周口市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)現(xiàn)狀及對策

李春 楊傲 河南工業(yè)大學(xué) 河南鄭州 450000

1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是具有地理附加價(jià)值的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品,是原產(chǎn)地聲譽(yù)和文化的證明;消費(fèi)者對區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的信任程度也能夠得到很大的提高,降低區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的交易費(fèi)用;通常通過差異化營銷來創(chuàng)建積極的區(qū)域形象以改善消費(fèi)者區(qū)域認(rèn)知,推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化建設(shè);同時(shí)還要完善產(chǎn)品和品牌地理認(rèn)證體系,加強(qiáng)對品牌價(jià)值的保護(hù).農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化是農(nóng)業(yè)市場經(jīng)濟(jì)化進(jìn)程中的必然產(chǎn)物,其已成為促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康發(fā)展,帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)繁榮的主要方式.

1.2 周口市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌現(xiàn)狀

周口已經(jīng)形成了鄲城紅薯、西華辣椒、淮陽黃花菜等產(chǎn)業(yè)集群.目前有13個(gè)產(chǎn)業(yè)化集群,市級(jí)以上各類企業(yè)259家,市級(jí)以上農(nóng)民合作社395家,市級(jí)以上示范家庭農(nóng)場126家,輻射帶動(dòng)100萬農(nóng)戶參與到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營當(dāng)中,帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品深加工企業(yè)迅速發(fā)展,形成了周口獨(dú)立的農(nóng)產(chǎn)品品牌,邦杰火腿、益海口福等榮獲中國名牌產(chǎn)品稱號(hào),金丹煉乳、天豫粉條、財(cái)鑫液糖等榮獲河南省名牌稱號(hào),還有"明修""豐眾""香云""眾德利""王湖香""逸翠園"等200多個(gè)當(dāng)?shù)刂r(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)【3】.

2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)存在的問題

2.1 缺乏品牌意識(shí)

大多數(shù)農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體品牌意識(shí)較差,以偏概全地認(rèn)為注冊商標(biāo)即是品牌的全部定義,并未意識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品品牌所包含的如標(biāo)準(zhǔn)化、健康、無公害等現(xiàn)代經(jīng)營理念的重要性.農(nóng)民信息接收途徑少、效率低,相關(guān)文件不明確等問題.這就導(dǎo)致很多企業(yè)和農(nóng)戶不積極投入到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)中,對品牌的維護(hù)意識(shí)也不夠強(qiáng)烈.而地方政府在創(chuàng)建品牌的過程中對本地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)缺乏了解,對品牌創(chuàng)立之后的后續(xù)維護(hù)工作不再關(guān)注,任憑品牌被冒用、濫用.

2.2 產(chǎn)品質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性

農(nóng)產(chǎn)品不是工業(yè)產(chǎn)品,很難設(shè)定統(tǒng)一生產(chǎn)準(zhǔn)則,農(nóng)產(chǎn)品也不同于工業(yè)品的規(guī)模化大生產(chǎn),多采取分散型種植、生產(chǎn)的狀態(tài),這些也導(dǎo)致了生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊,在加工環(huán)節(jié)缺少統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),這些也對品牌的建立造成一定的困難.使消費(fèi)者難以形成統(tǒng)一的消費(fèi)體驗(yàn),對其他潛在的消費(fèi)者也造成錯(cuò)誤的消費(fèi)引導(dǎo).

2.3 參與主體的工作職能不夠明確

產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育和維護(hù)涉及到涉農(nóng)企業(yè)、農(nóng)戶、行業(yè)協(xié)會(huì)以及政府部門等相關(guān)機(jī)構(gòu).多數(shù)涉農(nóng)企業(yè)和農(nóng)戶只愿意免費(fèi)使用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌,對于品牌的推廣和提升毫不關(guān)心.甚至有些企業(yè)和農(nóng)戶在嘗到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌所帶來的"紅利"后,以次充好,缺斤短兩,嚴(yán)重破壞了區(qū)域品牌的美譽(yù)度;一些行業(yè)協(xié)會(huì)難以發(fā)揮行業(yè)監(jiān)管以及自我約束的作用;政府部門對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用沒有引起足夠的重視.

2.4 特色品牌缺乏優(yōu)勢

周口有不少農(nóng)產(chǎn)品有一定的知名度,但是由于思想觀念不夠開放,沒有形成自己獨(dú)立的品牌,這不僅影響農(nóng)產(chǎn)品的銷量和價(jià)格,還會(huì)制約規(guī)模的繼續(xù)擴(kuò)大,如淮陽的黃花菜、淮陽大蒜、固強(qiáng)豆腐、鄧城豬蹄等,都沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),大多數(shù)是小戶獨(dú)立經(jīng)營,散裝出售,不但銷售價(jià)格較低,還很容易砸掉區(qū)域特色的招牌,嚴(yán)重缺乏市場競爭力.

3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)發(fā)展建議

3.1 強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)意識(shí)

首先,地方政府要提高品牌意識(shí)這一觀念,將區(qū)域品牌進(jìn)行橫向延伸,由此可以帶動(dòng)該區(qū)域更多其他品牌的發(fā)展.并且還可以將區(qū)域品牌進(jìn)行縱向延伸,可以向第二、三產(chǎn)業(yè)要效益.其次,通過多種途徑和方法讓相關(guān)農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)戶等認(rèn)識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是與每一個(gè)人的利益是息息相關(guān)的,區(qū)域品牌帶來的更大影響力是獨(dú)立的企業(yè)品牌所不能夠同向可比的,并且這兩者也是相輔相成的.強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌獨(dú)有的特點(diǎn),是增強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的強(qiáng)有力的保障.

3.2 提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì),進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

品質(zhì)是品牌建立的根本,是品牌的核心競爭力,所以農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建立的根基.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的著眼點(diǎn)應(yīng)該不僅僅是某個(gè)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域,同時(shí)應(yīng)該考慮到品牌的連鎖效應(yīng),農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌多以"區(qū)域名+ 品類名" 構(gòu)成,農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是否穩(wěn)定會(huì)直接影響消費(fèi)者對該品牌的滿意度.提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是至關(guān)重要的,而能夠使品質(zhì)穩(wěn)定的最有效措施就是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),盡量縮小農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工過程中帶來的產(chǎn)品差異性,真正實(shí)現(xiàn)品牌到名牌的轉(zhuǎn)變.

3.3 明確各主體的職能

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的有效運(yùn)營離不開區(qū)域品牌建設(shè)的主體,地方政府相關(guān)部門在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過程中占主導(dǎo)地位,由它牽頭組織、規(guī)劃以及協(xié)調(diào).農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)行使著監(jiān)管職權(quán),不僅對協(xié)會(huì)成員加強(qiáng)自律管理, 同時(shí)作為行業(yè)代言人與政府溝通交流,積極維護(hù)品牌形象等.涉農(nóng)企業(yè)在此過程中不僅是品牌利益的獲得者,同時(shí)也是維護(hù)者,要帶領(lǐng)行業(yè)內(nèi)其他中小企業(yè)以及農(nóng)戶共同發(fā)展.

3.4 加快發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)立的孵化器,也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的推進(jìn)者.一個(gè)地區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群可以首先從選取出該地區(qū)具有代表性的領(lǐng)域作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè);其次是整合資源,尋求與該主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的各類企業(yè)和機(jī)構(gòu)的支持,形成優(yōu)勢互補(bǔ),進(jìn)行行業(yè)內(nèi)更為專業(yè)的分工,提高該地區(qū)在該產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的競爭力.在此過程中慢慢呈現(xiàn)出一批實(shí)力強(qiáng)、社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)、發(fā)展勢頭猛的企業(yè),借由它們來加強(qiáng)集群建設(shè).