淺談融媒體語境下醫院文化品牌建設

■趙青民/陜西中醫藥大學附屬醫院

隨著時代的不斷發展，融媒體技術發生了全新的 變化，融媒體語境下醫院文化品牌建設是社會文化的核心要素，有利于充分發揮人的潛力，優化調整醫院內部人員結構，促使醫療技術設備完美結合，必須通過不同途徑優化創新醫院文化品牌建設工作，營造良好的醫療文化，提高醫院的外在形象。大數據時代背景下，融媒體已成為新時期媒介生態環境下全新的傳播語境，醫院加快改革創新的步伐，更好的滿足時代發展的客觀要求。必須綜合分析各營銷因素，優化創新文化品牌建設工作，為患者營造文明，創新的文化氛圍，提高患者滿意度，不斷增強自身的核心競爭力。

一、醫院文化品牌建設的意義

學術界對融媒體的概念尚未達成一致共識，融媒體內涵在傳播領域不斷實踐拓展中日漸豐富，融媒體不再是單一的形態，是一種借助多平臺進行多形態的傳播，具有包容性，覆蓋性的特點，優化利用各種現代信息技術，如交互式網絡電視，巧妙利用互聯網，有效整合各方面的資源，提高融媒體傳播效果。融媒體是一個相對概念，隨著事物發展不斷變化。

融媒體是建立在信息數字化基礎上的媒體傳播手段，不同的時代有其不同的特征。融媒體具有鮮明的時代特征，打破了傳統媒體局限的傳播方式，超越了時空的限制。隨著社會對信息需求量不斷增大，各種新媒體載體滲透到人們的日常生活中，人們更加關注同融媒體進行傳播的各類具有互動性的多元化信息。融媒體傳播速度更快捷，傳播性質更多元，為新時期醫院文化品牌建設提出更高的挑戰。

文化品牌建設是醫院發展的靈魂，在融媒體語境下，文化品牌是現代醫院綜合實力的客觀展現，如人才素質，服務品質。文化品牌建設是醫院生存發展的不竭動力。加強醫院文化品牌建設，可以增強以醫院的凝聚力。更好的應對不斷變化的社會市場環境。醫院文化品牌是融媒體時代與醫院文化的完美結合，是與時俱進的文化，先進的醫院文化隨著醫院環境變化。充分調動醫院內部員工的工作積極性，充分發揮其創新潛能，創造更多的價值。

文化品牌建設是醫院精神的升華，醫院的生存發展環境在融媒體語境下發生了質的變化，加強文化品牌建設能夠促使醫院已有傳統精神得到更好的升華，促使內部職工樹立敬業精神，精益求精的價值觀。醫院文化關鍵性價值觀被內部職工認同，使其全心投入工作中。

二、醫院文化品牌建設戰略目標規劃

融媒體語境下，醫院品牌管理目標是逐步擴大醫院的知名度，力爭實現最佳市場盈利模式，迅速提高醫院的病患入院診療率。提升醫院文化品牌的美譽度。醫院文化品牌建設首先在醫院條件有限情況下打服務品牌，創新服務理念與模式，積極采取內部包裝的辦法，吸引病患就診，提高醫院服務形象。

其次，在進行內部實力與外部市場分析基礎上，通過創建社區活動，品牌管理活動等，以社區為單位與社會開展互動，成功使醫院得到社會的普遍關注。再次，針對當地政策，市場狀況，群眾對醫療衛生行業滿意度，周圍醫療衛生機構設置，進行醫院內外部狀況的詳細調查，施行差異化營銷戰略。

三、醫院文化品牌建設戰略制定

制定醫院文化品牌管理戰略，首先選定目標市場，明確醫院特定的服務對象，是制定醫院品牌管理戰略的基本出發點。市場細分是選擇目標市場的重要策略，只有通過有針對性的采取相應的品牌管理策略，才能保證語言經營成功。進行細分時應以心理因素為依據，經過市場細分才能選定相應的目標市場。

其次制定目標市場涵蓋戰略，因醫院資源有限，醫院集中力量于主要科室的主要病患人群。在醫院服務開發生產與市場品牌管理方面實行專業化服務。第三，制定產品戰略，定位于體驗中心與特色專科，在文化情趣方面與其他醫院品牌明顯區別。醫療服務特色以技術優勢，形成融入地方特色的醫療特色，宣傳醫療服務產品種類，根據不同區域的文化特色，可使用不同的宣傳。醫療服務產品檔次以中檔服務產品為主。醫療服務產品包裝策略，采用統一的圖案，特征，可節省包裝費用，樹立樹立醫院的品牌形象。

第四，制定價格戰略，針對消費者求好，求安全的心理，突出醫院安有效的品牌形象，迅速占領周邊市場。密切注意市場環境，根據市場情況適當調整價格。第五，制定渠道戰略，根據醫院當前狀況，可采取不同的渠道模式。舉辦多種專題活動，第一階段舉辦醫院主題活動，第二階段后期舉辦醫院特色活動。對比市場發布DM廣告，擴大醫院知名度。

第六，制定競爭戰略，廣告宣傳中，突出自身優勢，不斷強化消費者印象。提高醫院市場地位，提升醫院病患就診量。主要采取軟性廣告，以新聞等方式提高醫院的知名度。加強醫院服務質量管理，在硬產品水平不在的情況下，以強化軟產品為主，如先進形象工程建設，星級服務等，利用服務效益帶來的資金引進人才等，全面提高產品力。為保持領先地位，不斷購進先進設備，保證相關品牌管理活動，以領先競爭者成為顧客服務，醫療行業宣傳構思等方面的先驅。

四、醫院品牌管理戰略策劃

制定品牌管理戰略要考慮多種影響因素，根據市場機會分析，盡快建立醫院的知名度，使醫院為周邊城市區域消費者知曉。在醫院市場競爭日趨激烈的環境背景下，品牌管理工作在醫院發展中占據重要地位。通常醫院宣傳采用媒體與口碑品牌管理方式，媒體宣傳具有及時性，廣泛性與較強的滲透性，許多民營醫院經營管理者普遍

重視。

品牌戰略策劃首先要找準切入點，向消費者介紹醫院的醫療技術優勢，引起消費者的興趣。大力宣傳專科健康常識，多種媒體組合，造成廣告攻勢，可利用當地廣播電臺。其次，鞏固醫院品牌。鞏固已有的市場，引導消費者認牌購買，廣告費用比第一部降低，要有重點的選擇廣告媒體。

最后，提升品牌，通過品牌建設，醫院實力增加，各種創意性廣告交替使用，配合適時的廣告電視，廣告投入要集中于強勢媒體，提高廣告費用，最終成為知名品牌。

五、醫院文化品牌建設創新

創新醫院文化品牌建設工作，首先要注重醫院網站建設，在全媒體語境下，醫院管理者必須樹立融媒體思維，構建多樣化的融媒體陣地。如醫院官網，通過不同途徑展現醫院內部文化。優化利用內部局域網，構建以LIS系統為基點的臨床信息系統。建立以醫院網站為中心的醫院管理系統，確保日常系列文化品牌建設工作順利開展。優化利用新媒體等融合方法，優化整合各方面重要媒介資源，大力宣傳醫院文化品牌，促使患者更好的了解醫院各方面運營情況，促使內部職工積極參與文化品牌建設，促使更多的患者就診。

其次，優化創新醫院文化品牌建設方法，醫院管理者必須遵循相應的傳播規律，與員工構建平等的關系，將系列文化建設工作落實。醫院管理者要通過不同渠道充分調動員工工作的積極性，充分挖掘其創新潛能。創造出更多多樣化文化作品，吸引不同層次的患者，增加醫院日客流量。融媒體不同于傳統媒體，醫院管理者要優化利用各種融媒體表現形式，借助醫院院報將官網等重要內容傳播出去，創新醫院文化品牌建設工作。

最后，增強醫院文化品牌建設的針對性。醫院管理者必須從不同角度充分了解職工的精神文化需求，采用多用化形式，如調研，網絡互動等，隨時了解不同崗位職工各方面情況，使內部文化品牌建設更加貼近員工的思想。加強醫院文化建設的親和力，圍繞患者關注的熱點，對其進行正面引導。促使內部員工積極參與的系列文化品牌建設活動中。學習各種先進理論等。

六、結語

在融媒體語境下，醫院需要面對各方面的挑戰，醫院文化品牌建設是系統復雜的工作，建設周期長，醫院管理者必須全方位分析各方面影響因素，采取多樣化措施優化創新文化品牌建設方法，提高醫院文化建設水平。營造良好的文化氛圍，促使醫院文化品牌收獲良好的經濟社會效益。