“互聯網+”背景下紹興區域品牌文化對外傳播對策

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紹興職業技術學院

一、前言

紹興作為一座有2500多年建城史的歷史文化名城，目前為止雖然吸引了部分游客參觀游覽，紹興城市的吸引力似乎還是未能企及烏鎮、西塘等。世人對紹興的理解尚只停留在魯迅的文學作品中。在互聯網+時代，網絡傳播手段應該而且必須在地方特色文化傳播中發揮重要作用，助推紹興文化走出去，提升紹興城市形象，擴大紹興在全國和海內外的知名度。

二、紹興文化對外傳播中存在的問題

區域文化的正面傳播在城市的經濟提升，成績的健康發展和城市居民的榮譽感和自豪感方面有著十分很重要的影響。隨著文化因素在城市發展發面的顯性影響，城市的領導者們紛紛不惜重金大力打造城市文化名片，希望可以借助文化亮點吸引外在投資，發展城市經濟，吸引很多的實業投資者來安家落戶。過去十幾年來，紹興市政府做了各種努力，推廣和宣傳城市文化，取得了一定的成績。但就目前來看，紹興文化在對外傳播上還存在不少問題。

(一)缺乏有影響力的城市文化品牌

紹興作為具有2000多年的歷史文化名城，才能輩出，文化亮點突出，具有較強的吸引投資者的潛力。2005年起，紹興市確立建設文化強市的戰略，大打文化牌，比如民俗文化，以三烏為代表“烏氈帽、烏篷船和烏干菜”；名人文化，以魯迅等為代表；酒文化，以會稽山和古越龍山黃酒為代表；戲曲文化，以蓮花落和越劇為代表，各類獨特的紹興文化融古貫今，以有形無形的方式吸引了廣大外來者的青睞和安家落戶。2014年以來，隨著《國家新型城鎮化綜合試點方案》的頒布實施，紹興根據十三五規劃，將建成34座特色小鎮，其中省級特色小鎮6座，市級特色小鎮28座。省級特色小鎮6座，分別是越城黃酒小鎮、柯橋酷玩小鎮、上虞e游小鎮、諸暨襪藝小鎮、嵊州越劇小鎮、新昌智能裝備小鎮。

紹興傳統文化歷來較為廣泛，古跡眾多，人文歷史突出。目前政府將重心放在城市文化創新上，建立了各種新型文化小鎮，試圖通過創新傳統文化模式，以全新的城市文化和形象吸引外地游客。但是，這樣似乎更易削弱紹興城市印象。外來游客對紹興城市的固有印象在于他的歷史，他的人文，企圖通過創造出新的文化來吸睛，游客不一定會買賬。說起紹興，游客一般的印象即粉墻黛瓦，歷史悠久，但是具體說到哪方面特別有名，或者令他們慕名而來，卻是各有說法。一個城市的文化想要產生深遠影響，必須大打文化品牌，尤其突出他的獨特性。比如黃酒文化，書法文化等等，專注于挖掘、宣傳、深化某個點，通過各種途徑傳播他的獨特性和魅力所在。

(二)缺乏高端的文化傳播人才

城市文化品牌的打造和輸出離不開優秀的文化推廣人才，管理人才，策劃人才，包裝人才和經紀人才。缺乏高端的文化操盤手，將城市文化品牌轉化為生產和資源輸出，正是紹興區域文化在對外傳播過程中所面臨的一個難點。由于區位優勢不明顯，地理位置不突出，在高度發達的一線、二線城市上海、杭州、寧波的夾擊和競爭下，原有的人才源源不斷地流失。紹興正面臨著優秀本地生源不愿返紹，外地優秀學子不愿留紹的窘境。如何將具有高專業化水平，高素質的優秀媒體傳播人才留在紹興，服務紹興，為紹興文化傳播事業做出貢獻，將是紹興急需解決的一個問題。

(三)傳播形式單一

當今時代是網絡的時代，網絡是文化傳播的重要渠道，紹興的區域文化需要靠網絡來傳播。在互聯網+的大數據時代，單一的傳播形式已不足以擔任宣傳地方特色文化的主要角色，應該且必須依托新的網絡傳播載體搭建紹興地方特色文化品牌。某方面來說，如今紙媒時代已經過去，傳統的紙媒明顯已經不能滿足受眾對新時代的需求，反之新興傳媒形式大量崛起。紹興市應充分利用當下受熱捧和歡迎的抖音等應用軟件，充分利用網絡媒介，找到有影響力的傳播平臺，花力氣做好傳播工作，集中一切可用資源建立外宣窗口。

三、紹興文化對外傳播對策

(一)建立區域品牌文化

打造強有力的文化品牌必須突出本地文化的特色和亮點，強調唯一性和獨特性。近年來，紹興以堅定的文化自信和高度的文化自覺，不斷充實時代變遷的文化注腳。2017年，紹興市組織開展首屆國際馬拉松，舉辦公祭大禹陵，開展“陽明文化周”、“黃酒文化萬里行”等系列活動，持續深化蘭亭書法節、越劇大展演等重大節會活動，試圖努力打造各種吸睛亮點。然而目前看來，在打造城市文化品牌方面，政府或相關組織似乎缺乏清晰的文化品牌戰略，只想一股腦兒地把所有的紹興區域文化呈現在游客面前，而不是去粗取精，大力宣揚紹興的最大亮點，打造最具代表的名片，他無我有。

(二)引進高端文化傳播創意人才

推動區域文化對外傳播，傳播人才培養和引進是關鍵。高端的文化創意和設計人才對紹興文化外宣起到了至關重要的作用。紹興文化外宣要靠高端文化傳播人才最終實現文化產業化，產業文化化。

國內有很多古鎮，都有自己特有的文化特點，比如云南麗江之所以吸引游客，除了本地的自然風光外，還是浪漫邂逅地的首選，文人騷客集于一隅，賦予它浪漫的色彩。更有大型文化創意類節目“印象麗江”、“麗江千古情”豐富游客的夜生活，留住游客，帶動本地的餐飲、住宿業等；再如山西平遙古城的大型實景演藝項目“又見平遙”，或者杭州的“印象西湖”，一致獲得了游客的好評。紹興也在打造一些文化類節目吸引游客，如紹劇、越劇類節目、《女兒紅》《紹興師爺》為代表的影視類作品，但反響似乎一般。原因可能在于年輕人對此類文化表現形式不夠認同。在借鑒麗江、西湖、平遙等創意類大型節目秀的基礎上，紹興可邀請高端文化創意類人才設計類似節目，吸引游客，豐富旅游節目。在推廣紹興文化時，大力宣傳文化衍生類節目，增強吸引力。

(三)拓寬傳播渠道

隨著互聯網和人工智能時代的到來，新型媒體傳播形式鋪天蓋地而來。在微信、抖音、火山小視頻、網紅等熱點和大流量的影響下，近期一些城市迅速走紅，比如重慶、成都、西安等等。這為城市知名度的傳播和提升提供了非常有借鑒價值的作用。紹興在傳播文化品牌時應順應時勢，跳出傳統紙媒和地方電臺的限制等單一傳播載體，積極尋求新的傳播途徑，避免傳播內容的同質化，積極挖掘城市亮點，達到形式和內容高度結合的效果。

(四)增強城市文化自信

城市文化自信在信息爆炸時代和文化多元化時代顯得更為重要。面對當下浮躁的社會，紹興應該充分認識到自身文化的唯一性和獨特性，在文化傳播過程中結合新媒體運用，制定配套的傳播策略，努力傳播紹興文化，吸引更多的人傳承紹興文化，服務紹興地方經濟。

四、結語

地方經濟的繁榮離不開地方文化的傳承與發展。紹興市應大力推進優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，不斷把文化資源優勢轉化為發展優勢，進一步繁榮發展文化事業，不斷提高全社會文明程度。在傳播過程中應充分利用網絡傳播技術和平臺，擴大紹興文化產品的影響力和市場占有率，提升紹興文化軟實力，做好紹興文化品牌的營銷和推介，擴大紹興文化知名度和美譽度，推動紹興經濟發展。