媒體融合質變的關鍵問題研究*
——基于2019年中國媒體融合發展的分析

◎ 曾祥敏 劉日亮

2019年是媒體融合作為國家戰略推進的第六年，也是我國媒體融合全面鋪開并向縱深推進的關鍵時期。2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習，習近平總書記圍繞“加快推動媒體融合發展，構建全媒體傳播格局”發表重要講話，寓示著媒體深度融合既是大勢所趨、順勢而為，也是以問題為導向、以實踐為基礎、以效應為準繩的傳媒變革。

一、生產傳播全要素質變

我國媒體融合發展呈現自上而下、由中央到地方推進的特點，經歷了央媒試水的萌芽期、省媒探索的發展期，以及從“相加”到“相融”的一體化實驗，當下開始進入加速融合創新的深水期，改革向體制機制的縱深下沉，用戶市場向地市縣下沉。媒體融合改革深入體制機制、內容產品、傳播鏈條、平臺整合等各要素，從核心處和要害處做文章。

1.體制機制改革縱深推進：整合集約，下沉織網

媒體融合不是目的，是行進中的方式與手段，融合改革的核心是真正打破媒介介質的樊籬，推動融合質變，突破邊界，重組要素，形成新型主流媒體。第一，頂層設計推動媒體深度融合，國家廣播電視總局和中央廣播電視總臺的組建，拉開了廣播電視媒體融合新篇章，釋放加快媒體整合優化步伐的信號。第二，省市級媒體謀求“合與分”新思路。媒體平臺的合與分一直是融合過程中的辯證命題，在這一年，許多省市級媒體結合自身資源特點展開大融合，例如整合報業+廣電的天津市和珠海市。但合與分是主流不是必然，因地制宜才能得出傳播格局最優解。與大整合相反，黑龍江省大慶市將報紙和廣電分開，于2019年4月設立大慶日報社、大慶廣播電視臺，兩家單位互不隸屬，獨立運行，未來發展有待進一步觀察。第三，縣級融媒體中心深耕下沉市場。隨著我國移動互聯網紅利正在向三、四線及以下城市下沉，縣級融媒體中心建設自上而下展開，并與中央、省市級媒體共同織就全國融媒體云網絡。目前，以各省為單位的縣級融媒體中心掛牌行動都已啟動，縣級融媒體中心具有地緣和文化上天然的貼近性，是輿情反饋和引導中心，是智慧服務平臺，也是基層社會治理的樞紐。

2.新聞產品凸顯價值：導向為先，專業引領

融媒體內容產品體現理念與技術創新。融媒體新聞報道想要實現傳播影響力最大化的核心是內容，新聞產品的主題聚焦力、策劃原創力是實現有效引導和傳播到達的關鍵，也是媒體發揮社會價值、引領大眾而非迎合的要則。第一，在視角理念創新上，第29屆中國新聞獎特別獎—人民日報《中國一分鐘》系列微視頻運用快速剪輯、精美畫面、直觀數字，展示黨的十八大以來中國取得的歷史性成就和人民的精神風貌，上線第二天，全網觀看量突破1.58億。第二，在交互創新上，慶祝新中國成立70周年大型全媒體活動《歌唱祖國·一首歌一座城》，不僅線上選送各地歌曲、發起抖音挑戰和社交平臺傳播，還在線下開展大篷車巡游演唱錄制，連接了線上線下并實現了大小屏交互。第三，在融媒技術創新上，新華媒體創意工場采用Milo運動控制系統、MR智能演播廳等先進的視頻拍攝、制作技術，例如為致敬改革開放40年，新華社推出首部創意微電影《我夢想 我奮斗 我奔向》，8分鐘的“一鏡到底”運用Milo運動控制系統拍攝，實現14個場景間的無縫銜接，視頻總播放量突破1.5億。

主題報道產品越發網感化。要想在嚴肅主題報道中吸引用戶，提升信息的到達率和輿論引導力，精確定位網民的興趣點、采用貼近性的報道語態必不可少。2019年主流媒體最爆款的短視頻報道形式當屬vlog(全稱video weblog或video blog)，即視頻博客——一種記錄個人日常生活或事件過程的日志視頻。vlog天然具有分享性、個性化、標簽化和代入感的特點，已經成為全球“95后”，甚至“00后”熱衷的個性表達方式。2019年兩會期間，中國日報《小姐姐兩會初體驗》系列vlog以網感十足的臺詞、巧妙設計的剪輯包裝、可愛活潑的出鏡形象，一定程度顛覆了以往關于兩會這類重大主題報道的嚴肅敘事。而新聞聯播主播康輝的vlog無疑也是2019年11月的熱門，由#康輝的vlog#衍生出#央視boys#、#康輝的vlog也被搶鏡#等熱議微博話題，總閱讀量超10億，成為《主播說聯播》系列豎視頻之后，新聞聯播衍生出的又一爆款移動新聞產品，輕量化、低姿態、重交互，老牌嚴肅節目換新顏，贏得了年輕網友。

3. 重塑生產傳播鏈條：技術賦能，要素重組

AI智媒催化自動化生產鏈條。從寫稿機器人、機器自動生成視頻的媒體大腦，到可視可聽可動的AI主播，人工智能的發展實現了媒體自動化生產。目前，人民日報社首款人工智能虛擬主播“果果”、新華社AI合成女主播“新小萌”和站立式AI合成主播“新小浩”、央視網以撒貝寧為原型的虛擬主持人“小小撒”已分別在2019中國國際大數據產業博覽會、兩會等大型報道中上崗。省級媒體同樣出色，封面新聞的AI虛擬主持人“小封”每月發稿量達6 000篇以上，涉及體育、財經等10多個領域。在這個信息找人的時代，一條高效、精準、靈動的媒體行業自動化生產鏈條，正在被智媒技術催化，這將為媒體產品打造和媒介運營管理釋放更多生產力。

5G革命帶來新機遇。以高速度、低功耗、大連接為特性的5G對傳媒業影響深遠，涉及業務和平臺、管理等多方面的革命。在2019年兩會報道中，人民日報記者首次啟用5G客戶終端設備和VR全景相機，幾乎同步將大會現場的超高清視頻傳遞給網民；山東廣播電視臺“閃電新聞”客戶端在《拜托了，兩會》《兩會大家談》等直播節目中均實現“5G+VR”式呈現。2019年5月6日，工信部向中國廣電等4家單位發放5G商用牌照，廣電正式進入5G市場，進入正式建設階段。2019年6月，中央廣播電視總臺在端午龍舟賽新媒體直播中實現“5G+4K”移動狀態下的直播應用，在上海電影節新媒體直播中實現“5G+4K”多路信號集成制作。被5G催化的智媒化全程記錄、多角度全息呈現、沉浸式全效體驗，將實現新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領域拓展、多渠道互動。

要素跨界重組，豐富視覺交互。全媒體時代下的輿論生態、媒體格局、傳播方式都發生了深刻變革，新聞報道既要創新表達又要貼近用戶，要素跨界重組成為豐富用戶視覺交互體驗的常用方式，同時也考驗著媒體人的產品思維和熱點轉化力。截至2019年6月，手機即時通信用戶占手機網民的96.5%，以即時通信為基礎的互聯網應用繼續拓新。人民日報新媒體中心捕捉住用戶的生活習慣，將即時通信與互動頁面結合，推出兩會視頻H5《點擊!你將隨機和一位陌生人通話》，用模擬場景，讓用戶隨機與一名中國人“視頻通話”，該H5在24小時內點擊互動量超過360萬。在微信這一即時通信平臺上，逼真的視頻電話形式有效地抓住用戶注意力，增強私人交互感和親密感，通話場景圍繞兩會的民生議題，將宏大議題濃縮到凡人小事中，體現兩會“匯聚你的夢想，關注你的關注”這一人民至上的主題，為突破邊界的要素重組、視覺交互的動能釋放提供了示范。

二、融合質變解決的主要問題

1.傳媒技術大爆發背景下如何保持內容價值初心

技術邏輯和價值邏輯的關系更加突出。縱覽傳統媒體向數字媒體演進的歷程，技術創新是推進媒體產業鏈創新的核心力量，傳媒技術的迭代重塑著媒體傳播的各個關節，改變著大眾的媒介使用習慣。但需要注意，傳媒技術大爆炸的新聞報道呈現樣態容易陷入機械化、表面化、批量化、生硬化的誤區，新聞報道變成簡單的新科技展示和疊加，甚至變成吸引眼球的炫技，既無關用戶的信息需求，又無益于主流思想的輿論宣傳，形式創新的背后是微弱的傳播到達率和社會效益。技術愈發達，大眾對回歸新聞價值的需要愈強。

引領永遠大于迎合。在以用戶為中心的時代，媒體不僅要積極滿足用戶需求，更要牢記主流媒體的引領永遠大于迎合，及時回應社會關切，與用戶的情感產生共鳴和交互。比如2019年春節期間，央視新聞《相約在零點37分》記錄了陜西榆林兩位鐵路工作者的真實愛情故事，記錄了一次僅有1分52秒的碰面。這則被網友評為“神仙愛情故事”的短視頻沒有華麗的技術加持，選題卻精準反映了社會現實和年輕互聯網用戶的情感心理，在春節這一特定時間節點，成功地用兩個年輕人的平凡小事引發了大眾的情感共鳴。《相約在零點37分》在“兩微”、抖音等平臺被接力轉發，微博話題#1分52秒神仙愛情故事#登上熱搜第一，兩天內閱讀量達2億。真實情感、細節捕捉、現實觀照，《相約在零點37分》體現了新聞的時、度、效，體現了央視作為優質內容生產者的影響力和專業優勢，也為徘徊在技術風口踟躕難行的媒體人提供了優化新聞產品傳播效果的價值回歸思路。

2.縱深發展如何打造媒體隊伍建設的生態機制

構建生態運行機制。媒體的生態運行機制是維系平臺內部生命力的保障，生態運行機制包括采編流程再造、人才隊伍培養和激勵、多元營收模式開拓、良性內容和運營監督等。2019年5月29日，《2018年度媒體社會責任報告》對外發布，46家媒體分別從正確引導等八個方面詳細報告了履責情況，暴露了當前媒體融合發展的兩大普遍問題。問題一，媒體單位內部機制改革仍須深化。報告中，28家媒體單位發現自身在人員考核激勵機制、勞資機制、人員培養等的建設上存在不足。問題二，媒體融合發展參差不齊。人民日報等大型中央媒體和湖北廣電等小部分起步早的省級媒體，已經完成了部門重組新建和配套設施搭建，下一步面臨的是如何創收和激發人員活力；而大部分單位還在尋找適應改革的體制機制，或者剛剛起步，缺乏有效的考核分配機制、人力管理模式等。媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才，人才隊伍建設是媒體增強生命力的基礎，也是當前媒體普遍面臨的難題。

創新激勵機制。打造媒體隊伍建設生態機制的核心是找準激發人員和平臺活力的良性循環動力，了解員工需求并助力有發展潛力的職業規劃。具體包括引導良性競爭的薪酬激勵制度和靈活晉升通道，激發創造力的工作室制度，提升理論素養和業務能力的培訓機會，高效集約的扁平化管理模式和鼓勵拓展多元經營路徑等。天津津云新媒體集團在這幾方面做出了示范性嘗試。第一，在人員量化考核上，津云根據稿件時效性、訪問量、轉載量等指標，結合選題質量、深度、采訪復雜程度等評級并發稿費；第二，在激發媒體人創造力上，津云公開征集融媒體工作室，提供啟動資金并按月考評發放月度經費。目前，已經涌現出的品牌工作室有以短視頻見長的“津云·紀念日工作室”等。

3.縣級融媒體中心如何邊建設邊調整

因地制宜建設。縣級融媒體中心能激活縣域媒體生命力，讓基層輿論聲音更聚焦，基層社會治理更系統。但是，縣級融媒體中心不是一蹴而就的，部分縣級融媒體中心缺乏融媒體思維不知道怎么做，受資金限制沒法做，“掛羊頭賣狗肉”表面做，甚至觀望等待緩緩做。即便是已經掛牌的縣級融媒體中心，在建設過程中也會陷入翻版縣新聞中心的誤區，或者過度依賴原有的廣播電視運作模式，將力氣用在打造融媒體演播室、做不切實際的大平臺上。作為基層輿論陣地和距離群眾最近的主流媒體平臺，縣級融媒體中心在管理運營和內容傳播上都還需要因地制宜調整策略。

深挖在地資源。縣級融媒體中心的最強優勢就是在地化，挖掘在地化的新聞信息，提供在地化的政務和生活服務，形成在地化的社群互動，通過在地化的資源增加收益。目前，縣域媒體主要存在四個方面的問題：第一，體制機制的老化僵化，組建縣級融媒體中心要避免其成為縣新聞中心的翻版，在職責歸屬、薪酬和獎勵制度、人員晉升和培訓上要向移動優先、數字媒體業務傾斜，與省市級媒體聯結成為地區性的傳播網絡；第二，縣級融媒體中心建設引導輿論的能力有待加強，新聞信息的權威性、及時性、貼近性、引領性沒有發揮出來，加強當地新聞與當地用戶之間的交互，才能更好地發揮移動端優勢；第三，縣域媒體存在新媒體賬號過多、內容原創度低的問題，在賬號數量上做減法，在內容質量上做加法，在平臺功能上做減法，在當地用戶最需要的服務類別上做加法，才能更好地引導群眾、服務群眾；第四，縣級融媒體中心在地化創收能力不足，融媒體中心需要連接線上和線下，充分調動在地化資源和活力，將績效和考核落到實處。

三、技術賦能下的新型主流價值平臺建設

1.內容生產仍以視頻為優，可視化全息呈現

4G的普及帶來了短視頻的爆發，5G時代，視頻的強勢傳播效果將進一步發揮優勢，長視頻的陪伴性將增強，可視化進一步升級，體現萬物互聯的沉浸性體驗進一步加強，突破邊界的全息產品深入發展。

短視頻繼續領跑。截至2018年12月底，中國網絡視頻用戶規模達7.25億，其中短視頻用戶規模6.48億，短視頻成為僅次于即時通信的第二大應用類型。2019年是5G商用元年，移動碎片化、低門檻和社交性優勢突出的短視頻，在未來一段時間內將繼續領跑視頻傳播，無論是豎視頻的深入嘗試、虛擬現實和人工智能與短視頻的結合、vlog的大規模生產，還是短視頻對小鎮青年和銀發一族的占領，抑或主流媒體大規模入駐市場化短視頻平臺，都表明了短視頻從采集到傳播都會繼續領跑，趨向正規化、裂變式、重量級、產業化。

長視頻發力。隨著網速和流量不再受限，移動場景下的長視頻或將拓展市場。相比于短視頻的碎片化信息傳播和審美疲勞，講一個故事或者展示完整場景的長視頻將發揮優勢。長視頻相對豐富的內容和精良制作在很大程度上能激發用戶更多元的交互，用戶初次觀看視頻可獲取信息，多次觀看可進行社交互動和內容再生產，所謂常看常新，長視頻能夠帶來更多用戶黏性和陪伴感。在5G傳輸速率增強、時延降低的基礎上，虛擬現實、增強現實、混合現實等技術賦予的人和信息的連接進一步增強，沉浸性的內容使信息體驗全新升級。

2.媒體打造公共服務傳播平臺，深度連接形塑智慧城市

有人預測未來社會的連接是物與物的萬物互聯，帶來的是全移動和全連接的社會，傳統媒體也將迎來新一輪機遇期。比如5G+4K或者8K+AI或許會革新互聯網沖擊下的廣電行業，催化用戶從看電視向用電視轉變；移動端在場景適配、深度連接的進化中，也會延伸更多交互場景服務用戶生活。

對于媒體而言，尋求和搭建連接一直是媒體平臺建設的目標，在媒體融合的發展中，聚合、服務、垂直、協作的理念早已滲透進媒體平臺的建設過程。第一，媒體融合發展不只是新聞單位的事，媒體平臺通過集約整合社會資源，能夠助力媒體、政府、社會的良性互動，提升公共治理能力；第二，以人為本是未來平臺發展的總邏輯，移動優先、用戶優先的共識下，公共服務傳播平臺將成為媒體平臺的發展方向；第三，公共服務傳播平臺的形成也將助力萬物互聯，在新聞、政務、醫療、教育等社會生活領域助力智慧城市建設。

3.營造媒體生態管理環境，主流媒體價值優勢凸顯

隨著主流媒體與商業平臺、技術公司和媒體智庫不斷開展合作，其自身的平臺運營、數據管理和分析、全媒體生產傳播等環節都迅速向信息化、數字化發展。但是，技術發展使輿論場眾聲喧嘩，主流媒體的價值和社會責任優勢愈發凸顯，具體表現在：第一，善于引導，旗幟鮮明，是主流媒體義不容辭的責任和擔當；第二，數字時代，內容和版權是主流媒體的優勢；第三，優質內容吸引優質用戶，用戶的社交傳播助推優質內容和平臺吸引力的螺旋式上升；第四，流量變現路徑和多元經營模式得以延伸，實現社會效益和經濟效益的雙贏。未來，主流媒體對社會生活的價值邏輯與技術邏輯的整合，以及在文明傳承和社會邏輯洞察方面的優勢，會成為數字化時代文明構建的重要推動力量。

雖然主流媒體承擔較多的社會責任，但立體傳播模式和新媒介形態讓互聯網內容的審核、監管面臨新困難。2019年4月，“視覺中國”因為人類歷史上首張黑洞照片的版權問題引發了業內關于商業圖片版權的討論；在短視頻領域，目前使用的版權保護技術手段除了傳統的指紋技術、水印模型之外，還有視頻比對的“靈識系統”等。未來，懲罰機制的完善將會更好地營造清朗的媒介生態環境，而通過區塊鏈技術、互聯網法院等促進版權保護案的公正、合法，將可能有效打擊媒體行業的不正之風，維護內容生產者的創作激情和切身利益。

四、結語

我國媒體融合已經邁入深水區，在經歷了產品融合、平臺打造后，一體化全媒體傳播格局漸趨建立。目前，體制機制的縱深發展，正在為形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系做好頂層設計，平臺間的橫縱向協作，也讓合作共贏的互聯網開放邏輯得以廣泛應用。4G曾經帶來了短視頻和全民直播的風口，5G賦能的新元年才剛剛起步，新的媒介樣態、消費習慣會逐漸顯露，新的管理法則將逐步建立。但是內容價值不會隨著市場的下沉而降低標準，不會隨著技術邏輯的走紅而過時，記者的“腳力、眼力、腦力、筆力”是產出優質融媒體新聞產品的基礎，主流媒體的傳播力、影響力、引導力、公信力始終是第一把標尺，新聞產品的價值邏輯在任何時代都是媒體的安身立命之本。

注釋：

① 5G背景下，媒體融合轉型之路怎么走?[EB/OL].(2019-6-3).https://mp.weixin.qq.com/s/pQRpCDLGOTuG19gZ7nIzQw.

② 第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R/OL].(2019-8-30).http:// www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm.

③ 46家媒體2018年度社會責任報告發布[R/OL].(2019-6-1).http://www.zgjx.cn/zt/2018mtzrbg/ index.htm.

④ 齊懷文.津云:新型主流媒體的融合實踐[J].新聞與寫作,2018(10):91-94.

⑤ 2019年中國網絡視聽發展研究報告[R/OL].(2019-5-27).https://new.qq.com/omn/20190719/20190719A034RT00.html.