新時(shí)期我國(guó)讀者與閱讀調(diào)查：視角轉(zhuǎn)變與實(shí)踐反思*

◎ 谷 征 白醒樂 孫美玲

一、從讀者調(diào)查到全民閱讀調(diào)查：調(diào)查視角的轉(zhuǎn)變

改革開放以前，我國(guó)出版社主要通過在書中附帶讀者調(diào)查表以及讀者來信、來電、來訪和座談的方式來了解讀者、聯(lián)系讀者，極少進(jìn)行大規(guī)模讀者調(diào)查，也難有較為科學(xué)的第三方數(shù)據(jù)可供參考。改革開放后，一些出版社和圖書館逐漸開展調(diào)查活動(dòng)，但仍多局限于本社（館）、本機(jī)構(gòu)的讀者，調(diào)查范圍較為狹窄。

20世紀(jì)80年代，圖書館系統(tǒng)首先開始嘗試大規(guī)模讀者調(diào)查。1981年，吉林省圖書館學(xué)會(huì)等單位對(duì)8 538名經(jīng)常利用圖書館的讀者進(jìn)行了調(diào)查，拉開了改革開放后大規(guī)模圖書讀者調(diào)查的序幕。但此次調(diào)查在調(diào)查方法上存在一些問題，其調(diào)查地點(diǎn)就在圖書館內(nèi)，調(diào)查對(duì)象為本圖書館讀者，結(jié)果難以推及全體。1980年代末進(jìn)行的“全國(guó)文獻(xiàn)資料調(diào)查”，曾對(duì)圖書情報(bào)文獻(xiàn)資料的用戶做過大規(guī)模調(diào)查，但主要針對(duì)研究型讀者。1990年代初期和中期，以金盾出版社為代表的出版社為進(jìn)一步深化圖書出版發(fā)行改革實(shí)踐開展了一些對(duì)讀者的調(diào)查，但基本上還是停留在“基層調(diào)查，讀者來信”的層次。

1990年代末，全國(guó)性大規(guī)模圖書讀者調(diào)查開始出現(xiàn)。北京印刷學(xué)院曾分別于1997年和1998年組織學(xué)生對(duì)全國(guó)讀者狀況、圖書市場(chǎng)以及新華書店品牌形象進(jìn)行了調(diào)查。1999年，開卷信息技術(shù)有限公司開始進(jìn)行“全國(guó)圖書零售市場(chǎng)讀者調(diào)查”，該調(diào)查主要在重點(diǎn)城市的綜合性大型書店進(jìn)行，并基于調(diào)查為出版和發(fā)行單位提供讀者的購(gòu)書行為、購(gòu)書習(xí)慣與消費(fèi)心理等方面的數(shù)據(jù)。

1998年，中國(guó)出版科學(xué)研究所（中國(guó)新聞出版研究院前身）向主管部門申請(qǐng)連續(xù)進(jìn)行“全國(guó)國(guó)民閱讀與購(gòu)買傾向抽樣調(diào)查”，并獲得批準(zhǔn)。1999年初該項(xiàng)目正式啟動(dòng)并持續(xù)開展，迄今已整整20年。2007年此項(xiàng)調(diào)查更明確地改為“全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”。

從最初的小規(guī)模讀者來信、來電、來訪和座談到大規(guī)模讀者調(diào)查，再發(fā)展為針對(duì)全體國(guó)民的閱讀調(diào)查；從關(guān)注本部門、本系統(tǒng)如何滿足讀者、提升自身服務(wù)，到更關(guān)注全體國(guó)民的閱讀行為；從通過讀者座談會(huì)、讀者來信來電獲取讀者信息，到大規(guī)模抽樣調(diào)查，調(diào)查視角的轉(zhuǎn)變引發(fā)調(diào)查對(duì)象、調(diào)查機(jī)構(gòu)、調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查抽樣方法等方面的變化。這些轉(zhuǎn)變的背后交織著市場(chǎng)、制度、技術(shù)等多重因素，共同塑造了改革開放以來我國(guó)讀者與閱讀調(diào)查的實(shí)踐與發(fā)展。

二、我國(guó)讀者與閱讀調(diào)查轉(zhuǎn)變中的多重動(dòng)因

1.市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)需求與出版機(jī)構(gòu)動(dòng)力不足的困境

改革開放后，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐步確立，隨之而來的是圖書出版發(fā)行領(lǐng)域市場(chǎng)化程度的不斷加深，了解和滿足讀者需求成為出版業(yè)的一個(gè)共識(shí)。但單一出版機(jī)構(gòu)難以承擔(dān)開展大規(guī)模讀者調(diào)查的成本。出版社進(jìn)行的小規(guī)模讀者調(diào)查以及圖書館系統(tǒng)針對(duì)本館讀者的調(diào)查均有一定局限，既不能對(duì)整個(gè)圖書市場(chǎng)有全面洞察和趨勢(shì)把握，也難以為出版行業(yè)政策的出臺(tái)提供充足依據(jù)。

此外，圖書銷量有更為直接的銷售碼洋、實(shí)洋等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)作為參考。相比其他媒體而言，圖書并非首選的廣告媒介，廣告商缺少對(duì)其廣告效果數(shù)據(jù)的興趣，讀者接觸、消費(fèi)圖書的調(diào)查數(shù)據(jù)難以像收視率數(shù)據(jù)一樣成為媒介、廣告主、廣告公司等各方認(rèn)可的“行業(yè)貨幣”。

一方面，出版機(jī)構(gòu)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迫切需要了解讀者；另一方面，單一出版機(jī)構(gòu)缺乏獲得全國(guó)性讀者數(shù)據(jù)的能力，相關(guān)方也缺少購(gòu)買第三方全國(guó)性讀者調(diào)查數(shù)據(jù)的市場(chǎng)動(dòng)力。在這種現(xiàn)實(shí)困境中，出版機(jī)構(gòu)的需求難以通過市場(chǎng)化運(yùn)作方式滿足，相關(guān)調(diào)查更多要依靠行業(yè)整體力量或者行業(yè)主管部門來主導(dǎo)推進(jìn)。1998年，經(jīng)原新聞出版署批準(zhǔn)，由中國(guó)出版科學(xué)研究所進(jìn)行的“全國(guó)國(guó)民閱讀與購(gòu)買傾向抽樣調(diào)查”即上述方式的體現(xiàn)。該調(diào)查一方面參考了隸屬于韓國(guó)體育文化觀光部的韓國(guó)出版研究所進(jìn)行的“韓國(guó)國(guó)民閱讀實(shí)況調(diào)查”及其他國(guó)家的圖書閱讀調(diào)查；另一方面也借鑒了國(guó)內(nèi)央視調(diào)查咨詢中心（CTR前身）的報(bào)紙閱讀率調(diào)查。值得注意的是，這種調(diào)查并不只是針對(duì)出版機(jī)構(gòu)的讀者，而是針對(duì)全體國(guó)民的公益閱讀調(diào)查。

2.政策引領(lǐng)開啟全國(guó)性國(guó)民閱讀調(diào)查

除了市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)，“全國(guó)國(guó)民閱讀與購(gòu)買傾向抽樣調(diào)查”開展之初，就已經(jīng)“考慮到國(guó)民閱讀對(duì)提高國(guó)民綜合文化素質(zhì)和我國(guó)出版事業(yè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要作用”。特別是該項(xiàng)調(diào)查所得數(shù)據(jù)顯示自1999年第一次調(diào)查以來，我國(guó)國(guó)民的圖書閱讀率持續(xù)走低，盡管有統(tǒng)計(jì)口徑問題，但依然引起有關(guān)部門的重視。2006年3月，中宣部、中央文明辦、新聞出版總署、文化部、教育部等11個(gè)部委聯(lián)合倡導(dǎo)“全民閱讀活動(dòng)”。隨著“全民閱讀活動(dòng)”的開展，從中央到地方，各級(jí)政府更加關(guān)注國(guó)民閱讀情況，積極提升公共文化服務(wù)水準(zhǔn)。為了更好地服務(wù)“全民閱讀活動(dòng)”，2007年“全國(guó)國(guó)民閱讀與購(gòu)買傾向抽樣調(diào)查”更加明確地改名為“全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”，并從這一年開始獲得國(guó)家財(cái)政部公益項(xiàng)目資金資助。由此可見，政策引領(lǐng)在推動(dòng)閱讀調(diào)查發(fā)展過程中起到了重要作用。截至2019年4月，“全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”已經(jīng)陸續(xù)開展了16次。

現(xiàn)階段，“全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”并非僅為出版機(jī)構(gòu)或者發(fā)行機(jī)構(gòu)服務(wù)，而是對(duì)全國(guó)國(guó)民閱讀情況的全方位調(diào)查，為提高全體國(guó)民文化素養(yǎng)提供數(shù)據(jù)參照。繼“全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”之后，各地也紛紛展開相關(guān)調(diào)查。江蘇、浙江、湖北、吉林、福建、山東等地委托中國(guó)新聞出版研究院，搭載“全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”進(jìn)行本地區(qū)閱讀情況調(diào)查；北京、上海、重慶等地委托其他專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)、研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行各自的閱讀調(diào)查；深圳市還發(fā)布了閱讀指數(shù)，這一指數(shù)除了全民閱讀基本建設(shè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（如閱讀設(shè)施與資源、閱讀支持與保障數(shù)據(jù)）外，也將居民閱讀行為數(shù)據(jù)納入其中。這些調(diào)查為各地全民閱讀活動(dòng)的開展提供了依據(jù)和支持。

鼓勵(lì)閱讀的政策不僅推動(dòng)了地域性閱讀調(diào)查的發(fā)展，還催生了針對(duì)不同人群的閱讀調(diào)查，尤其是兒童、青少年、大學(xué)生等群體的閱讀情況備受關(guān)注，對(duì)于這些群體的閱讀調(diào)查活動(dòng)非常豐富。比如，基于KaDa故事平臺(tái)數(shù)據(jù)的《2018中國(guó)兒童數(shù)字閱讀報(bào)告》；中國(guó)青年出版總社與成都數(shù)聯(lián)銘品科技有限公司（BBD）聯(lián)合開發(fā)的“中國(guó)青年閱讀指數(shù)”(China Youth Reading Index，簡(jiǎn)稱CYRI)。

隨著全民閱讀活動(dòng)的深入開展，除了青少年群體，農(nóng)民工、農(nóng)民、殘障人士、老年人等群體的閱讀情況也日益受到研究者和管理者的關(guān)注，但是這些調(diào)查規(guī)模相對(duì)較小，大部分是高校或者科研機(jī)構(gòu)研究者進(jìn)行的探索性研究。

3.技術(shù)變革推動(dòng)圖書閱讀調(diào)查升級(jí)

伴隨著數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展，閱讀介質(zhì)從傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書向數(shù)字介質(zhì)遷移，讀者越來越多地聚焦于屏端的數(shù)字閱讀，跨屏閱讀行為越來越多，閱讀的內(nèi)容也不再僅出自少數(shù)機(jī)構(gòu)、少數(shù)載體、個(gè)別媒介。這種趨勢(shì)下，閱讀調(diào)查較之讀者調(diào)查更能體現(xiàn)時(shí)代意義。一方面，“讀者”這個(gè)概念，在人們意識(shí)中更多針對(duì)紙質(zhì)出版物，而“閱讀”在“讀”之前還有一個(gè)“閱”字，如果說“讀”的行為更契合傳統(tǒng)出版物的話，“閱”則適合各種媒介，適合在不同內(nèi)容、不同媒介間轉(zhuǎn)換，更能體現(xiàn)媒體融合以及由此帶來的受眾融合。另一方面，與“受眾”相似，“讀者”這一概念一方面在長(zhǎng)時(shí)期的使用中，不自覺地被賦予傳統(tǒng)意義上的被動(dòng)色彩，出版社出版什么樣的書，提供什么樣的書，讀者就讀什么書；而閱讀是一種行為，帶有主動(dòng)意味，閱讀者自主決定自己讀什么、怎么讀。

數(shù)字時(shí)代，數(shù)字閱讀擴(kuò)展了閱讀的內(nèi)容與領(lǐng)域，增加了閱讀的介質(zhì)和場(chǎng)景，加強(qiáng)了閱讀行為的互動(dòng)性，數(shù)字閱讀情況調(diào)查成為閱讀調(diào)查的一個(gè)重要內(nèi)容，數(shù)字技術(shù)也豐富了閱讀調(diào)查的調(diào)查方法。“全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”在2007年就增加電子書、手機(jī)等數(shù)字閱讀情況調(diào)查，并開始嘗試用平板電腦上的在線問卷替代紙質(zhì)問卷。咪咕、掌閱、網(wǎng)易云、懶人聽書、KaDa故事等數(shù)字閱讀平臺(tái)、聽書平臺(tái)由于掌握后臺(tái)數(shù)據(jù)，也會(huì)發(fā)布一些基于自身平臺(tái)讀者的數(shù)字閱讀報(bào)告。除了數(shù)字閱讀、有聲閱讀平臺(tái)方，電商平臺(tái)也開始關(guān)注這一領(lǐng)域。亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東先后發(fā)布了基于自身數(shù)據(jù)的閱讀報(bào)告，但這些報(bào)告更側(cè)重圖書等閱讀產(chǎn)品的消費(fèi)行為。

我國(guó)圖書閱讀調(diào)查發(fā)展到此時(shí)，在市場(chǎng)與政策的雙重推動(dòng)下，通過參照他國(guó)經(jīng)驗(yàn)，走出了公益調(diào)查為主的道路；數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用推動(dòng)了閱讀調(diào)查向精準(zhǔn)化、便利化進(jìn)一步發(fā)展，但也與資本一道，使得針對(duì)自身平臺(tái)、側(cè)重市場(chǎng)價(jià)值的讀者閱讀消費(fèi)行為調(diào)查有了某種意義上的回歸。

三、對(duì)我國(guó)讀者與閱讀調(diào)查的幾點(diǎn)反思

1.公益VS.商業(yè)，商業(yè)閱讀調(diào)查的影響力與權(quán)威性亟須加強(qiáng)

當(dāng)前，我國(guó)大規(guī)模圖書閱讀調(diào)查的使命主要落在了具有較大影響力、較強(qiáng)公信力的科研機(jī)構(gòu)或行業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)身上，比如“全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”以及各省市進(jìn)行的各地居民閱讀調(diào)查均是如此。

這與一些發(fā)達(dá)國(guó)家的情況類似，一些有影響力的大規(guī)模閱讀調(diào)查均由公益機(jī)構(gòu)或準(zhǔn)政府機(jī)構(gòu)主導(dǎo)。主持美國(guó)相關(guān)閱讀調(diào)查的皮尤研究中心是一家獨(dú)立性調(diào)查機(jī)構(gòu)，而美國(guó)國(guó)家藝術(shù)基金會(huì)（NEA）則是美國(guó)聯(lián)邦政府的獨(dú)立機(jī)構(gòu)；韓國(guó)閱讀調(diào)查由韓國(guó)出版研究所進(jìn)行；日本農(nóng)民閱讀調(diào)查由光之家協(xié)會(huì)開展；匈牙利全國(guó)閱讀情況抽樣調(diào)查由國(guó)立塞切尼圖書館的閱讀研究所負(fù)責(zé)。

不同的是，商業(yè)調(diào)查在發(fā)達(dá)國(guó)家的閱讀調(diào)查中同樣具有重要地位。鮑克公司、NPD集團(tuán)、尼爾森、益普索（Ipsos）等調(diào)查集團(tuán)都定期或者不定期地進(jìn)行大規(guī)模的閱讀或圖書消費(fèi)調(diào)查；學(xué)樂（Scholastic）教育集團(tuán)則連續(xù)多年在全球多個(gè)國(guó)家進(jìn)行兒童閱讀調(diào)查。

我國(guó)的商業(yè)閱讀調(diào)查亟需加強(qiáng)。加強(qiáng)商業(yè)閱讀調(diào)查有助于為出版機(jī)構(gòu)提供更為充分的讀者閱讀和購(gòu)買習(xí)慣等各方面數(shù)據(jù)，為出版集團(tuán)更好發(fā)展提供服務(wù)；還可以作為公益調(diào)查的有益補(bǔ)充，在具體執(zhí)行等層面為公益調(diào)查提供支持。由于調(diào)查規(guī)模較大，公益色彩的大規(guī)模圖書閱讀調(diào)查也允許存在調(diào)查設(shè)計(jì)與執(zhí)行機(jī)構(gòu)分離的情況，比如“全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”，科研機(jī)構(gòu)在做好問卷與抽樣設(shè)計(jì)后，多由CTR、零點(diǎn)等商業(yè)媒介調(diào)查公司負(fù)責(zé)具體執(zhí)行。

無論是公益閱讀調(diào)查，抑或商業(yè)閱讀調(diào)查，都需要可靠的具有公信力的第三方完成。公益調(diào)查一般由公益性科研單位組織，其連接行業(yè)主管部門或其他政府相關(guān)部門、出版或閱讀服務(wù)機(jī)構(gòu)；而商業(yè)調(diào)查一般由商業(yè)調(diào)查公司自發(fā)或者委托進(jìn)行。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，有關(guān)閱讀的商業(yè)調(diào)查在我國(guó)難有人買單，這種情況下開卷等商業(yè)調(diào)查公司只能退而求其次，選擇在主要城市的大型書店進(jìn)行銷售數(shù)據(jù)采集或攔訪式調(diào)查以降低成本。由于難以推及全體、缺乏針對(duì)性等原因，這些商業(yè)圖書閱讀調(diào)查的影響力與權(quán)威性受到影響，并沒有實(shí)現(xiàn)如國(guó)外出版集團(tuán)與商業(yè)調(diào)查公司的共贏。而數(shù)字閱讀平臺(tái)盡管能通過后臺(tái)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)讀者行為，但是更多局限于本平臺(tái)內(nèi)部。各平臺(tái)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、指標(biāo)等方面均有不同，要實(shí)現(xiàn)不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)整合，還需要帶有政府背景的中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)等進(jìn)行協(xié)調(diào)。

因此，作為第三方的商業(yè)閱讀調(diào)查機(jī)構(gòu)一方面應(yīng)該面向出版機(jī)構(gòu)謀求合作，為出版企業(yè)提供圖書市場(chǎng)更加全面與精準(zhǔn)的讀者與閱讀數(shù)據(jù)，從圖書閱讀到圖書銷售，實(shí)現(xiàn)圖書出版行業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)整合，并基于數(shù)據(jù)提供更具針對(duì)性的市場(chǎng)分析方案；或者可以成為大型媒介調(diào)查集團(tuán)的一部分，聚焦閱讀數(shù)據(jù)的共享分析。另一方面，也應(yīng)探索與出版領(lǐng)域科研機(jī)構(gòu)的合作路徑，提供可以滿足多方需求的公益閱讀調(diào)查結(jié)果。

2.隨機(jī)vs.全樣本，全樣本調(diào)查形成的數(shù)據(jù)孤島以及弱勢(shì)人群的缺失

早期出版機(jī)構(gòu)主要使用小組座談、書中附帶讀者調(diào)查表等方式進(jìn)行讀者調(diào)查。

改革開放初期，圖書館系統(tǒng)首先嘗試使用問卷調(diào)查法進(jìn)行讀者調(diào)查，但是由于當(dāng)時(shí)調(diào)查人員對(duì)相關(guān)方法的掌握與運(yùn)用有待加強(qiáng)，往往在抽樣、問卷設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)存在一些缺陷。如1980年代初吉林圖書館進(jìn)行的讀者調(diào)查，是針對(duì)館內(nèi)讀者的非隨機(jī)調(diào)查，與同時(shí)期其他受眾調(diào)查（比如1982年進(jìn)行的“北京調(diào)查”）相比不夠嚴(yán)謹(jǐn)。

1990年代末的三次全國(guó)性調(diào)查中，北京印刷學(xué)院與新華書店聯(lián)合進(jìn)行的讀者調(diào)查、開卷公司的讀者調(diào)查都采用的是在書店進(jìn)行攔訪的方式。“全國(guó)國(guó)民閱讀與購(gòu)買傾向抽樣調(diào)查”，參考了韓國(guó)、日本、英國(guó)等地的相關(guān)調(diào)查，在北京社科院社會(huì)學(xué)所和央視調(diào)查咨詢中心（CTR前身）等單位支持下，采用多級(jí)分層PPS抽樣和多級(jí)分層典型抽樣相結(jié)合的方法，對(duì)國(guó)民閱讀情況進(jìn)行了較為科學(xué)的問卷調(diào)查。這一調(diào)查成為我國(guó)閱讀及相關(guān)研究的重要數(shù)據(jù)庫(kù)。目前，各地區(qū)閱讀調(diào)查項(xiàng)目在調(diào)查與抽樣方法上并不統(tǒng)一，大部分調(diào)查采用基于隨機(jī)原則的問卷調(diào)查法，有些調(diào)查主要采用街頭攔訪的形式，或者針對(duì)圖書館內(nèi)讀者進(jìn)行，然而非隨機(jī)抽樣的樣本難以推及全體。

這一情況在數(shù)字閱讀時(shí)代有所變化。咪咕、掌閱、網(wǎng)易、KaDa故事等嘗試進(jìn)行基于自身平臺(tái)的數(shù)字閱讀調(diào)查，理論上可以提供全樣本讀者的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析。但是即使平臺(tái)自身的全樣本數(shù)據(jù)能夠反映其讀者閱讀情況，但由于標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一，各平臺(tái)的全樣本調(diào)查結(jié)果很容易淪為各自的數(shù)據(jù)孤島，難以打通。因此各年度《中國(guó)數(shù)字閱讀白皮書》相關(guān)數(shù)據(jù)依然是通過對(duì)數(shù)字閱讀用戶隨機(jī)抽樣獲得的，而非真正的全樣本數(shù)據(jù)。此外，很多讀者游離在平臺(tái)之外，所謂全樣本是單一平臺(tái)的全樣本，更適合本平臺(tái)的閱讀市場(chǎng)分析，難以推及全體國(guó)民。

公益性調(diào)查不同于商業(yè)調(diào)查，調(diào)查對(duì)象較為分散，尤其是農(nóng)村地區(qū)，或者較少接觸、使用新媒體的老人、兒童等媒介使用的弱勢(shì)群體。這時(shí)基于單一平臺(tái)的所謂大數(shù)據(jù)、全樣本讀者調(diào)查變得無能為力。為了能夠接觸上述群體以及調(diào)查結(jié)果能夠推及全體，盡管一直存在抽樣難和入戶難等問題，比如老舊小區(qū)與農(nóng)村地區(qū)很難拿到全部樣本框進(jìn)行抽樣，而新建小區(qū)則多有門禁致使入戶調(diào)查異常困難；很多公益閱讀調(diào)查目前依然采取截面式問卷調(diào)查的方式進(jìn)行入戶調(diào)查，無法實(shí)現(xiàn)全樣本實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。

因此，此時(shí)討論隨機(jī)抽樣或者全樣本調(diào)查哪個(gè)更能反映真實(shí)情況為時(shí)過早，而如何將基于隨機(jī)原則的入戶調(diào)查與平臺(tái)方全樣本測(cè)量相結(jié)合則更為關(guān)鍵。一方面，可以參照與閱讀相關(guān)的一些主要指標(biāo)，集中精力建立閱讀調(diào)查的基礎(chǔ)抽樣框與固定樣本組，并按一定規(guī)則對(duì)固定樣本定時(shí)輪換。另一方面，可以結(jié)合數(shù)字平臺(tái)的記錄，對(duì)固定樣本組進(jìn)行同源數(shù)據(jù)匹配，展開深入研究。

3.描述vs.探索，公益調(diào)查中行政色彩的浸入與分析維度的單一

近年來，出于對(duì)公共文化服務(wù)工作的重視，居民的閱讀率、閱讀量等數(shù)據(jù)成為一些政府部門衡量工作的重要參考，各級(jí)政府對(duì)閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)日益重視。以“全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”為代表的大規(guī)模閱讀調(diào)查項(xiàng)目，由于上述原因以及負(fù)責(zé)調(diào)查的機(jī)構(gòu)本身多少帶有一些其主管部門的行政色彩，出于維護(hù)調(diào)查權(quán)威性的考慮而越來越謹(jǐn)慎。其調(diào)查報(bào)告主要圍繞行為與習(xí)慣等問題展開，更多停留在對(duì)相關(guān)情況的描述性分析，且分析維度較為單一，對(duì)重要數(shù)據(jù)的解讀不夠深入。比如，對(duì)于圖書閱讀量這一數(shù)據(jù)，大部分國(guó)內(nèi)圖書閱讀調(diào)查只以平均值進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，但國(guó)外一些調(diào)查（比如皮尤相關(guān)調(diào)查）除了平均值，還提供中位數(shù)。再如，問卷調(diào)查的某些調(diào)查結(jié)果會(huì)呈現(xiàn)夸大效應(yīng)，這點(diǎn)與使用日記卡法進(jìn)行的收視率調(diào)查頗為相似，但并未引起注意。電視媒體的收視率調(diào)查主要使用日記卡法與測(cè)量?jī)x法，兩者相比，對(duì)于黃金時(shí)段、主要頻道、高知名度欄目而言，日記卡法測(cè)量的數(shù)據(jù)要高于測(cè)量?jī)x測(cè)量數(shù)據(jù)。使用調(diào)查問卷進(jìn)行的圖書閱讀調(diào)查對(duì)經(jīng)典名著、知名作家和知名出版社等同樣有夸大效應(yīng)，會(huì)放大讀者對(duì)上述內(nèi)容的選擇比例。從2007至2016年的“全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”結(jié)果來看，四大名著、人民出版社等作為讀者最喜歡的圖書、出版社出現(xiàn)頻次均較高。此外，大部分閱讀調(diào)查缺少對(duì)國(guó)民閱讀的推斷性分析、探索性研究以及對(duì)國(guó)民閱讀深層次問題的關(guān)注。

因此，吸引各領(lǐng)域?qū)W者，對(duì)公益閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行深入、科學(xué)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治觯瑫r(shí)結(jié)合其他形式圖書閱讀調(diào)查的結(jié)果展開學(xué)術(shù)探討，或許能夠彌補(bǔ)雙方不足，既保證調(diào)查的全面性與公正性，也能有助于探索發(fā)現(xiàn)更多有用信息。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，通過努力，公益性科研機(jī)構(gòu)與商業(yè)調(diào)查公司相互合作，組成具有公信力的第三方主導(dǎo)，各出版機(jī)構(gòu)、圖書館系統(tǒng)與數(shù)字閱讀平臺(tái)等各方緊密配合，構(gòu)建一個(gè)既可調(diào)查全體國(guó)民的閱讀情況，又能追蹤具體機(jī)構(gòu)或平臺(tái)讀者的閱讀與消費(fèi)行為，同時(shí)勾連其各媒介接觸行為，服務(wù)于行業(yè)主管部門和其他政府部門的政策制定、出版機(jī)構(gòu)和閱讀平臺(tái)的商業(yè)決策、公共機(jī)構(gòu)滿足公眾閱讀需要的圖書閱讀調(diào)查體系，將是未來方向，而這在調(diào)查主體、調(diào)查與抽樣方法、調(diào)查內(nèi)容、分析維度等方面還需不斷探索。

注釋：

① 鄭瑞君,黃若濤.新世紀(jì)的思考：關(guān)于讀者、圖書市場(chǎng)與新華書店的調(diào)查和反思[M].北京:知識(shí)出版社,1999:314-315.

②③④ 中國(guó)出版科學(xué)研究所《全國(guó)國(guó)民閱讀與購(gòu)買傾向抽樣調(diào)查》課題組.全國(guó)國(guó)民閱讀與購(gòu)買傾向抽樣調(diào)查報(bào)告（1999）[Z].2000:1.

⑤ 司徒文.從世界讀書日走向全民閱讀—2006年全民閱讀活動(dòng)側(cè)記[J].出版參考,2006(6):9.

⑥ KaDa故事于2015年上線，是一家定位于0-9歲兒童的數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)，致力于為出版方、幼兒園、公共圖書館、智能終端等企業(yè)提供定制化數(shù)字服務(wù)和一站式兒童內(nèi)容解決方案。

⑦ “中國(guó)青年閱讀指數(shù)”首度發(fā)布[EB/OL].(2017-4-17). http://www.cssn.cn/ts/ts_wxsh/201704/t20170417_3488667_1.shtml.

⑧ 基于對(duì)于當(dāng)時(shí)參加調(diào)查的北京印刷學(xué)院1996級(jí)部分同學(xué)的深度訪談。

⑨ 劉燕南.電視收視率解析：調(diào)查、分析與應(yīng)用[M].2版.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2006：47.