市場營銷渠道的沖突與管理

柯俊繪

摘 要 隨著市場經濟的不斷發展，企業之間的競爭也越來越激烈，在市場營銷中大家對利益的追逐就決定了營銷渠道之間必然產生沖突，而這個沖突在長年累月的積累下堆積得越來越大。因此，我們將從引發營銷渠道沖突的相關因素出發，探討其基本概況以及對市場營銷沖突的管理和解決方案，使企業制定出更優化的營銷方針來取得進步發展，促進市場經濟走向新的高峰。

關鍵詞 市場營銷 管理方針 渠道沖突 營銷策略

中圖分類號：F713.50文獻標識碼：A

作為市場經濟中的主體，為了在競爭中贏得更多的利益，取得更大的發展，企業會采用各種各樣的市場營銷渠道來提升業績，這樣一來相互之間就免不了會發生營銷渠道的沖突，而且這種對抗行為沒有系統化的管理與引導還將發展得越來越復雜，甚至難以處理而對經濟市場造成破壞。一般情況下，企業都是在渠道沖突發生之后才采取措施加以處理，但是此時企業的收益水平已經被沖突帶來的不利影響拉低，無法挽回巨大的經濟損失，所以提前對渠道沖突做一個詳細的分析，制定出科學的沖突管理方案是很有必要的。

1市場營銷渠道沖突概述

為了在經濟市場中得到更優質的資源目標，優化內部資源結構，企業渠道成員會采取一些方式去擾亂競爭對手獲得資源的渠道，阻礙對方完成既定目標，這就是渠道沖突的表現形式，是一個動態化的過程。為了完成目標效果，開拓出更廣闊的消費市場和資源區域，企業之間會產生越來越多的渠道沖突現象，之后再演化成為不同形式的市場競爭，在某一個類型的產品中，這個競爭過程表現得更為突出。渠道沖突和市場競爭都會引發企業對市場和資源進行爭奪，以獲取更大的商業利益，相互之間出現難以調和的矛盾與沖突。

2市場營銷渠道沖突原因

角色失稱是市場營銷中造成渠道沖突的重要原因，企業在運行過程中不能夠充分地了解到競爭對手的具體情況，沒有意識到自身以及對方分別承擔的社會責任，而盲目進行決策與判斷，造成雙方經濟效益的損失。這種角色失稱現象會給企業帶來許多不利，使其達不到所制定的預期目標，造成社會角色承擔的缺失與錯位，甚至產生惡性競爭的現象。還有另一個方面則是企業不能夠準確地把握住決策的主導權，導致營銷渠道的分配不合理，市場主體之間無法進行正常的溝通交流，產生渠道的分歧問題，使企業失去應得利益。

在激烈的市場競爭中，企業為了開拓市場會制定一些舉措，而在這個過程中市場主體之間由于缺乏溝通協商容易產生既定目標不統一的現象，引起競爭對手采用不良手段來進行市場銷售，使經濟市場不能夠合理分配好資源，引發較為嚴重的沖突現象。企業與企業之間往往會為了同一目標而采取相似的舉措，這樣一來就會在市場中造成混亂，使產品出現價格不合理、數量急劇增加或減少等問題，造成市場機制不能正常運轉。雖然渠道沖突在市場競爭中比較常見，但是為了經濟的正常發展，還需要對其進行管理和控制。

3完善市場營銷渠道沖突的策略

3.1運用激發策略激發沖突

企業在進行市場營銷時主要是為了刺激消費，拉攏消費市場，而對于渠道沖突的管理方面，需要相關管理層采取措施來激發沖突，使渠道功能得到最充分的發揮，來實現企業規模利益達到最大化。激發沖突的策略有變革、制約、競爭以及危機策略，其中變革策略是指企業將渠道員工的作用等進行改變來完成沖突的激發，比如IT行業在發展時，可以突破傳統的思維方式和渠道形式，創新市場營銷的渠道類型，以增加企業的銷售額，促進生產發展。IT企業還可以根據經濟市場的實際情況，來實施變革策略以激發渠道沖突，在市場競爭中快速調整好管理和控制的機制，使渠道沖突成為企業發展的中堅力量。

3.2運用綜合處理策略應對沖突

在市場運行機制中，渠道沖突過于激烈可能對市場機制以及營銷系統等產生拉鋸，造成市場秩序的混亂，一般各個渠道管理者會采取渠道整合的方式來控制其發展，在整合策略中，主要是從消費者的實際需求出發，總經銷商會根據產品的特性來選取零售終端的形式，以達到改變終端市場的目標，這是一種分銷渠道逆向模式。比如美的企業就是使用的這一相關管理形式，在不同的市場層次中形成自己的決勝終端，實現產品營銷的最佳監控率和覆蓋率。

當企業面臨著較大的渠道沖突風險，或者出現營銷危機時，可以采取退出策略來及時止損，企業通過退出某一營銷渠道可以有效地避開渠道沖突及相應的競爭和成本危機。在這個過程中，企業要判斷好局勢，通過詳細的數據對比等選擇一條損失較小的發展道路，有效控制好市場營銷的成本，提高對資源以及資本的利用效率，在經濟市場中獲得更好的發展。

4結語

市場營銷渠道沖突對于企業的發展來說是一把雙刃劍，只要渠道管理者能夠采取科學合理的應對機制，控制好渠道沖突的效用，就能夠化弊為利，在競爭壓力中把握住新的發展機遇，使企業在市場經濟中形成更多的核心優勢條件，取得進步。此外，對渠道沖突進行合理的管理還可以優化市場秩序，促進國民經濟的穩健發展。

參考文獻

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