一汽豐田淩寒綻放

管宏業

英國浪漫主義詩人雪萊說：冬天來了，春天還會遠嗎？

處于困頓中的人常希望，冬天的蕭瑟不會持續太久，熬一熬，春天的姹紫嫣紅就會到來。

但對于2019年的國內車市來說，既不浪漫，也更難熬。在延續上一年的負增長后，2019年前7個月車市仍然止不住地下滑，而且裂口越來越大。

冰凍三尺非一日之寒，車市持續萎縮，這其中既有著多年粗放式發展的難以為繼，也來自于行業變奏帶來的陣陣痛楚。

增長停滯、利潤滑坡、轉型迷茫，2019年就像被黑暗吞噬的無盡隧道。這年年初，任正非曾說過一句話：“今年的冬天，不再是靠‘熬能夠過去的。”

雖然宏觀經濟指數看上去還不錯，但經濟周期進入到一個非線性狀態，不再是靠原來的邏輯、原有驅動力能夠持續。舊的道路走不下去了，新的周期規律開始萌芽。

汽車業也需要做出新的選擇，煥發新的氣息。

熬不過去年頭里

順利搶贏上半年

展現在中國汽車面前的，是與過去迥然不同的結構性變局。在汽車業沉浸了近30年的一汽豐田銷售公司總經理田青久對此頗有研究，他認為，這里既有“新四化”浪潮席卷下的暗潮涌動，又有產品同質、競爭白熱的危機四伏，局部市場高頻動蕩，整體市場微增長成為新常態。看似波瀾不驚、整體平穩的背后，新一輪洗牌正暗流涌動。

寒風凜冽依然有臘梅怒放，低迷市場中不乏逆市飄紅。也正是在行業激烈變革背景下，一汽豐田劃出一道靚麗的上行線。1至7月，全國乘用車市場同比下滑8%，而—汽豐田主要經濟指標皆同步上升，其中出庫數同比增長6%，跑贏大盤14個百分點;乘用車廠家排名提升3位，重新進入前十俱樂部;市場份額提升0.7個百分點;定期保養入庫臺數、零件銷售額均同比增長。在嚴峻的環境下KPI全面達成，順利完成年初制定的“搶贏上半年”戰略計劃。

之所以能在2019年逆勢突圍，田青久認為，得益于自身多年來修煉的“內功”，特別是以下四方面因素：品牌號召力及口碑正在潛移默化地發揮作用;旗艦車型成為市場爆款給體系注入活力;針對市場及國家政策主動積極的銷售策略;經銷商不懼困難團結協作的拼搏精神。

自去年開始，一汽豐田加快了產品投放的步伐，戰略車型卡羅拉和榮放均取得歷史最高銷量。而基于TNGA架構誕生的SUV奕澤，大幅提升了一汽豐田產品的顏值和產品力，引起了年輕消費者的關注。高價值、高競爭力的產品，成為一汽豐田在激烈市場競爭中笑到最后的底氣。

產品煥新的同時，在品牌形象和服務方面，一汽豐田為客戶打造的優質購買和服務體驗，正在贏得越來越多消費者的點贊。隨著全新品牌口號“致真至極”的發布，一汽豐田向市場清晰傳遞出的品牌價值觀和訴求，同樣在用戶端引發了強烈的共鳴。

在整個汽車市場開始進行新一輪結構調整時，一汽豐田制定了以“增量為本、節奏為先、結構為王”的整體策略，有序、有質、有效地扎根市場，同時堅持科學合理的供需和透明的分配管理等營銷策略，最終在產銷端實現了突破。

產業變革、技術迭代、消費重構，很顯然，中國車市進入完全不同于以往的轉型陣痛，靠熬是熬不過去的。田青久說：“所謂知大勢者立潮頭，只有做好準備，才能不被市場和消費者所拋棄。”

踩著不變的步伐

一年當成了幾年過

置身市場一線，在低迷行情與高漲熱情中左右激蕩，這樣的感受對每一個一汽豐田銷售公司的人來說都更加獨特。

僅從產品發布密度就不難看出，今年是一汽豐田的產品大年。在新車布局方面，一汽豐田擺出了4款國產車與2款進口車的“4+2”的產品矩陣。3月份上市TNGA全球旗艦車型亞洲龍、首款新能源車型卡羅拉雙擎E，4月份推出高端MPV車型威爾法雙擎與TOYOTA 86，7月份推出全新一代卡羅拉，全新榮放車型將于下半年上市。一年之內推出6款車型，在一汽豐田成立16年的歷史上絕無僅有，而這樣的大動作也顯示出加快前進步伐的信心與決心。

“把正常幾年的活一年內都干出來了，這是整個體系的幸事，也是好事。”田青久對此深有體會。他說，2019車市涼涼也好，暖暖也罷，大環境很重要，但不是決定因素，關鍵在于事在人為。“寒風能吹滅蠟燭，但更能吹旺篝火，一汽豐田不是弱小的蠟燭，我們愿做越燃越旺的篝火。”

田青久認為，機遇總是與挑戰相伴，對于敢想敢為者，所謂危機，更多的是危中尋機、危中見機。雖然整體車市下行，但一汽豐田沒有太多顧慮，就是堅定信心向前沖。

2019年半程已過，對一汽豐田來說，一個比較突出的特點就是，堅決貫徹“增量為本，節奏為先，結構為王”的營銷節奏，將全年分為不同主題，各個擊破。

如果說2018年發布的奕澤拉開了TNGA架構的大幕，那么后續“4+2”款全新車型則將2019年渲染得異彩紛呈。這一年里，一汽豐田陸續推出亞洲龍、全新卡羅拉、全新榮放以及卡羅拉PHEV，此外還以進口方式引入Velfire（威爾法）和豐田86。田青久透露，到2020年，全新TNGA架構車型銷量占比將達到90%.左右。

“4+2”6款全新產品集中上市，看起來熱鬧盛大，但對當事人來說卻是一場惡戰。田青久說，如何消化吸收、如何重點突出，對體系都是考驗。這其中，營銷策略和節奏非常重要，為此，在營銷指導方針、期間節奏明確的前提下，2019年一汽豐田全年貫徹領新、勁擊、搏遠營銷九策，力求新車型100%成功上市。根據區域市場和消費者呈現出的不同特征，制定差異化營銷策略，繼續實施“豐火百城”計劃，形成新突破。

渠道管理上，網絡建設將實現由場到域，強化全觸點布局，面向80后、90后年輕消費群體，打造線上沉浸式體驗效果，線下啟動“智能展廳升級計劃”，讓客戶擁有發至每一個細節的極致服務體驗，同時，強化以客戶為中心思維，進一步推進從生產導向向客戶導向的轉換，全面落實安享管家計劃。

盡管壓力重重，但從完成情況來看并不差，銷量跑贏大盤的同時，市場占有率、經銷商盈利均同比增加，在薄利割喉的市場環境下確保了經銷商利益，實現了廠商共贏。

我踩著不變的步伐

是為了配合你到來

在慌張遲疑的時候

請跟我來……

借用一首流行歌曲，田青久—下子拉近了與用戶的距離。他說，無論大勢如何變化，我們都會踩著堅定的腳步，伴隨既定的節奏，做好自己的工作，“在理想面前，我們每個人都變得堅韌執著。”

700萬輛再創業

難度一點沒變小

下滑的市場，搖擺的信心，迷茫的轉型……中國車市出現的種種亂象，彷佛就是要成為一汽豐田在變革中蛻變的注腳。在充分結合市場動態與自身戰略訴求后，2019年，一汽豐田踏上了一場“二次創業”的新征程。

不久前的全新卡羅拉上市會上，中國第一汽車集團總經理助理、一汽豐田常務副總經理王剛談到，今年是一汽與豐田戰略合作的第十七年，以產銷突破700萬輛為標志，完成了“第一次創業”的目標。在消費升級、產業變革、車市下滑多重挑戰下，一汽豐田將2019年定位為“二次創業”的起點。

盡管市場震蕩調整、競爭加劇，王剛仍對未來抱有強烈信心。他表示，世界第一的市場總量，產業基盤足夠大;用戶的剛性需求仍然在，發展的潛力足夠強;新業態迅猛發展，產業的縱深足夠長。他強調：一汽豐田絕不能停下創業的腳步，必須開啟新的征程。

很顯然，“二次創業”的緊迫感與使命感，正推動一汽豐田換擋提速。據了解，一汽豐田已明確了面向2025發展的新目標，規劃了“兩階段、百萬輛、翻一番”發展的新路徑，制定了“五大戰略任務”和“五大戰略支撐”發展的新舉措。具體來說，一方面是加速推進豐田TNGA新戰略，在乘用車領域全面布局TNGA新產品、壯大產品線，動力總成全面升級換代，整車發動機工廠全面進行TNGA新技術升級;另一方面，加速推進豐田新能源戰略、智能網聯戰略和移動出行戰略，加快新業態的戰略布局，逐步實現從追趕到超越。與此同時，一汽豐田還將加速推進體系整合，努力實現運營效率倍增、客戶服務從周到到感動。

經過17年積淀，一汽豐田年銷量從2003年的5萬輛增長到2018年的72萬輛，累計產銷突破700萬輛，銷售收入破萬億元。形成了由天津、長春、成都三個整車生產基地，兩個發動機生產基地，一個研發中心，一個銷售公司和一個物流公司所組成的大型乘用車企業。

很顯然，“二次創業”是主題也是愿景，是發展目標更是行動指南。據了解，一汽豐田將力爭用3-5年時間，實現“百萬輛”和“翻一番”的“二次創業”目標，躋身行業第一陣營。

光有夢想還不夠，還得要有實實在在的支撐和保障。為此，一汽豐田還提出了“五新”內涵，包括更高效、更具凝聚力和戰斗力、經過產銷研體系整合后的“新一豐”;融合了覆蓋產銷研等各專業領域的兩萬名超強產業人才大軍的“新團隊”;世界領先的豐田海外首座TNGA架構“新工廠”;全面快速推進新旗艦亞洲龍為代表的TNGA“新產品”;以及向著“兩階段、三步走、百萬輛、翻一番”的“新飛躍”目標，全面開啟“二次創業”新征程。

雖然不同于17年前白手起家從零起步，但在700萬用戶基礎上“二次創業”，難度一點都不小。

“我們深知‘二次創業目標宏偉、道路艱辛，需要實力、定力和努力、勇氣、智慧加耐力，條件具備時就快一點，反之就穩一點，但目標和方向不能改變，市場競爭不進則退，我們必須奮勇向前！”王剛說道。

田青久告訴《汽車人》，之所以叫“二次創業”，首先是考慮競爭因素。未來汽車企業的生存環境極其復雜，新形式造車、新勢力造車的沖擊，智能網聯和移動出行的崛起，互聯網催生的新的商業模式等等，必須審時度勢、居安思危。傳統汽車企業以往四平八穩的發展模式再也行不通了，一定要明晰兩個問題：能否在做強做優的基礎上做大;在生存和死亡之間如何做抉擇。

按照雙方股東提出的目標，一汽豐田將利用3至5年時間，年銷量突破“百萬輛”;用7年左右時間，在去年基礎上銷量翻一番，“再造一個一汽豐田”。而從去年開始，國內車市已經連續13個月負增長，在減量市場中做增量，難度可想而知。

最冷的市場環境下，做出最熱切的發展期望，看似“反周期”運作，背后折射出的是一汽豐田股東雙方對企業定位戰略調整以及對自身能力的自信。

對于一汽豐田未來發展，徐留平董事長提出了八字方針，那就是“穩中求快，能快則快”。按照部署，一汽豐田要盡快進入汽車產業第一陣營，打造合資合作2.0的新時代。豐田公司豐田章男社長提出：中國最重要，發展目標提高、產品導入提速、能增改造提前。

以產品為例，連珠炮似的攻勢即將開始。今年即將導入“4+2”款全新產品，可以說在過去17年里，還從沒有任何一年如今年這樣頻率如此密集;產能建設上，全新TNGA工廠落成將為一汽豐田天津基地增加10萬輛的產能。同步進行的能增項目的啟動，未來一汽豐田天津基地還將再增加12萬輛產能。

“二次創業”的號角已經吹響，全體系的提振舉措正整裝待發，可以說，自成立以來的17年里，一汽豐田還從沒有一年如今年這樣元氣滿滿、斗志昂揚！

無愧時代

讓所有的美好一起綻放

TNGA的架構搭起來了，“致真至極”的口號發布了，一大波全新產品正躍躍欲試，可以說，“二次創業”征程上的一汽豐田正摩拳擦掌大干一場。但田青久并沒有絲毫放松，在他看來，似乎還欠缺一些什么。就像茶壺里煮餃子，好貨沒有全倒出來。他希望能更進一步凝煉一汽豐田的綜合價值，由物及心，直抵消費者內在核心。

從1991年畢業進入_汽，田青久28年工作經歷中，大部分奮戰在市場一線，對消費動態非常敏感。他清楚地知道當下汽車所發生的不再是漸進性的改良，而是一場顛覆過去的改革。他告訴《汽車人》，年輕化、智能化與泛娛樂化對汽車營銷的重要性更加明顯。80后早已成為消費主流，就算是90后也擁有了顛覆重構的潛質，新生代意味著變革，更帶來新挑戰、新使命，必須要知道怎樣與他們溝通，才能懂洞悉這場變革。

田青久表示，一汽豐田正在從生產銷售型企業進化到用戶型企業，這個過程中，“由物及心”是完成進化的關鍵所在。“從最單純的物性需求到最走心的精神寄托，消費者在進化，企業也需要進化，心之所向才是彼之追求。”

怎能如何應對行業發展新常態？如何抓住包括新中產、90后、小鎮青年等截然不同消費者的關注？在“致真至極”品牌口號的基礎上，如何更加具象一汽豐田的獨特優勢、綜合價值？田青久開始了新的探索。

“一汽豐田產品的綜合價值是什么？這個需要跟消費者說清楚。”田青久說，特別是隨著亞洲龍、卡羅拉等全新產品陸續上市后，如何概括一汽豐田的核心競爭力，需要更凝煉、更聚焦。它可能是價值營銷，也包括TNGA，但還不全部，田青久在梳理更全面的體系內涵。

作為一汽豐田的創始人之一，田青久對這家公司充滿了感情。早在一汽與豐田籌備成立合資公司時，田青久就加入了項目談判小組，組建一汽豐田合資銷售體系。田青久動情地告訴《汽車人》：“我對一汽豐田的感情，就是從那個時候開始。”

從2003至2009年的6年里，田青久曾—人兼任服務部副部長、經銷店支援部部長、區管室室長，被親切稱為“三兼管”;一年時間走訪—百多家經銷店，一天到晚風風火火，成為名副其實的拼命三郎。田青久認為，在過去安全、安心、愛用的基礎上，一汽豐田正在凝煉新的價值。

首先是TNGA，作為一套涵蓋研發、生產、服務，幾乎將造車這個產業推倒重來，豐田全球最為領先的架構體系，TNGA保障了產品的領先性。

其次是安全性與智能化，以不久前上市的全新卡羅拉為例，它具備豐田最新的智行安全系統和8個空氣囊等配置，讓第12代卡羅拉成為同級別安全性能最高的車型。讓消費者頗感痛快的是，所有這些技術裝備，都是從入門級開始全系標配。

第三是由高質量帶來的高價值，都說開不壞的豐田，再配合全球領先混合動力系統帶來的低油耗，讓豐田成為同級車中二手車殘值最高的一款。“使用3年的二手車能比同級車多賣1.5萬元。”

第四是頗讓他引以為傲的商務政策。以年初上市的亞洲龍為例，可享4年或10萬公里的免費保修和基礎保養政策，這在國內豐田品牌還是第一次，再配合安享管家計劃，極大滿足了客戶需求。

第五，從去年提出“致真至極”的品牌口號后，一汽豐田圍繞客戶價值體驗，打造差異化和更具性價比的服務。在提升客戶在購車用車中體驗的同時，也為用戶帶來更多利好，增加了用戶粘性，令品牌口碑得到進一步提升。

另外，在針對客戶關懷的情感營銷上，—汽豐田舉辦的“豐享會”舉措越來越多，越來越接地氣，很好地滿足了客戶馬斯洛需求理論的最高級。

綜合以上六方面內容，田青久認為，這就是一汽豐田的比較優勢，更是核心價值。

邁過了一山又一山，趟過了一水又一水，2019年里的一汽豐田正行至又一個節點，一個扣動跨越式發展扳機的新起點。多達4+2場新品發布也好，繼續夯實“致真至極”品牌口號也好，每個人正將一年掰成幾瓣當作幾年來使。“累不累？”田青久坦言，當然辛苦，但想到這里面蘊含的機遇與歷史使命，就立刻振奮了起來。“我內心里—直有個聲音，品牌也好，營銷也好，不留遺憾，將所有的美好在困難日子里最大化綻放，只問初心，無問西東。當后人說起來時能評價：‘無愧于時代，那就足夠了。”