在線教育內容服務商盈利模式分析

張旭

摘 要：在互聯網普及的背景下，選擇上海微課信息科技有限公司，分析其客戶導向，從收入來源、運營成本兩個個角度，探討在線教育相對于傳統線下教育的區別，從而了解目前在線教育內容服務商的盈利模式。同時，細化分析三個角度下在線教育的長處和短處，總結新型的教育渠道特點，給出后續優化建議。

關鍵詞：“互聯網+”;在線教育;收入來源結構;成本結構

中圖分類號：G431? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）28-0162-02

一、背景介紹

隨著“互聯網+”時代的到來與人們消費能力的升級，金融、服裝、生鮮等眾多行業紛紛借助互聯網尋求更廣闊的消費市場，由此產生了電子銀行、淘寶、盒馬鮮生等。當然，教育行業也不例外。搭載互聯網的快車，在線教育突破傳統教育時間和空間的限制應運而生。近幾年在線教育市場進行得如火如荼，市場規模逐年增長。據智研咨詢統計，在線教育市場規模在2017年已達1 600億元，并且2018年已突破2 000億元。在線教育市場競爭激烈，目前涉足該行業的有網易公開課、新東方在線、網易云課堂、滬江教育等平臺。

本文研究的微課公司2017年的營業額約達2 600萬元，毛利率達到30%。為研究在線教育內容服務商的盈利模式，本文將從收入來源和運營成本結構兩方面對微課的盈利模式進行分析。

二、收入來源結構

微課2013年成立至今，根據客戶導向，主營業務仍是系列在線課程的制作，將自己的課程產品分為四大類：學歷教育、職業教育、企業內訓和興趣教育，并作為業務范圍，從而獲得收入。

據調查，目前在線教育企業的收入來源主要有兩種模式：傭金模式和平臺模式，而平臺模式下又分為付費優質課程模式、付費認證證書模式、付費人工答疑模式、廣告收費模式、員工后續教育培訓模式五種類型。

采用傭金模式的企業多為在線教育的視頻提供商，他們通過向合作高校競標一門課程幾十節課或一攬子的不同門類課程共計上百節課的制作訂單，為高校定制在線課程，并從中收取傭金或制作費。

平臺模式指的是在線教育企業從“知識付費”的出發點出發，利用所開發的優質課程形成口碑或免費公開課的宣傳，自行運營一個在線教育平臺，吸引有相關需求的人群在平臺付費學習。

由于目前大部分在線課程仍屬于免費公開課，企業建立在線教育平臺后，可以通過不斷開發優質、高端的系列付費課程以滿足學生的需求，如考研課程、考公課程等。

國外著名在線教育平臺Coursera部分課程提供了付費課程認證證書，學生在完成了在線課程的學習后，如有需要可以付費獲得一張證明學習完畢的證書，作為展示自己相關技能、贏得職業發展的工具。

在線廣告是網站很大一部分的收入的來源，企業可以憑借有品牌優勢、有流量和點擊量的網站，通過接受廣告商投放的廣告賺取收入，如按點擊次數收費等。幾乎每家在線教育機構都會提供相應的廣告位，主要的形式有在學習過程中暫停時播放廣告等，但一般數量很少。

在某些行業中，對員工進行后續教育培訓是很有必要的，因此有很多在線教育平臺就把目光放在了這一塊領域。他們通過同企業簽訂合同，通過在線平臺為企業員工提供后續教育培訓，在課程結束后通過考試即可獲得后續教育合格證書，大大節約了企業請人來現場培訓的成本，同時也為員工提供了便利。

三、運營成本結構

在線教育企業的運營無時無刻都在產生費用，軟硬件的投入和后續的設備維護都是其成本的重要組成部分。在我們調研的過程中，我們發現微課的運營成本主要由管理成本、獲客成本、內容成本和技術成本四個方面組成。

一個企業是無法避免管理成本的，管理成本也是一個初創企業的主要開支部分。在調研中我們發現微課的管理成本主要來自人力資源成本和場地成本，在線教育內容服務商的屬性使得微課的成本中人力資源成本占了很大部分。目前微課上海分公司擁有約50人的團隊，包括項目組（按學科分組，一組6—8人）、攝制組（包括燈光、攝像師、攝像助理，6—8人）、化妝組（為錄課老師出鏡做準備）和人數最多的剪輯組（包括2D動畫制作組、3D動畫制作組和字幕組）。在場地方面，除了日常辦公用場地之外，微課上海分公司還專門搭建了兩個課程錄制中心，通過標準化流程結合專業設備和經驗豐富的攝像團隊，打造個性化的課程，管理成本占了微課日常運營成本半數以上。

獲客成本高是目前在線教育行業的普遍狀況，對于在線教育行業而言，流量和用戶早已成為破局的關鍵，尤其在流量幾乎被壟斷在老牌教育機構手里的時候，流量就是命脈。通過查閱資料我們了解到目前在線教育行業營銷獲客主要有三種模式：傳統線下模式、網絡線上模式和代理合作模式。

傳統線下模式是最普遍的方式，一些規模大的在線教育企業可以通過自己線下報名點渠道向學員推薦自己的在線課程，或通過面授將部分網絡課程作為贈品向學員推薦，典型的企業如新東方、學而思等老牌教育機構。

網絡線上模式是通過運營微信公眾號來宣傳課程，或是利用如淘寶同學、騰訊課堂等大型在線教育平臺背書來推廣自己的課程，但效果一般。

代理合作模式則通過與其他在線教育企業抱團取長補短交換資源，或者開發課程充值卡給線下代理商銷售宣傳。

在微課的成本結構中獲客成本約占到全部成本的30%，與線下傳統教育機構的獲客成本已經相差無幾。如果獲客成本降不下來，線上相對于線下教育的優勢也就不存在了，會給公司的利潤帶來較大壓力。

課程內容建設是在線教育的核心，企業為了保障高品質的課程資源，常常需要為課程版權付出一定的“代價”。以國外的MITOCW為例，在項目建設初期，每門課程提供給內容提供者的費用是2萬美金。MIT項目希望為學習者提供一站式服務，其中很大一部分支出是購買參考文獻的版權，通過版權購買充分拓展了學習者的知識內容和范圍。

我們發現微課在版權方面投入很多，微課是目前國內唯一一家承諾全課程版權處理的課程定制開發公司，也是國內同行業專業素材資源最全的公司，擁有約4.8萬張正版圖片素材和豐富的獨立版權視頻素材庫內容成本大概在微課的日常運營成本中占一成。

在線教育的課程資源是通過互聯網進行傳遞的，這意味著對技術有很高的要求。技術成本包括軟硬件系統成本、視頻拍攝工具成本、平臺日常運行維護成本等。

微課實驗室專注于課程畫面設計，能有18種課程形式相互組合，累計超過5 800種課程效果，保證讓每一個項目都獨一無二，在這后面是大量的軟硬件系統和視頻拍攝工具的成本投入，技術成本大概在微課的日常運營成本中占了5%。

四、結語

微課的在線教育平臺目前還處在口碑積累期，但仍在不斷探索，企求增強平臺的競爭力。對于如護理、機械等有一定難度并需要一定實際操作的學科，為了使教師在講到不易理解的點時，能讓學生更容易掌握上課的內容，優化課程體驗，2017年起微課推出沉浸式云教室概念。云教室完全不改變現有教學模式，只在需要時讓學生戴上頭盔，利用VR技術通過頭盔推送給學生沉浸式教學內容，讓學生能更方便地進行實訓操作。微課在2017年4月開始立項研發沉浸式教學（VR）和立體教材，云教室項目預計將于2018年末上線，這也是滬上地區首家擁有沉浸式實訓的在線教育平臺。

目前，收入來源相對自身2013—2015年的情況豐富了不少。在成本方面，首先，由于自身還是以課程內容制作為主，人力資源成本還是在成本結構占了大頭;其次，推廣營銷辦法過于粗放，造成獲客成本居高不下，復購率太低，進而使原屬輕資產的行業，背負上了沉重的成本壓力。但我們也要知道，自運營平臺獲客成本高是轉型初期不可避免的陣痛，這是因為市北智庫目前主要上線的課程還是受眾較小的母嬰護理認證課程，大部分的課程學習者還是要靠與市北職業技術培訓中心合作宣傳獲取。

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[責任編輯 史麗麗]