余額寶采納行為的影響因素研究

熊千韻

摘要：余額寶的出現是理財產品的一大革命，本文通過使用調查分析法和實證法，研究影響余額寶采納行為的因素，同時使用信度、效度、回歸分析等分析方法了解具體影響因素。我們能夠根據影響因素針對性提出的促余額寶的發(fā)展建議，進而能夠拓寬普通大眾的投資渠道，緩解融資困境，提高資金融通的效率，對余額寶的發(fā)展有重要的幫助。

關鍵詞：余額寶;采納行為;影響因素

一、緒論

余額寶以其客戶數和資產規(guī)模成為中國互聯網理財的代表作品。了解消費者對于余額寶的采納行為的影響因素可以幫助減少決策的盲目性，并目增強余額寶的針對性和有效性，使余額寶的推行更加順利，占領更加牢固的市場份額。并且，從消費者的角度來研究余額寶，能更清楚地認識到余額寶的優(yōu)勢和劣勢。因此，該文決定從消費者的角度人手，探究其影響因素，運用調查分析、實證分析等等研究方法，希望能從這個角度給余額寶的發(fā)展提供部分意見。

本文以余額寶以例，探討消費者感知風險和消費者感知價值對消費者選擇余額寶行為的影響路徑和影響程度，為余額寶進一步對市場的設計和營銷方案提供參考依據。

二、影響消費者余額寶采納行為的因素的調查與分析

我們以發(fā)放問卷的方式來收集數據，統(tǒng)計好問卷數據后，使用SPSS工具，采用信度、效度、回歸分析等等方法來分析，驗證本文假設，從而得出結論，繼而篩選出影響余額寶采納行為的顯著因素。

本文通過參考相關的文獻資料，結合余額寶自身的特點以及目前金融產品的購買現狀，提出如下兩個可能影響消費者使用余額寶的主要因素：感知價值和感知風險。

（1）影響余額寶采納行為的因素與采納意向的關系假設

基于對以上對兩個因素的分析，我們做出如下假設：

假設H1：感知價值與消費者使用余額寶之間存在相關關系;

假設H2：感知風險與消費者使用余額寶之間存在相關關系;

（2）實證分析

1.信度分析

共18項，lpha值為0.931，大于第一次計算出的值0.927，這表明通過處理后，問卷收集的最終數據信度得到了進一步的提升。

2.效度分析

我們對刪除了不合理問項后剩余的15個問項進行了KMO和Bartlett的檢驗，KMO的值為0.883，屬于區(qū)間[0.7，1）。 Bartlett球形檢驗的顯著性為0.000，這個值是滿足小于0.05的要求的。因此可以得出結論：這些問項均符合進行因子分析的條件。隨后我們對自變量提取出了兩個因子：感知價值和感知風險。然后對他們進行了旋轉成份矩陣分析。

我們可以明顯地發(fā)現，圍繞感知價值因子的第1-10問項的載荷分別為0.832、0.866、0.858、0.824、0.874、0.843、0.832、0.838、0.821、0.665，均大于0.4，且極大地趨向于1;圍繞感知風險因子的第11-15問項的載荷分別為0.814、0.832、0.805、0.859、0.833也均大于0.5，且極大地趨向于1。表明本問卷具有較好的結果效度。從反面來看，第1-10道問項圍繞無關因子一感知風險因子的載荷均小于0.5，且極大地趨向于0;第11-15道問項圍繞無關因子一感知價值因子的載荷均小于0.5，且極大地趨向于0，更加從反面證實了本問卷均有較好的結構效度。

接下來對因變量提取因子：采納行為因子，并對其進行成份矩陣分析。由于本輪因子的數量為1，無法旋轉。

圍繞采納行為因子的第19-20道問項的載荷分別為0.928、0.921、0.893，均大于0.4，且極大地趨向于1，表明本問卷具有較好的結構效度。

綜上所述，所得的所有的因子與前文所假設的三個因子是一致的。由此，可以證明前文假設的各個因子是合理、有效的，這也證明了該數據適合開展回歸分析。

三、結論分析與建議

通過問卷調查、問卷分析等研究的開展，得到了影響消費者采納余額寶的相關因素是感知價值，而感知風險與余額寶采納行為無關的結論。筆者認為，感知價值的易用性和有用性是驅動消費者采納余額寶的動力，不僅是由于余額寶相較于傳統(tǒng)理財產品的利率更高，更加取決于其載體支付寶。支付寶的誠信系統(tǒng)令大部分消費者信服，便捷的支付方式更吸引現代人的生活方式。反觀之，感知風險在本篇論文中卻與消費者對余額寶的采納行為不存在相關關系，筆者認為可能的原因有兩個：第一是隨著時代的進步，消費者的認知更客觀中立，網絡理財的風險被普遍理解和接受，因此不會影響對于余額寶的采納行為。第二是消費者根據多年使用支付寶的體驗感受，充分相信支付寶的誠信系統(tǒng)與自身的操作能力，所以不會影響采納行為。

筆者提出三點建議：一是逐步提升余額寶的易用性和有用性。二是保持好余額寶的風險控制工作3、加強余額寶的宣傳引導

四、結束語

本文通過實證研究，對影響消費者接納余額寶的因素進行了一個較為全面的分析。上簡化構建了互余額寶接納行為影響因素模型，并且據此設你計了相應的問卷。在做好問卷發(fā)放、回收、統(tǒng)計等系列工作后，依次進行了信度、效度、因子、回歸分析，并且根據整體分析找出了影響消費者接納余額寶的因素是感知價值。最后根據研究結果針對性的提出了提升接納行為的政策建議，希望本研究成果將會對余額寶的接納起到一定的推動作用。

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