農產品品牌，發揮品牌對農產品銷售的帶動作用

沒有品牌，特色農產品就缺乏市場競爭力，直接影響其銷售價格。品牌是農產品的無形資產，對提升農產品的附加值具有重要作用。質量是農產品的生命線，是農產品創品牌的基礎，因此首先要確保農產品的質量。樸樹大灣村應結合特色農產品的特點，建立具有市場辨識度的品牌。在樹立品牌的過程中，應當建立完善的農產品品質管理制度，嚴把質量關。嚴格按照生產操作規程，認真做好農業環境質量監測、產品質量監測，規范產前、產中、產后的配套生產技術標準，制定嚴格的農產品質量標準，確保特色農產品的質量與品質。以蓮子為例，對于其生產過程，應當嚴格監控土壤、水質、肥料等，保證生產環境的綠色生態。采摘后，對產品的曬制、揀選、分類等需要統一標準，保證消費者收到任意批次的產品都沒有質量問題和品質差異。蓮子品牌的設計應當突出本地的原生態環境和產品的嚴格質量把控，讓消費者在消費產品的同時感受原產地的良好生態，加深對品牌的認同和好感。

（二）多渠道宣傳和推廣農產品，提升市場知名度

品牌在建立之初，缺乏市場知名度，因此，應當通過多種渠道進行宣傳和推廣，可以采用線上和線下相結合的方式實現農產品銷售的全面覆蓋。2015年起，該村開始營造“荷花節”，發展生態游。在此過程中，可以借助各地政府的宣傳和媒體報道，進一步提升該村景觀和產品的知名度，創造更廣泛的社會影響力。可以利用廣告媒體如報紙、雜志、廣播、電視和戶外路牌等宣傳全國文明村的美譽，推廣企業的品牌，擴大市場知名度。除此之外，還可以運用新媒體對產品進行推廣和銷售。例如，該村可以借助農村淘寶、京東等平臺銷售產品，以文字、圖片、視頻等形式把農產品推銷給精準的消費群體，拓展市場;網店還可以在蓮子種植基地進行直播，讓客戶了解蓮子的種植環境和生長歷程，放心購買;另外，村民可以通過微信朋友圈發布自家的農產品信息，將農產品種植、成長、采摘等信息拍成圖片發布到微信朋友圈里，獲得更多朋友的信任和認可。

（三）多元化開發產品，滿足顧客的差異化需求

隨著人們生活水平的不斷提升，消費者對產品的需求更加多樣化，因此，應當開發不同的產品滿足顧客的差異化需求。以蓮子為例，在生長期可以采摘鮮蓮蓬銷售。在蓮子成熟期，該村可以與加工企業進行合作，對蓮子進行脫殼、通心加工。在銷售時可以散裝銷售或是分裝為不同規格的禮盒。對于散裝銷售的產品，制定符合大眾消費的價格。對于禮盒裝的產品，為其設計精美的包裝，避免運輸、儲存過程中對產品的損害，同時樹立產品在消費者心目中的良好形象，提升產品的價格。通過建立蓮子采摘、加工、銷售為一體的完整體系，確保生產與銷售各環節的有效銜接，提升產品的市場價值。

（四）借助農產品信息化平臺發布產品信息，對接供求

在當前農產品供求信息不對稱的情況下，信息化網絡對于供需雙方的對接具有十分重要的作用。目前，我國已經建立了較多的農產品交易信息平臺，如惠農網、新思龍網、一畝田等，這類平臺可以提供各類農產品的供求信息，幫助農民解決農產品的銷售問題。鑫亞專業合作社、泛美生態農業有限公司可以通過上述平臺發布蓮子、板栗等特色農產品的銷售信息，尋找合適的買家。同時，對于所需的農資、機械等，也可以通過平臺購買，為生產提供更多的便利。

基于鄉村振興和“互聯網+農業”的發展背景，要實現農村經濟的快速發展，應當深入挖掘當地的特色農產品，貼合消費者的需求進行設計與開發。應當確保特色農產品的質量，建立特色農產品品牌，借助于新媒體對特色農產品進行宣傳與推廣，充分利用網絡平臺對接農產品的供求，這樣才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，取得更好的經營效果，振興鄉村經濟，助力農民增收。

參考文獻：

[1]楊陽，鄧楚楚，戴俊.新媒體時代農產品區域品牌傳播策略研究——以“靖州楊梅”為例[J].東方企業文化，2018（8）.

[2]崔瑜琴，馬芬芬.基于新媒體的陜西省農產品營銷渠道模式優化研究[J].榆林學院學報，2018（9）.

[3]周妮笛，李毅.互聯網+山區特色農產品營銷渠道探究——以陜西富平縣柿子營銷為例[J].林業經濟，2019（3）.

[4]唐小翠.特色農產品品牌建設與鄉村振興戰略[J].廣西師范學院學報（哲學社會科學版），2019（5）.

[5]周彩艷.基于數字鄉村戰略的福建農村特色生鮮農產品電子商務發展對策研究[J].企業改革與管理，2019（5）.

[6]景川.互聯網背景下我國農產品營銷創新研究[J].中國管理信息化，2019（5）.