國學今用的商用傳承與窄眾推廣的文化供給側應用研究

■徐 明/安徽財貿職業學院

一、研究現狀

總結目前國內學界對于國學傳承的研究，焦點主要集中在積淀國民人文素養、凝聚民族精神、增強文化認同感、提升文化軟實力等方面。主張“國學中的人文精神在今天的普適價值體系建構中具有不可或缺的傳承意義。”（鄭建輝，2007；祁志祥，2008）。具體表現為：促進文化傳承和創新，提升國人文化素養和民族精神。傳承國學是文化的自覺、也是文化的自信。針對不同的教育階段和教育體系，實施國學經典傳承的策略有很大區別（康國章，2013；胥剛 袁學敏，2017）。

近兩年，在增強“文化自信”治國方略引領下，國學傳承與應用的研究再次成為熱點，這部分的研究學者作品不詳例舉，僅綜合梳理主要范疇。包括：

（1）國學傳承的文化元素解析或實用價值探索，諸如唐國章的《文化軟實力語境下的國學經典傳承新探》，鄭建輝的《“國學”及其“傳承與實踐”之我見》。

（2）學校教育框架內中國傳統文化精神的保護傳承與德育架構的融合，代表性文獻有：胥剛、袁學敏的《高校國學教育之思考》，張勛宗的《“國學”需要大學大學傳承“國學”——以“國學經典”教改在成都大學學生實踐活動中的創新為例》。

（3）提高社區道德風尚、促進和諧社區建設和社會主義核心價值觀的實現，代表作有王曉霞等所著《國學浸潤社區的意義與策略》。

（4）儒釋道思想與實體經濟發展之間的思考， 見諸劉學錦的碩士學位論文 《泛論國學思想在實體經濟發展中的價值觀指導作用——以物流行業為例》等。

同時，隨著互聯網+理念的介入，校園傳播語境引入微信平臺、微課等新媒介，將國學教育合理地滲入互聯網公眾平臺，將微信平臺應用于國學教學，從而引出國學教育新路徑的思路。（ 翁健 高石娟 易向陽，2014；陳桃 于國龍等，2017）

以上綜述可見，在國學經典文化傳承視域中，大多側重寬泛層面的文化價值傳承或經濟發展中價值觀的指導引領，幾乎沒有將國學文化傳承落腳于商用傳承窄眾傳播的相關研究，作為直接應用于商業經營管理層面的今用傳承更鮮見于文獻。

二、本課題研究存在的問題

當前文化傳承研究存在的問題表現在三個層面：

第一，在研究概念層面“泛大眾”“缺窄眾”（注：窄眾傳播是指由豐富性需求向個性化需求轉變的單向傳播）。近年國學與實體經濟發展之間的思考逐漸受到更多關注（汪滔，2015；馬鈴，2011）。但以往研究大多專注于國學的大眾傳播，側重于普世價值的今世推廣，并未對文化內涵中的商用傳承價值做窄眾梳理，并針對需求受眾作窄眾傳播。十九大提出“我國社會主要矛盾是人民日益增長的對美好生活的向往與經濟發展不充分、不平衡之間的矛盾”，經濟發展方式由片面追求發展速度轉變為注重提質增效。發展經濟提質增效的要求對經濟從業者提出更高的針對性素養能力要求，要求加大人力資本培育力度。國學的大眾傳播已不能滿足經濟從業受眾的窄眾需求，因此需要有針對性地為期許受眾提供國學今用商用傳承的窄眾供給，可作為文化層面的供給側改革。

第二，在研究領域方面“重諸子”“輕史籍”。目前國學文化傳承從學校教育架構到公眾傳播領域，均存在“重諸子輕史籍”的現象。諸子百家承載中華傳統文化精髓源脈，受到重視，但大量史籍中積淀著儒道商道的史鑒箴言，蘊含著千年傳習的商業經營智慧，值得借鑒。

第三，在研究方法上“重理論”“輕實踐”。 多數研究者使用單一的資料收集法從理論層面研究，聚焦文化內涵的闡釋，成果形式多為研究論文和專著。部分高校雖有傳統文化傳承方向的微課建設，但多停留在普世價值層面，與經濟發展商業經營相結合的探究和實踐的頻度和效度有限。有關國學傳習的研究其實還可以有實踐探究法、參與式體驗法等多種研究方式。

本研究的創新之處在于以下三方面：

第一，由同質化的國學大眾傳播轉向個性化的商用窄眾傳播。為建立新時代經濟體制提供有針對性的商用文化傳承供給，在文化傳承領域踐行供給側改革。這一文化供給側改革的重點在于“汲取-適配-窄眾傳播”，即從紛雜多樣的文化價值中汲取適用于當今商用傳承的實踐價值，通過個性化梳理，有針對性地推送表達，供期許受眾接受。

第二，從面對面傳播轉向互聯網+視域的云端建構。

傳統傳播媒介基本為紙質媒體（典籍、教材、論文），傳播方式主要還是現場傳播（課堂、講座報告），受眾面狹窄，互動有限，效率受限。面對互聯網+時代為我們提供的多樣媒介選擇，我們可以利用微信公眾號、云端平臺，實現國學今用的普及表達，拓寬國學今用與商用傳承的受眾面。

第三，在理論傳承基礎上，融入實踐傳承方式。

《國學今用》的理論傳習和實踐傳承已有一定前期工作基礎，2014年9月我院在省內率先開設《國學今用》選修課，五年來陸續結合課程內容開展了傳統節日習俗體驗（諸如上巳日臨水沐風、花朝節祭祀花神、女子加笄成人禮等）、非遺手工藝傳承進校園（面塑、中國結、端午香包制作等）、拍攝反映徽商誠信經營的話劇《源脈》等實踐活動，將國學文化傳承從線上又走到線下，并緊密聯系商用價值的今用傳承。

三、本研究擬解決的問題及思路

（一）本課題研究擬解決兩個問題：

1、國學今用商用傳承的窄眾傳播個性化梳理

問題一：“國學今用商用傳承資源的窄眾傳播個性化梳理問題”，解決的途徑是依托已開設三年的《國學今用》選修課程框架，渠道是：微課制作并云端推送、微信公眾號云平臺建設與更新。

梳理國學今用窄眾傳播內容、更新傳播途徑的意義在于提升普及表達和窄眾推廣的效率，主要體現在三個方面：

一是實現國學文化的精準供給。精準供給+傳承資源庫通過百度、網易云推送平臺，傳播效率可以更高效，包括高校學生、研究學者、社會公眾，都可以通過百度云、微信公眾號利用碎片時間傳習國學商用文化，實現交互評論，易于廣泛關注和跨時空傳習。

二是推送主導性增強。云端模式的“國學今用文化傳承”微信公眾號、百度云平臺可以實現主動推送微課視頻，變被動靜態點播為主導推送。營造關注熱點，主導受眾關注。

三是實現交互實時評論交流。微信公眾號平臺可以輕松實現點贊、評論，并可組織線下主題活動，擴大影響范圍，增加受眾參與。

2、商用傳承的云端普及推廣與推送表達

問題二：“商用傳承的云端普及推廣與推送表達”,解決的途徑是國學今用文化傳承推廣活動的窄眾傳播與實時更新。云端推送的可持續性，為文化傳承資源和相關活動圖文音視頻的及時分享發布提供了可能。實時更新和跟進傳承推廣活動，彌補了理論層面研究的不足，對大眾普及推廣與窄眾深入傳習，起到推進作用。

（二）研究思路

本課題研究思路主要是從理論框架選擇、內容模塊分解和云端模式下的普及表達與窄眾推廣三個角度展開。

（1）首先是理論框架的商用傳承的靶向選擇，關鍵在于做好國學今用商用傳承的窄眾傳播個性化梳理，從經典史籍中汲取商家適配應用的理論框架選擇。

（2）對汲取的內容框架進行模塊分解，分品性修為、商道智慧和生活智慧三個模塊。遴選內容和今用價值。

（3）“基于云端模式下的國學今用的普及表達與窄眾推廣”。將云端信息管理平臺開發與國學傳承資源庫平臺建設結合，借助云平臺技術，實現大眾普及，窄眾推送與遠程傳習。

四、本課題研究意義

首先在理論層面，具有兩層意義

（1）從“新時代”角度，將優秀傳統文化傳承工程置于“新時代”視域，既適應新時代偉大建設“四個自信”中“文化自信”的現實要求，同時順應新時代“互聯網+”云端技術的傳播趨勢，突破國學傳承的傳統語境，探究中華優秀傳統文化今用傳承方式的變革與轉型。

（2）從文化供給側的層面，為構建新型實踐國學今用的傳承創新，探究優秀傳統文化傳承創新與開發利用的新格局，增強新時代文化自信。

其次在實踐層面，引進國學傳承實踐活動，將傳統節日習俗體驗、漢服文化體驗、非遺手工藝制作傳承進校園等實踐活動融入國學今用傳承體系，彌補了以往傳習“重理論 輕實踐”的缺陷。

本課題研究立足中華優秀傳統文化的今用傳承，在闡發國學文化精髓的基礎上，注重實踐傳習、運用云端技術有針對性地做相應受眾的傳播推廣，從實踐層面順應偉大時代的前行方向，做國學文化精髓與商用今用傳承的有益探索。