內容營銷語境下的高職高專電子商務文案策劃與寫作探析

■王一如/廣東南華工商職業學院

在內容為王的今天，越來越多的公司開始選擇通過內容營銷來做品牌傳播。不同于傳統營銷直接展示產品、重復品牌的做法。內容營銷是以圖片、文字、動畫、視頻等，傳達有關企業或產品的相關內容來吸引用戶用戶關注，給用戶以信心，從而達到促進銷售的一種營銷方式。內容營銷會提供解決方案，幫助用戶解決實際問題，培養用戶信任。在此基礎上，再引導用戶購買產品。亦或是為用戶搭建有趣或實用的購物場景，強化用戶對產品價值的關注，弱化用戶對價格的關注，促使其產生感性消費。相對傳統營銷而言，內容營銷打造的產品具有高附加值、高競爭門檻、高用戶黏性的特點。在此環境與基礎上，成功構建品牌自媒體、是實施內容營銷的重要前提。建立品牌自媒體后，高效率而有針對性的電子商務文案策劃與寫作更是內容營銷的文字部分的重要抓手。

一、做好定位

所謂“知己知彼，百戰不殆”，想要文案表達清晰準確、直擊用戶痛點，首先需要做好定位工作——目標受眾定位與產品定位，并找到兩者的聯系點。

產品定位就是要在用戶心中確立一個具體的產品形象的過程，應該讓目標受眾清晰地知道該產品是做什么用的，他們可以從中得到哪些好處，該產品給用戶留下的印象是否符合預期。

目標受眾定位指的是應當明確自身的受眾對象所具有的特點，如年齡層次、文化水平、經濟狀況、欣賞品位、基本需要等方面的問題。在確定目標受眾人群之后，在文案的創作過程中需要以受眾為中心，滿足其獲取信息的需要。由于文案是為而寫，通過目標定位可以減少主觀臆測，理解受眾真正的需要，從而保證效率與內容規劃的準確性。

二、文案的策劃與組織

梳理好產品定位與目標受眾定位之后，需要做的就是做好文案策劃，將產品賣點與顧客買點相結合，再放入具體的場景之中，引導受眾自然而然地陷入其中，回味無窮，然后產生購買行為，從而提高成交轉化率。

（一）梳理產品賣點與用戶買點

常規的商品描述一般包括基本情況介紹、規格參數、包裝清單等，但是這樣簡單的描述是不夠的。因為商品同質化競爭激烈，這些簡單的信息不足以引起受眾的關注，更難以轉化為受眾的購買行為。所以在商品的特點之外，更應當突出商品的賣點。

所謂商品的特點，指的是商品本身具有的特點，如材質、性能、外觀等，如一款椰汁飲料，所用的是100%純椰汁，這都是商品與生俱來的特點。而賣點指的是與同類產品不同的特色、特點。比如商品限時促銷、新奇的特點等，如一款牙刷，不僅擁有細膩的刷毛，也貼心的設計了舌苔刷，這不同于普通設計的地方，就是商品真正的賣點。如果商品類型較為普通，可將商品的各種特點記錄下來，進行延展發揮，采用頭腦風暴的方法，依次寫下各項特點的優勢部分，強迫創意產生。

所謂用戶的買點，指的是用戶的實際需求，可以是物質方面的需求，也可以是精神方面的需求，比如特定用戶群體的消費偏好、需要解決的生活問題等。比如一款便攜式的迷你熨斗，可以解決經常出差的白領熨燙衣服褶皺的需要。當產品賣點與用戶的買點相統一的時候，購買行為就會順利產生。比如腦白金的經典廣告語：“今年過節不收禮，收禮只收腦白金?！笨此坪唵未直?，但是切中了中國消費者過年過節需要送禮，卻經常不知道要送什么的煩惱。通過鋪天蓋地的廣告宣傳，使得送禮和收禮雙方都把腦白金當作節日禮物佳品，滿足這一用戶需求，就達到了良好的購買轉化率。要做到精準把握用戶的買點，需要平時做好目標受眾定位的調研與分析，并在此基礎上進行集思廣益，整理出消費者需求。

（二）融合買點與賣點

產品賣點與消費者買點整理好，并形成對接后，就可以形成文案。要做到思路清晰，文案需要兼顧7個方面的內容，順序則可以按照行文思路進行調整。

（1）商品是什么樣的？（商品的特點與屬性）

（2）為什么買？（商品有什么賣點可以滿足顧客的何種需要？）

（3）顧客為什么買我們的產品而不買別家的產品？（商品的獨有的賣點）

（4）口碑、承諾與保障（買我家的產品在質量安全與售后服務方面有哪些保證，打消顧客的顧慮）

（5）常見問題解答（如使用方法、專業知識、流行趨勢的方面的問題，方便顧客使用，幫助顧客抉擇）

（6）搭配銷售（與這件產品相關的有哪些產品搭配使用，可以發揮該產品的最大效用，通過方便客戶生活的方式來引導下單）

（7）情感注入（打動客戶、引起共鳴）

（三）引入場景，包裝產品

在這個信息爆炸的時代，廣告、軟文幾乎無孔不入，人們面對著海量的廣告、軟文，能記住的卻寥寥無幾。如何通過寥寥幾行字來抓住受眾的注意力，調動消費者的情緒、激起購買欲望？單靠將用戶需求與產品賣點相結合還是遠遠不夠的，還需要通過富有感染力的文案潤色，從字里行間潤物細無聲地讓消費者了解產品的價值，并產生“想嘗試或體驗”等想法，從而提高購買率，促進銷售。這就需要引入具體的場景，用場景化的文案來包裝產品。

在互聯網時代，場景化成為了一種新體驗，它讓用戶樂于并享受在各種各樣的有趣、流行、創新的場景中體驗快樂，并當用戶存在與相同或者相似的場景中，快速的找到或想到相應的產品。場景化文案，即能給用戶制造一個場景想象或場景聯想，通過下一次在相同或類似的場景下觸景生情而聯想到品牌或產品，從而能傳達品牌的定位或價值，并提高產品銷售或使用率的文字段落。

比如一個旅游公司的宣傳文案：“你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面，你看報表時，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋云端，你在會議中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠遇不見的人。”沒有簡單的介紹旅行社的旅游線路產品或是服務質量，而是營造了該公司主要面向的客戶群體——白領上班族最向往的愉快生動的旅行經歷場景與最熟悉、最想擺脫的辛苦壓抑的工作場景，通過兩廂對比，引起消費者強烈的出行欲望，從而形成購買行為。

那么要打造場景化文案，首先要做到的是明確產品和品牌定位，明確產品的使用人群或目標受眾，明確產品功能特色等，從而明確文案中心思想。在此基礎上列舉目標受眾可能面對的各種場景，并梳理出其最熟悉、最富有感受的場景，奠定文案描述的環境基礎。比如一個主要面向年輕消費者的運動品牌，經過調研后，它的主要受眾的特點是積極向上、想要有所作為、想要自我突破、掌控自己的生活。那么相應的文案就應該尋找年輕人想要讓自己變得更好的時刻。

能解決問題的產品才是好產品，能說明如何解決問題的文案才是有效的好文案，做文案要學會的還是洞察用戶的行為與喜好特點，從而挖掘用戶的痛點和需求，當文案從痛點和需求的角度出發，會輕松讓目標用戶“愿者上鉤”。電商文案的策劃與寫作是一項比較復雜的工作，所需要的不僅是一定的文字寫作功底，更需要把握主要受眾的特點與需求，在不斷的積累實踐過程中，提高文案的質量與轉化效率。