中國汽車出征德國啟示錄

繼2006年中國汽車制造商——華晨在德國遭遇“碰撞門”之后，中國的汽車又開始了新一輪進軍德國市場的征程。華晨汽車近日表示，其BS6車型的改進型BS4(俊捷)將于2008年10月25日再次進軍德國市場；陸風汽車也宣布，陸風SUV GS6將重返德國，并計劃在2008年內推出7座的陸風時尚車型。面對中國汽車契而不合的國際化進程步伐，試水德國市場是否是個明智的選擇?中國車企是否已經準備妥當?就此，記者采訪了蓋世汽車網CEO陳文凱先生。

國產汽車品質有待提高

德國市場被廣泛地認為是國產汽車進入歐洲的理想選擇地，主要原因，首先在于其獨特的地理位置，德國位于歐洲大陸的中心，進入德國市場意味著可形成對歐洲其他市場的輻射態勢。其次，德國是世界汽車制造業大國，通過拓展德國市場，可以形成對國產汽車品牌的有效檢驗，有利于增加歐洲市場對國產汽車的認可度，第三，相對于日本、韓國消費者對本國品牌的篤信，德國消費者顯然更加開明，對外來汽車品牌的接受度相對較高。

面對如此優勢，中國汽車品牌為何在德國市場屢屢受挫呢?蓋世汽車網CEO陳文凱認為原因可能是多方面的，有德國檢測機構的故意“刁難”，也有國內汽車本身的問題。“這就像競技體育比賽一樣，可能裁判的判罰帶有一定的偏向性，但我相信，裁判的因素只能占其中的20％，決定雙方勝負的關鍵還在于自身的技術水平。”

事實上，在之前的“碰撞門”事件中，德國檢測機構也只是選擇了德國市場上的幾個國外汽車品牌進行測試，但恰恰其中就有中國數個品牌，這顯然表明了德國市場對中國汽車品牌的不信任。從另一個角度來說，“蒼蠅不叮無縫的雞蛋”，中國汽車顯然也沒有經受住品質的考驗。

國際化中的內外兼修

國產汽車品牌進軍海外市場，需要提高的最終要素應該落實在硬件和軟件兩個方面，做到內外兼修。在硬件方面，汽車的設計、工程工藝、制造，這些是汽車品質的基石。陳文凱認為，僅以國內汽車市場的標準是遠遠不夠的，同時，只考慮國際市場的一般標準也行不通。就德國市場來說，作為聯邦制國家，德國各州之間的法律存在差異性，汽車的相關標準也有不同，國內汽車制造商如果僅僅使國產汽車符合其一般性標準顯然不利于其市場推廣。

在軟件方面，汽車企業的管理水平以及國際營銷能力是國內車企國際化進程中急需提升的。在國內市場，汽車企業的管理和營銷只是涉及到本土市場，對國內市場的熟悉，以及相同的人文環境使其很容易適應。但在國際市場，如德國市場，企業的管理還將涉及對國外政府公關、經銷商的管理等，這些與國內市場顯然有著巨大的差別，陳文凱認為，這些國際化運作經驗仍然需要國內車企進一步積累。

產品品質的提升、國際化運作能力的積累顯然需要一定的時間。在選擇市場拓展方面，陳文凱說，國內車企需要通過一些中低端市場(如中東、亞洲及南美市場)的練兵，磨煉產品品質，積累國際營銷能力，最終實現進入北美及歐洲市場。歷史上，即使像豐田這樣的汽車巨頭，在開始國際化階段也是先挑選一些低端市場，歐洲市場是他們最后進入的。

與經銷商的博弈

在國內汽車進軍國際市場過程中，由于自身跨國營銷能力的不足，與國際經銷商合作就顯得非常重要，但出于國內車企的弱勢地位，其往往處于不利局面，如何在合作的基礎上實現共贏顯得十分關鍵。之前華晨出征德國過程中，經銷商的錯誤選擇，也是華晨折戟德國的原因之一。陳文凱說：“從整車廠與經銷商關系的角度來說，不論是在德國市場還是其他區域市場，經銷商與整車廠從來就是相互博弈的關系。整車廠如果比較強勢，經銷商的管理就相對容易一些，反之，整車廠就會受制于經銷商。”如豐田、寶馬，他們在與經銷商合作過程中絕對是處于強勢地位的，經銷商完全處于他們的控制之下。

面對這一難題，陳文凱認為，國內車企也不必完全沮喪，因為既然是一個博弈的過程，就會存在此消彼長，前期的弱勢也只是暫時的，國內車企可以選擇與適當的經銷商合作，雙方約定一個時間期限，在到達一定期限時實現雙方利益的繼承，與此同時，逐步建立自己的分銷店，最終完全可以把銷售渠道置于自己的控制之下。

注重國內市場打品牌

說到之前國內車企屢屢受挫德國市場，陳文凱認為這也并非完全是壞事，至少讓國內汽車制造商明白了一點，急功近利是不可取的，尤其在取得一些階段性成功之后，更應該保持清醒的頭腦。

同時，面對國際市場的屢戰屢敗，以及國際化經驗的不足，國內車企是否應該重新審視自身的企業戰略?在全球市場中，德國不可否認是個重要市場，但以目前中國汽車工業的水平，尤其是站在全球貿易的背景下，拓展海外市場是否就是唯一的選擇呢?

從全球資源配置的角度來說，中國市場也應該被國內車企重新認識，尤其在世界各大汽車制造商紛紛搶占中國市場時，國內車企更應該利用自身所處的地理及人文優勢，努力開拓國內市場，提升國產汽車品牌在國內市場的知名度及產品品質，積累中國車企國際化進程的寶貴經驗，最終進軍全球市場。如果國內市場都無法打開，何談企業的國際化?對此，陳文凱還是拿競技體育作為比喻， “如球類賽事，如果國內聯賽都打不好，整天想著在與國際強隊交手時能夠實現突破，那無異于癡人說夢。”

規范國際化進程

國內車企的國際化戰略應該站在企業戰略規劃的角度上，這是一種規范性的思考，而不應該帶有任何的偶然性和僥幸心理。

德國作為汽車企業進入歐洲市場的切入點，從理論上來說確實是個不錯的選擇，但針對不同的企業情況也不一樣，這與企業自身的品牌積累和品牌實力有很大關系。具體到國產汽車，陳文凱認為，德國市場不一定是國內車企進入歐洲的最好選擇。在歐洲各國汽車市場的競爭力及其民眾對國際汽車品牌的接受度方面，顯然，意大利和法國更據優勢，首先，意大利和法國的自身汽車品牌并沒有德國那么多，尤其是意大利。

另外，作為汽車的發源地，德國國民對其國內汽車品牌的信賴度顯然要高于以上兩國。就像在德國奔馳和日本的雷克薩斯兩種汽車品牌的選擇上，德國民眾仍然更信賴奔馳，雖然在品質上，雷克薩斯完全可以和奔馳媲美，同時在價格上它也要比同類型奔馳便宜很多。“這就是一個心理上的因素，打破這種心理因素事實證明是非常困難的。”

國內汽車制造商奇瑞在這方面的做法顯然要聰明一些，他們首先選擇了意大利市場作為突破口，在自身品牌不是很強勢的情況下，先貼牌生產，積累國際市場運作經驗，然后再圖進取。從目前國內車企國際化的效果來說，這種方式顯然更為實際。