高校官方微信發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究

馮邦

摘 ? ? 要：隨著新媒體信息技術(shù)與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，高校不約而同搭建起屬于本校的官方微信平臺(tái)。高校官方微信在校園文化傳播、思想政治教育、“互聯(lián)網(wǎng)+”校園建設(shè)等教育管理中取得了重要成效，但也暴露出定位模糊、互動(dòng)不足、團(tuán)隊(duì)松散、文本刻板等問題，從貼近師生實(shí)際、打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)及合理運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)等角度出發(fā)進(jìn)行改善，對(duì)于提升高校官方微信平臺(tái)建設(shè)和增強(qiáng)其影響力具有重要意義。

關(guān)鍵詞：高校;官方微信;現(xiàn)狀;對(duì)策

中圖分類號(hào)：G641 ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1002-4107（2019）010-0087-02

新媒體是21世紀(jì)被公認(rèn)為文化、媒介領(lǐng)域最卓越的成就，具有的傳播范圍廣、影響力大、操作性強(qiáng)等特征使其迅速地占領(lǐng)了高校宣傳陣地[1]。相比于微博的日漸式微和微信在大學(xué)生群體中的傳播影響力，各大高校開始大力搭建高校官方微信平臺(tái)以推進(jìn)高校宣傳的全新發(fā)展[2]。自2012年8月華中科技大學(xué)首次建立官方微信平臺(tái)以來，全國(guó)各大高校陸續(xù)開通了校園官方微信平臺(tái)。高校官方微信平臺(tái)目前集知識(shí)傳播、官方消息推送、平臺(tái)活動(dòng)宣傳于一體，成了當(dāng)前大學(xué)校園中重要的傳播媒體。羅淑宇指出“一對(duì)多”的雙向傳播模式、表達(dá)形式多樣化的傳播內(nèi)容、精準(zhǔn)性與私密性兼顧的傳播過程等傳播特點(diǎn)共同使微信公眾號(hào)在高校占據(jù)了明顯的宣傳優(yōu)勢(shì)[3]。因此，探究高校官方微信的主要成就、發(fā)展中存在的問題以及相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略尤為重要。

一、微信在高校教育管理中的主要成效

（一）為校園文化傳播提供新平臺(tái)，增強(qiáng)大學(xué)生凝聚力

校園文化建設(shè)是高等教育實(shí)施的重要陣地，新媒體文化已經(jīng)搭乘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滲透到大學(xué)生學(xué)習(xí)生活的方方面面。隨著高校新媒體運(yùn)用的普及和影響的擴(kuò)大，校園官方微信已經(jīng)突破傳統(tǒng)媒體“校內(nèi)、校際”為主的傳播對(duì)象和“上傳下達(dá)”的傳播功能。就目前高校官方微信的文化功能運(yùn)用來看，高校官方微信中的趣味性和熱點(diǎn)新聞已經(jīng)把受眾擴(kuò)展至社會(huì)各階層，科研成果、學(xué)生風(fēng)采展示在引領(lǐng)大學(xué)生的同時(shí)與企業(yè)單位等社會(huì)組織構(gòu)建了良好的溝通環(huán)境，校慶、征文、周年紀(jì)念等各項(xiàng)活動(dòng)既提高了學(xué)生的參與度也增強(qiáng)了校園凝聚力。高校官方微信在校園文化傳播對(duì)象、傳播內(nèi)容、傳播方式上的創(chuàng)新，既增加了大學(xué)生的歸屬感和凝聚力，也為高校學(xué)風(fēng)、校風(fēng)建設(shè)提供了新平臺(tái)。

（二）豐富高校思想政治工作路徑，提高教育質(zhì)量

思想政治教育工作是高等院校的重要職能之一，高校傳統(tǒng)思想政治教育教學(xué)是以課堂為主要載體，但課堂教學(xué)具有的局限性明顯已經(jīng)不能滿足高校發(fā)展的實(shí)際。官方微信為學(xué)校的思想政治教育提供了更多的可能，思想政治教育工作的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和新媒體信息技術(shù)高度融合，使得高校官方微信成了思想政治教育的重要陣地。高校管理者不僅能借助官方微信平臺(tái)傳播先進(jìn)文化、弘揚(yáng)主旋律，師生也能夠在其中創(chuàng)作校園文化作品、傳播正能量。高校官方微信的廣泛覆蓋率、便捷參與方式和平等的交流氛圍明顯已經(jīng)成了師生更喜愛的思想政治工作平臺(tái)，在提高師生思政工作參與率的同時(shí)也提高了教育的質(zhì)量。

（三）創(chuàng)新服務(wù)模式，建設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)+”校園

李克強(qiáng)總理在2015年政府工作報(bào)告中提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃，多元思想?yún)R集的屬性和大學(xué)生開放的思維也將高校推入到“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮中，高校也把以官方微信為代表的校園主流媒體運(yùn)用到了各項(xiàng)工作的實(shí)踐中。“互聯(lián)網(wǎng)+”校園不僅僅是簡(jiǎn)單地把互聯(lián)網(wǎng)接入高校內(nèi)部，還通過互聯(lián)網(wǎng)的連接產(chǎn)生了更多的反饋和互動(dòng)等活動(dòng)，在高校校園內(nèi)出現(xiàn)了更多 “化學(xué)反應(yīng)式”的創(chuàng)新和融合[4]。在以官方微信為平臺(tái)的“互聯(lián)網(wǎng)+”校園中，師生通過微信實(shí)現(xiàn)快速了解科研進(jìn)展、交流互動(dòng)、使用校園服務(wù)等多項(xiàng)功能，實(shí)現(xiàn)了校園科研、教學(xué)、管理、服務(wù)的信息化、高效化和移動(dòng)化。

二、高校官方微信建設(shè)存在的問題

（一）定位模糊，官微屬性缺失

高校官方微信是以向校內(nèi)外發(fā)布最具信服度信息、為師生提供及時(shí)服務(wù)為主要定位，然而在具體操作中官方微信的權(quán)威性和服務(wù)性并不顯著。首先，官方微信作為高校最具權(quán)威屬性的窗口和平臺(tái)，與其他校內(nèi)機(jī)關(guān)部門的公眾號(hào)區(qū)別不顯著，官方微信平臺(tái)本應(yīng)具有的官方性和權(quán)威性微弱。其次，官方微信平臺(tái)除了要建立其權(quán)威性以外，還應(yīng)當(dāng)維護(hù)微信本身的屬性，但官方微信在運(yùn)營(yíng)中容易忽略受眾的興趣點(diǎn)，忽視了受眾是微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵和傳播影響力的基礎(chǔ)。最后，官方微信的受眾是以教師和學(xué)生為主，自然就要增強(qiáng)其服務(wù)的功能，但實(shí)際上高校官方微信推送的文章中服務(wù)類選題較少，學(xué)生日常學(xué)習(xí)生活所需要的信息被忽略，這樣的功能設(shè)置增加了學(xué)生獲取信息的成本，降低了師生的用戶體驗(yàn)水平。

（二）互動(dòng)不足，尚未建立溝通機(jī)制

高校官方微信的非營(yíng)利性使得微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)過程中普遍存在與用戶互動(dòng)不足的問題，從而導(dǎo)致微信應(yīng)用的信息交流功能大打折扣，與官方微信平臺(tái)搭建初期設(shè)定的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。無論微信平臺(tái)是否有意識(shí)要借助這一平臺(tái)與受眾進(jìn)行主動(dòng)互動(dòng)，但是當(dāng)用戶真正有訴求或是想要投訴或者反饋信息時(shí)，微信公眾平臺(tái)往往不能切實(shí)為用戶提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)并真實(shí)解決問題[5]。目前高校官方微信普遍都設(shè)置了溝通互動(dòng)功能，但實(shí)際操作中存在著互動(dòng)選題粗略、互動(dòng)方式單一、自動(dòng)回復(fù)和客服功能不完善等問題難以激發(fā)受眾的互動(dòng)熱情，也難以取得理想的互動(dòng)效果。除此之外，高校官方微信和校內(nèi)其他媒體之間缺乏良好的溝通互動(dòng)機(jī)制，極易造成各媒體傳播內(nèi)容同質(zhì)化。

（三）團(tuán)隊(duì)松散，缺乏專業(yè)技術(shù)支持

由于受到高校主客觀條件的影響，目前高校官方微信的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)大多數(shù)是由教師和在校學(xué)生組成。在具體的微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中，教師主要負(fù)責(zé)掌握推文大方向和最后的審核工作，具體的操作過程由學(xué)生負(fù)責(zé)。學(xué)生課余時(shí)間不固定、新老換屆的流動(dòng)性大使得這種兼職團(tuán)隊(duì)不具備專業(yè)優(yōu)勢(shì)，如果團(tuán)隊(duì)沒有科學(xué)的管理機(jī)制，便極容易成為一盤散沙。除此之外，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)是需要策劃、采訪、文字編輯、圖片編輯等多個(gè)環(huán)節(jié)共同完成，實(shí)際操作中的每個(gè)模塊實(shí)際上是有不同人員完成的，過度精細(xì)化的分工常常使推送文章形成主題不一致、圖文不符等問題。官方微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)和專業(yè)技術(shù)支持，不僅浪費(fèi)人力、難以達(dá)到理想效果，其相對(duì)落后的局面也難以對(duì)受眾產(chǎn)生吸引力。

（四）文本刻板，內(nèi)容吸引力不足

高校官方微信平臺(tái)以多元受眾為對(duì)象，是體現(xiàn)現(xiàn)代化教育水平的重要途徑，但是目前各大高校官方微信普遍存在文本內(nèi)容和形式過于單一、文本內(nèi)容呈現(xiàn)過程過于刻板等現(xiàn)象。在推文內(nèi)容方面，本應(yīng)當(dāng)是以學(xué)生為主要對(duì)象來定位的，但實(shí)際的推文卻呈現(xiàn)出行政色彩濃厚、語(yǔ)言表達(dá)生硬、標(biāo)題設(shè)計(jì)粗略等問題，忽視了學(xué)生的閱讀興趣。在文章推送形式上，高校官方微信主要以圖文結(jié)合的方式呈現(xiàn)具體內(nèi)容，雖然已經(jīng)擺脫了原始純文本的形式，但與受眾接觸的視頻、3D動(dòng)畫、VR全景技術(shù)等新媒體技術(shù)相比，仍然過于單一且稍顯落后。

三、優(yōu)化高校官方微信建設(shè)的主要策略

（一）明確官微定位

高校官方微信平臺(tái)作為校園主要移動(dòng)媒介之一，其運(yùn)營(yíng)思維也應(yīng)當(dāng)是以用戶為核心的，應(yīng)當(dāng)把教師和學(xué)生的體驗(yàn)當(dāng)作微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效益的首要標(biāo)準(zhǔn)。因此，高校把用戶體驗(yàn)作為搭建和運(yùn)營(yíng)官方微信過程中的定位方向，把師生的學(xué)習(xí)生活實(shí)際作為微信推文的主要依據(jù)，豐富推文主題、注重使用體驗(yàn)是增強(qiáng)官方微信對(duì)用戶吸引的重要途徑。具體來講，一方面要結(jié)合當(dāng)代大學(xué)生的心理特點(diǎn)和性格特征突出符合學(xué)生受眾的內(nèi)容，不斷增強(qiáng)校園忠誠(chéng)粉絲與微信平臺(tái)的黏度。另一方面要及時(shí)關(guān)注其他受眾的興趣點(diǎn)，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)推出符合這一群體需求的內(nèi)容，能夠不斷吸附潛在用戶。

（二）打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)，提升服務(wù)質(zhì)量

針對(duì)目前高校官方微信運(yùn)營(yíng)缺少專業(yè)團(tuán)隊(duì)和專業(yè)技術(shù)支持的問題，要從高校官方微信的領(lǐng)導(dǎo)者、微信運(yùn)營(yíng)人員以及微信團(tuán)隊(duì)的管理三個(gè)方面入手。首先，微信領(lǐng)導(dǎo)者要改變傳統(tǒng)宣傳觀念，積極適應(yīng)新媒體、新技術(shù)的發(fā)展規(guī)律，運(yùn)用前沿的發(fā)展眼光指導(dǎo)高校微信平臺(tái)的建設(shè);其次，基于高校的主客觀條件以及運(yùn)營(yíng)學(xué)生的兼職狀態(tài)，高校應(yīng)為運(yùn)營(yíng)人員提供相關(guān)理論與技術(shù)課程培訓(xùn)，同時(shí)吸納具有專業(yè)技術(shù)的學(xué)生進(jìn)入團(tuán)隊(duì)，打造一支專業(yè)且強(qiáng)有力的微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì);最后，要明確微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容采編、后臺(tái)審核、發(fā)布推送、反饋維護(hù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人，制定相應(yīng)的考核機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)淘汰制度，激發(fā)團(tuán)隊(duì)活力。

（三）合理運(yùn)營(yíng)官微，增強(qiáng)高校品牌影響力

各大高校積極建設(shè)官方微信不僅只是為了緊跟時(shí)代潮流和更新校園媒體，更重要的原因在于高校官方微信對(duì)于塑造高校形象、提升高校影響力的重大作用，因此開拓線上、線下雙向活動(dòng)對(duì)發(fā)揮高校官方微信的作用尤為重要。新媒體信息技術(shù)決定了高校官方微信的線上較高的使用頻率，將部分線上活動(dòng)遷移到線下開展以增強(qiáng)用戶的使用黏度，這一點(diǎn)尤為重要，在線上和線下的相互配合中提升微信公眾號(hào)的覆蓋率和參與率。通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)互動(dòng)的上下聯(lián)動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)1+1﹥2的宣傳效果為目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)品牌建設(shè)和影響力提升，在促進(jìn)高校官方微信自身發(fā)展的同時(shí)，也增強(qiáng)高校的品牌影響力。

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