都江堰景區旅游文化營銷研究

趙都生

全國各地旅游市場各種旅游產品服務的不斷創新，各大旅游景點和地區將旅游產品與文化營銷結合，將文化營銷打造成為旅游營銷核心競爭力，如重慶朝天門的碼頭文化，高夢雅（2014）指出碼頭文化集中地傳達了一個特殊的社會群體——碼頭人民的生活、生產、思維方式及價值觀念。

一、都江堰景區開發現狀

都江堰市在景區的開發上已有部分優秀成果，比如以水文化為代表的廣場活動和放水大典，以熊貓文化為代表的熊貓主題汽車和住宿。都江堰景區的創新是一個過程，在這個過程中暫時還存在著旅游文化營銷與現有產品的有機結合尚未成熟。都江堰旅游業發展沒有更深層次的吸引力，游客黏度和旅游消費不高。不利于都江堰旅游產業的長久發展。因此筆者希望對都江堰旅游文化消費影響因素進行研究，以期對都江堰旅游發展有所幫助。

二、六大影響因素

筆者認為旅游背景環境影響、經濟背景環境影響、政府政策、文化動機、提高身心健康動機以及社會交往動機對顧客旅游文化消費意愿都存在正向關系。6個因素都直接影響著顧客旅游文化消費意愿。也是對于都江堰景區發展具有重要影響的因素。

（一）旅游背景環境

旅游背景環境，都江堰景區有著濃厚的旅游資源氛圍，將其深厚的文化底蘊轉化為面向市場的有形和無形產品更有利于都江堰景區的長足發展。都江堰景區擁有戰國時期的都江堰水利工程，建于東漢的望帝祠（現改為二王廟），更有岷江浩浩蕩蕩奔騰不息。濃厚的歷史人文氣息與青山綠水的自然景觀相結合，使消費者具有良好的視覺感官和心靈陶冶，是良好的市場吸引點。同時多樣化的旅游資源更有利于管理者進行各種旅游營銷，抓住不同的消費者人群。承載于背景環境之上的文化營銷更具獨特性和差異營銷可行性。

（二）經濟背景環境

經濟背景環境，是一個國家和地區發展旅游產業的重要因素就，經濟環境的好壞決定旅游客戶群體的可支配收入以及恩格爾系數的高低。對于處于第三產業的旅游業來說更是如此，客戶群體經濟能力決定旅游市場的消費能力。因此我們要注意經濟環境的好壞來針對性的確定自己的營銷方式和旅游產品。目前我國居民可支配收入逐年增長，對于物質文化和精神文化的消費需求也在不斷擴大，并且當前我國社會的主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。目前都江堰景區主要面對國內旅游市場，正在大力增強國際吸引力，由此處于一個良好的旅游經濟背景之下。

（三）政策法律環境

政策法律環境，地方政府對于旅游行業發展的政策法律尤為重要，目前都江堰景區依托世界文化遺產和國家5A級旅游景區資質，擁有良好的地方發展氛圍，地方政府的良好發展政策促進了都江堰景區旅游的進一步繁榮。

（四）文化交流動機

文化交流動機，見識不同的文化，或求同，或求異。比如，北方人來都江堰更多的是看都江堰景區的青山綠水，南國悠緩，以及路邊小流。三步一水，五步一渠。而南方人多是來感受夏日清涼，大江滔滔。求同的見識自己所熟知的文化，并進一步感受這種親切感，如日本游客多受漢唐文化影響，所以更偏愛古宅古城古韻。求異的是看自己不曾見到的完整異文化體系，如西方人來中國旅游，不愛餐廳愛路邊攤，甚至排隊等候，因為他們在本區域一直都是在餐廳進餐，若是處處都一樣，出來游與不游又有何區別。

（五）提高身心健康動機

提高身心健康動機，很多中老年人旅游是為了那一種徒步暢游的感覺，無論是爬山還是尋路，都是在不知覺間鍛煉自己的身體，既看到了不曾看到過的風景文化，陶冶了情操，又鍛煉了自己的體格，使自己身心舒暢。

（六）社會交往動機

社會交往動機，顧客在旅游消費中促進顧客之間的人際交往。根據馬斯洛需要層次理論，在滿足生存和情感需要后，人們更希望獲得他人認同，贏得社會尊重。因此在旅途之中獲得旅游產品之外的朋友更能讓人感受到旅途的魅力。麗江古城的旅游新符號便是以社會交往為主的“偶遇”文化，將社會交往活動納入旅游消費行為之中，以此吸引眾多年輕一代旅游消費者。

三、對策與建議

（一）對政府政策的建議

政府應當樹立服務于企業和游客的態度，加強對景區內各商業形態的監督與政策扶持，促進景區商業繁榮。統籌兼顧發展景區各個層級的消費，使企業能發展，顧客能兼顧。完善景區步道建設，將步道賦予游戲或者其他含義的一個文化展現點，同時將國際馬拉松活動的影響范圍進一步擴大，使景區充滿新的運動理念，在體育方面增強景區的曝光度，以遠足作為吸引省內外顧客旅游的一大熱點。

（二）對企業發展的建議

建議企業豐富不同文化展現，主要突出水文化和道教文化以及傳統都江堰民俗文化。不斷吸引文化求異顧客和文化求同顧客。豐富產品系列，將產品文化做成一種族系文化，如開發水文化系列的書簽、地方書籍、微雕塑等產品，道教文化系列的微型神像、根雕、茶具等產品，將文化意蘊通過各類生活產品和紀念產品表現出來，并開發出具有文化特色的益智游戲、親子活動、家庭探險等活動。同時也可以將現代科技所造就的文化活動作為吸引其他顧客的方式，如飛行觀光、VR觀光、無人機表演、音樂噴泉等科技產品作為旅游新看點。

水文化和道教文化推出河鮮素食為主題的飲食，熊貓主題住宿以及避暑為主題的民宿，將都江堰快鐵站、都江堰汽車站等班次在市場適合的基礎上增加發班頻次和對接站點，景區直達班車和熊貓主題出租車。