上汽乘用車的熱辣芳華

管宏業

臺上精思巧辯露芳華，臺下妙語連珠決雌雄，不久前，位于上海市安亭鎮的上汽技術中心搖身一變，儼然成為天之驕子的講武堂、練兵臺。2019上汽“創行者”大學生營銷國際挑戰賽在此舉行，來自上海交大、浙江大學、同濟等高校的參賽者在歷經2個月的激烈角逐后，共10組選手勝出進入決賽。最終，憑借對人工智能優化展廳銷售服務流程的暢想，“喂喂喂”隊拔得頭籌。

不同于其他千篇一律的產品宣講，營銷大賽釋放出熱辣的青春脈動。在令人拍案叫絕的構想里，選手們天馬行空卻又合情合理，結合人工智能、大數據等前沿科技，經上汽各部門導師指導，呈現出既具創新又落地可行的方案。

當日擔任評委的上汽乘用車公司副總經理俞經民對年輕學子們給予高度評價：既表達出的對創新的獨特理解與思考，又保證了創新的質量和可行性。

重構優勢

伯樂與千里馬惺惺相惜

實際上，上汽舉力、大學生營銷挑戰賽已連續舉辦多屆，從來就不缺乏金點子、好創意。本次大賽在以往基礎上更進一步，通過設立海外賽區呈現出“國際化”元素。決賽現場，來自斯里蘭卡、突尼斯等國家代表展示了對上汽國際化發展的理解，并分享了他們參賽的收獲。

最興奮的當然還是抱得大獎的“喂喂喂”隊，比賽之余，三個年輕人興奮地向《汽車人》袒露參賽心得。

籌備早從4月份就開始，每個人都投入了相當的精力和時間。雖然來自不同學校、不同專業，三位戰友卻異口同聲：“過去幾個月很累、很拼，但也特別充實，特別寶貴。很久沒有齊心協力在一起，為一個目標全力以赴了o”

來自同濟大學的王嘉赫說，之前也參加一些實習，但都是教條式的走過場，而這場比賽則是真刀實槍。剛來第一周，上汽的導師們就告訴他們：不要泛泛而談，一定要具可操作性。三個多月時間雖然不長，但他們對整個業務流程有了相當了解，學到了在學校里完全不一樣的知識，感覺特別值得。

作為大賽組織者和主要負責人，上汽乘用車公司首席數字官張亮對大學生營銷大賽有著更深的理解和期待。

張亮表示，就以此次獲獎方案來看，它通過人工智能和大數據進行需求探尋以及客戶畫像，建立全流程實時數據上云，從而提供更精準的服務和購買推薦。這也正是大賽的初衷，通過賽事平臺，接觸并獲取年輕人新鮮的想法和建議。“年輕汽車消費者需要的產品以及營銷，就要交給擅于思考創新的年輕人，他們會做得更好。”

正比如先有伯樂，后有千里馬。一定程度上，大學生營銷大賽已成為上汽發掘、吸納人才的平臺。作為優秀創新型人才，獲獎者有機會贏得上汽offer并落戶上海。憑借決賽當天的出色表現，來自同濟大學的張文劍同學幸運地拿到了上汽乘用車2020屆校園招聘第001號offer。

營造良好的創新生態，以人為本激活發展動力，已成為上汽乘用車頗具特色的比較優勢。張亮介紹，除了營銷大賽外，上汽設計挑戰賽以及“上汽杯”大學生汽車軟件挑戰賽也都在年輕學子中產生了深遠影響力。通過舉辦三大賽事，上汽吸納了一大批行業青年才俊，為后續發展提供了寶貴的千里馬動力源。

做到極致

Make Attitude Xtreme

沒有大張旗鼓宣傳，少有邀請媒體參與，嚴格來說，上汽舉辦的大學生營銷挑戰賽不過是一場企業內部活動。但從創辦至今，已在海內外院校取得了較大反響。《汽車人》認為，這其中除了“上汽”自帶光環吸引力外，更多是找準了年輕化的內核，打動了年輕人的內心。

中國車市正以遠超預期的速度奔向年輕化。統計顯示，僅僅5年前，90后車主只占乘用車市場的5%，兩年后，2016年這一比例達到18%。國家信息中心預測，到2020年，85后、90后消費群將占整個中國汽車消費份額的63%，到2025年，90后消費者比例將達到40% 。

很顯然，如果說全球車市看中國，那么對中國車市來說，未來看以80后、90后為代表的年輕一代。

當國內車市從增量時代回歸存量時代，市場正呈現出前所未有的多樣性。如何與年輕人溝通、樹立年輕化戰略，成為所有車企必做的功課。但在同樣主題下，有些車企成功“減齡”，有些卻暫時迷失了方向。

年初以來，國內車市在負增長中難以自拔，但上汽乘用車卻呈現出不一樣的起色。7月份，上汽乘用車品牌銷量為52025輛，同比增長8.14%，跑贏大盤22個百分點。自2016年推出首款互聯網SUV RX5以來，用了不到3年時間，從銷量排名十名之后到目前躋身自主品牌前列。在逆風中持續飛揚，很顯然上汽乘用車一定是做對了了什么。

除了近兩年發布的包括MarvelX、MG6等—系列明星產品外，關鍵在于年輕化轉型到位。

張亮認為，體現年輕化一定要基于以下三方面考慮。第一，滿足年輕化消費需求;第二，通過年輕化主張引領時代潮流;第三，有型有趣，輸出年輕化企業元素和產品特征。特別是第三點，如何跟上時代、引領時代，需要在智能網聯化、軟件化方面做到MAX，而這正是上汽榮威RX5 MAX的由來。

所謂MAX，不僅是指空間和性能做到極致，更是造車的態度極致，也就是“Make Attitude Xtreme”，這已經成為上汽乘用車的產品宗旨，也將構建全新的產品系列。作為互聯網汽車和智能汽車的創行者，2016年至今的積累，讓上汽榮威成為目前最大的出行數據擁有者，邁入了數據智能和汽車工業深度融合的全新階段。

也正是在此基礎上，上汽榮威RX5 MAX打造出更加完善的數智DNA創新體系，催化出完整的智能座艙系統，實現車聯萬物。張亮認為，榮威RX5 MAX將成為最符合未來3-5年消費需求的汽車新物種，體現榮威品牌內涵的國貨之光。

跳出局限

不拘一格用人才

很顯然，無論品牌定位，還是營銷推廣年輕化最好的方式，就是走進年輕人的生活，成為他們中的一分子。對此，上汽乘用車已深諳此道，特別是在吸引和培養年輕化人才方面，構建起卓有成效的體系架構。

就像上汽已經舉辦多屆的大學生營銷挑戰賽，并不只是一場比賽那么簡單。在吸引年輕人關注的同時，發掘、培養一批具有國際視野的優秀大學生，同時將年輕人的創新思考、創新營銷案例加以采用，并以企業創新帶動行業創新，推動社會創新，才是此次比賽更深的價值。

雖然大學生營銷比賽只是一次內部活動，但包括營銷數字創新中心、人力資源部、產品規劃部和銷售及網絡發展部、榮威名爵雙品牌的市場銷售業務部負責人等營銷管理層悉數到場。張亮介紹，上汽對三大賽非常重視，這個過程中不僅是聽聽年輕人的聲音和想法，更在意的是如何幫助將他們的想法落地，為他們提供更好的發展舞臺。

“營銷大賽是發掘和吸納優秀學生的一次機會，更重要的是如何培育這些青年才俊。”張亮說，在人才培養和使用上，上汽乘用車的宗旨就是：不拘一格用人才。

人才引入后，一整套周到細致的培養計劃隨即展開。據了解，營銷大賽引入的新員工，都會接受一年的管培生輪崗，包括到優秀的經銷商店內做店長助理，以及在總部做具體工作實踐等，每個人都配備專門的導師。

徐明月就是其中一個幸運兒。2018年，她通過“摩爾100計劃”進入上汽乘用車，至今不到一年時間，如今已經成為所在部門的骨干。

從2017年起，上汽的IT&DT&DM部門針對應屆畢業生推出軟件精英“摩爾100計劃”。每年接受來自國內外優秀應屆生的數千份簡歷，最終錄取率約1%，可謂真正的百里挑一。在對這批畢業生的培養上，上汽精心設計了培養方案，在一年成長期中，HR與部門培訓同時進行。

徐明月介紹，她對摩爾計劃最大的感受就是，就像進入了第二母校。生活上配備專人指導幫助，專業和晉升上有非常清晰的路線和規劃。“不是說來了以后就是為了產出效益，而是給足時間和資源，悉心投入繼續培養。”

通過創興性的營銷大賽、軟件大賽、設計大賽這三大賽形式，伯樂發掘并吸納了各專業領域大量千里馬。與此同時，不少年輕人對上汽、對國企有了更深認識。

“以前印象中的國企，多少會有循規蹈矩、論資排輩的感覺，但來了后才發現，必須重新解讀。這里視野更加開闊，我們眼光始終盯著全球信息化最頂端內容。氛圍更加透明，即使是剛加盟的基層員工，不僅可以直接與高層對話，升職更完全不受年齡、資歷局限。在上汽，‘國企更應該被理解為：‘國際化企業。”

這些發自內心最真實的感受，實際上也是近年來上汽乘用車在體制創新、業務創新改變帶來的結果。

張亮介紹，以成立不久的營銷數字創新中心為例，就是打破了以往數字信息部門與市場營銷部門涇渭分明的隔閡，通過設立雙產品經理制，以價值導向決定目標導向，有力推動上汽乘用車在向著電動化、智能網聯化、共享化、國際化的進程中更加有的放矢，產品更接地氣。

讓張亮頗為自豪的是，雖然數據營銷創新中心成立時間不長，但效果很不錯，去年還獲得了_上海市企業組織創新二等獎。他表示，過去營銷部門更多是偏向于市場傳播、產品銷售，現在的營銷，更需要為用戶提供差異化服務和更好的體驗。更需要文理結合，將傳統營銷與人工智能大數據結合，產生出新體系，實現傳統與創新的疊加。“畢竟，未來營銷的重點不再只是賣車，而是以用戶體驗為中心。”

無論是洋溢著青春氣息的大學生營銷大賽，還是讓入耳目一新的人才培養機制，抑或是屢獲好評的組織機構調整，上汽乘用車的經驗告訴人們，在傳統車企向出行服務企業轉型過程中，以人為本做足年輕化，可以這樣出彩。