每一個人的“致真至極”

管宏業

已經持續了14個月的負增長正在印證田青久此前的一個判斷，那就是中國車市已經到了一個“圓弧頂一一銷量接近峰高點，上下波動但不劇烈，正負5%以內的漲跌可能性會更大一些。

相對溫和的態勢下，更適合夯實基礎練內功。田青久認為，這個過程中，一汽豐田有必要強化“道路自信”，制定更高的目標，促進整個社會的和諧發展，輸出正向價值。

2018年，一汽豐田發布了企業品牌口號一一“致真至極”。從價值觀到方法論，向外界明確了企業的核心價值：以真實、真心、真誠，實現與消費者的共鳴;用極致的產品、服務，為消費者創造差異化優勢。“‘致真至極既是對一汽豐田品牌理念的濃縮，也承載了消費者的期待，我們將繼續深化客戶體驗和品牌內涵，持續提升品牌美譽度，并堅持創新思維，擁抱客戶，利用大數據進行‘人、貨、場的重構，實現真正自我賦能。”田青久說。

2019年4月16日，在具有風向標意義的“汽車人之夜”上，田青久代表一汽豐田管理團隊接受了“中國汽車先鋒團隊獎。獲獎現場田青久表示：“一個能打勝仗的團隊，一定有我們大家共同認同、共同踐行的核心價值觀。‘致真至極就是我們的行動指南。”

“倘若只是停留在口號上沒有意義。”田青久強調指出，它應該體現在消費者可感知的所有觸點上，包括與4S店接觸到的軟件與硬件、服務流程、待客之道等。特別是傳播層面的調性和方法，百年一遇的產業變革期間，正發生著劇烈變化。田青久說，隨著新零售時代“人、貨、場”的升級、重構，導致人群更多細分，產品更多賦能，營銷更多場景。“如果你的宣傳推廣不創新，不以‘致真至極的理念去做，那很快就會被淹沒。“

值得欣慰的是，過去一年里，一汽豐田在傳播層面做了諸多有益的探索。以軟、硬、虛、實相結合的方式一一軟即文本內容、品牌活動，硬即廣告強曝光，虛即線上的企劃部三室整合傳播，實即各分部的地推及展示體驗活動一—不斷加強協同，提升傳播效率，使一汽豐田的品牌更有溫度。這個過程中，—汽豐田內部多點開花，涌現出不少值得借鑒的案例。

“致真至極”要求在品牌層面“銳化品牌標簽”，營銷層面‘與消費者產生共鳴”，為此，企劃部在今年多款新車密集上市，媒體環境越來越多元化的背景下，與各類媒體進行更加充分、及時、有效的信息溝通和傳遞。從亞洲龍上市前的≠≠喜茶#，再到卡羅拉上市前的#奈雪#，用“網紅”的方式，打造“爆款產品”認知，通過一次次用心的溝通，成為了朋友圈的彩虹。

再以廣宣室為例，在不斷提升硬廣投放效率的同時，廣宣室積極探索提升品牌認知度及美譽度的品牌活動，例如針對年輕、時尚客戶發起的奕澤舞抖音挑戰賽，播放量達到了等同S+綜藝的2億+。

公關室作為內容營銷的牽頭者，在新車上市預熱期的公關先行，在直覺階段搶占消費者心智，發揮非常好的作用。特別是卡羅拉以及亞洲龍上市籌劃中，作為產品傳播的第一部分，在消費者認知環節，與權威媒體聯合運用大數據進行客戶研究，不僅強調了傳播的核心是與客戶形成共鳴，也體現了與媒體關系的重構。數字營銷室作為創新營銷的旗手，一方面強化一汽豐田智能平臺，提升電商營銷效率，另—方面以“兩微一抖”作為平臺，構建粉絲營銷矩陣，推動—汽豐田的自媒體營銷，僅微信平臺，就形成了1955個朋友圈，直接覆蓋20.5萬人，一次有效的傳播理論上覆蓋2000萬人。當然，有效的傳播必須要有好的內容，豐潮世界+亞洲龍雙極人生粉絲團就是一個消費者好評如潮的有益嘗試。

管理部在今年遭遇意外難題。隨著西安奔馳漏油事件發酵，這一原本因車輛品質問題引發的客戶投訴逐漸演變成了全社會對汽車經銷商在新車銷售環節對貸款購車客戶收取“金融服務費”是否合理合法的質疑。在此期間，一汽豐田的經銷商也面臨著來自客戶和社會輿論的壓力。“金融服務費”到底能不能收？應該怎么收？廠家的態度是怎么樣的？經銷商迫切希望得到來自一汽豐田的指導。

法務室認真傾聽來自銷售一線的聲音，從經銷商的真實需求出發.仔細研究“金融服務費”相關的法律規定及行業內的實際案例，多次咨詢顧問律師、政府相關部門，在對“金融服務費”這一問題進行解讀時不僅考慮到營銷品質的提升，更是關注經銷商的利益，最終擬定了合規且可操作的施策，并通過卡羅拉新商品培訓對全體經銷商總經理進行了說明，搜集20多個真實案例，精選了金融服務費、加價銷售&搭售、反壟斷法、個人信息保護四個汽車行業的熱點合規問題，以案例分析結合法律建議的方式，制作培訓資料并以通俗易懂的方式實施了培訓，消除了經銷商的疑惑，得到了經銷商的肯定和好評。

“培訓感受最深的是信心的提升，這種信心不僅僅是對新商品的信心，更多的是對一汽豐田體系的信心，他們替經銷商指明了發展方向，用一堂生動的合規課程，幫我們規避了違規風險。”采訪中，來自北京的經銷商告訴《汽車人》。這樣的工作必然會得到大經銷商的認可，提高經銷商伙伴對一汽豐田的信賴。

如果說“致真”是以真實、真心、真誠達成的共鳴，“至極”就是以極致的產品、服務，創造差異化優勢。為了提高客戶掌握率，服務部去年以來共實施8l項改善，分布在TACT服務功能自動化、KPI報表的豐富化、QMS數據精度標準化等。所有改善均落實在系統中，確保了每項改善的落地和執行。通過改善，大幅提高了服務運營管理效率，為服務業績的增長和客戶掌握率指標的跟蹤做出了貢獻。

不止是北京總部，那些更靠近前線的地區總部和營銷團隊，在踐行“致真至極”過程中也是亮點不斷。

華南“正向前”團隊以創意見長，在奕澤上市期間的長隆奕澤萬人見面會，有型格、有溫度，成為區域推廣的現象級上市事件。

華北“突破贏未來”團隊，在籌劃亞洲龍上市會時，打破傳統套路，以20位市場經理競賽的形式，通過集客比拼，展各家之所長，并以點帶面，將家族聯合的智慧復制到各城市。

華東營銷團隊成功開展“奕澤達人之旅”系列活動，結合當地人文興趣，在6個中心城市舉辦不同的主題活動，奕澤在華東區的銷售漸入佳境，與奕澤style深入人心有很大關系。

“以心相交者，成其久遠”，可以說“當燃華中”營銷團隊開展粉絲營銷活動充分貫徹了這句話，只有提升用戶精神層面上的愉悅感和幸福感，實現與粉絲的價值共鳴，才能真正走入用戶心中。

東北營銷團隊在“東北造”榮放地產車營銷方面做得非常實，以J隋意烘托品牌，以專業影響客戶，是體驗營銷的好案例。

“西南烽火起”營銷團隊共享快奕人生案例，充分運用跨界營銷、城市巡游等手段，多城聯動，多箭齊發，充分展示了奕澤時尚、潮酷的調性，在西南區建立了奕澤的知名度和美譽度。

西北分部在體育營銷方面做了有益的嘗試，通過捆綁西安國際馬拉松，奕澤作為官方惟一指定用車，傳達奕澤“年輕、向上”的正面形象，也收獲了現場的高效集客。

也正是這些看似或大或小，涉及方方面面的改善、疏導、重組，有效地提升了運營效率，一汽豐田企業形象也得到有效提升，通過大數據抓取關鍵詞分析的結果，品牌更加趨向于漂亮、時尚、年輕與個性。田青久欣慰地告訴《汽車人》：“通過問題真發現、方案真落實，最終推動‘致真至極落到實處。”

以上案例僅是過去一年里一汽豐田踐行“致真至極”案例的很小一部分'田青久說，它每一天都發生在每一個人身上。“我希望通過將‘致真至極融入企業的價值觀與方法論，贏得信賴，感動客戶，將一汽豐田打造成中國汽車最優秀的合資品牌。”