性別差異在產品情感化設計中的有關問題探討

□ 朱茂龍

一、前言

隨著社會科技水平的不斷發展進步，用戶不僅關注產品能否滿足功能需求，還更加注重該產品能否體現用戶的情感需求。情感化設計越來越被工業界和學術界所認可，以用戶為中心的產品設計可以較好地滿足用戶的情感需求。情感化設計實現了把用戶預期的情感訴求成功轉化到產品設計之中[1]。如何準確提取用戶情感需求，并有效地將其轉化到產品設計中，通過產品的視覺特征向用戶傳遞產品設計理念，是企業和相關研究人員關注的焦點。在獲取用戶情感反饋的方法中，一般采用問卷調查法和訪談法的形式來提取用戶對產品設計特征的情感反饋，由于其簡便直觀的特點，在很多企業的產品設計過程和學者的有關研究中得以應用[2]。性別差異是情感化設計中的一個重要影響要素。只有在收集用戶的情感過程中充分考慮性別因素，并結合情感化設計的研究方法，才能提供讓用戶滿意的產品設計方案[3]。本文將從性別差異的角度探討不同性別用戶在產品設計感知方面的差異性，以及這種差異性在產品情感化設計中所產生的問題和影響，并嘗試給出可行性的解決方法，為產品性別差異化設計提供參考和建議。

二、性別差異對情感化設計研究帶來的主要問題

1.不同性別用戶在產品設計形態感知方式上存在差異

用戶對產品的情感反映很大程度上取決于產品的外觀特征，如顏色、形狀和材質等設計特征。良好的產品造型特征和滿足用戶情感需求的設計對一個企業來說至關重要。傳統產品的設計取決于設計師的直覺，而設計師的直覺與用戶的情感需求往往很難一致，造成采用傳統方法設計的產品不能滿足用戶的心理預期，即無法滿足用戶的情感需求。目前，已有現代企業采用情感化設計方法進行產品設計。情感化設計采用調查問卷法和用戶訪談法，以形容詞的形式收集用戶的產品意象和產品認知，設計師再將這些感性數據分析后轉化為產品具體的設計形態[4～5]。情感調查問卷是最常用的研究工具，在研究過程中需要合理利用主觀測量手段，進行更為科學有效的主觀數據調查并對其進行精確處理。情感測量主要采用一些情感表征量表，如PAD三維情緒識別量表、PrEmo量表、實用性與享樂性量表等。

用戶性別差異會帶來對產品設計形態感知形式上的不同，例如，女性用戶往往會采用細節思維模式，具體表現在女性用戶更加關注產品設計的細節要素；男性用戶則習慣采用整體思維模式，對產品設計的整體感知更強。已有研究表明，產品外觀設計特征中的細節要素（例如，SUV汽車的前大燈形狀、腰線的類型等要素）會比較容易引起女性用戶的關注，具體表現在注視的時間比較長；產品外觀設計特征中的宏觀要素（例如，SUV汽車的外觀輪廓、SUV汽車的長高寬等要素）會比較容易引起男性用戶的關注，具體表現在注視時間比較長[6]。因此，在用戶情感認知調查問卷過程中，應注重這種性別差異所帶來的影響。如何有針對性地進行市場細分，設計出個性化的產品特征是未來情感化設計中應考慮的一個重要問題。

2.性別差異導致用戶對不同產品的情感反饋不同

研究表明，女性對負面情緒的反應比男性更為消極，女性對引起負面情緒產品的主觀評價明顯多于男性，同時，年齡和性別因素在對負性情緒的處理上也存在差異。此外，女性和男性對情感圖片的反應方式也存在差異，女性在生理層面上對不愉快的圖片反應更強烈，并將這些照片評為較之于男性更不愉快的畫面；相反，對于令人愉悅的圖片，女性會對其產生比男性更為愉快的情感[6]。性別差異對負面情緒的影響或許可以通過思考模式來解釋。當然，性別差異對情緒的影響也會轉化為用戶的決策行為，所以性別因素是情感設計中經常用到的變量之一，設計師應充分考慮基于性別差異的產品設計，這樣才能使產品進入不同的細分市場，針對每個市場設計有效的產品。

由于不同性別用戶在感知產品外觀上的差異性，僅僅依靠主觀調查問卷的方式獲取用戶情感數據的方法存在局限性，不能客觀反映不同性別用戶的真實情感反饋。例如，在收集用戶對產品外觀的偏好時，往往會采用“喜歡的”“不喜歡的”產品意象詞去反映用戶對產品外觀的傾向性。由于女性用戶對中性和正向性的產品外觀會表現出比男性更加積極的情感反饋，而對負向性的產品外觀會表現出比男性更加消極的情感反饋。因此，如果在不考慮性別差異的影響時，獲取的情感數據并不能有效地體現出不同性別用戶對產品外觀感知上的差異性，因而會對產品情感化設計產生誤導，導致產品開發失敗。如何更加客觀準確地獲取不同性別用戶對產品外觀的情感反饋，將是情感化設計中一個重點需要研究的問題。

3.不同性別用戶對產品認知的信息處理過程存在差異

用戶對產品認知的信息處理過程會影響用戶在注意到產品設計形態之后的情感反饋。不同性別用戶針對相同設計形態的產品同樣會表現出不同的信息處理過程。不同性別用戶在產品認知的信息處理過程中的差異性主要表現在3個方面。其一，不同性別用戶在產品認知的信息處理過程中視覺注意機制存在差異。相較于男性用戶，女性用戶在無目的瀏覽產品時（自下而上的視覺認知機制），會對產品的設計特征更加敏感；在有目的瀏覽時（自上而下的視覺認知機制），女性用戶更容易受到產品設計特征的影響。其二，不同性別用戶在產品認知的信息處理過程中大腦對產品的信息處理過程存在差異。男性用戶在感知到產品設計特征之后，大腦更傾向于同一部分腦區或相同腦半球對信息進行進一步的認知處理，而女性用戶對產品認知信息的加工會表現出在不同大腦區域和不同腦半球之間更加復雜的鏈接。其三，不同性別用戶在產品認知的信息處理過程中生理反饋存在著差異。相較于男性用戶，女性用戶在對產品設計特征的情感反饋上更加敏感，會表現出靈敏度較高的心率、心率變異性、體表溫度和皮膚阻抗等生理指標；而男性用戶則往往表現出更具魯棒性的生理指標數據。

能夠有效和準確地獲取不同性別用戶對產品設計特征的情感反饋是基于情感化產品設計和開發過程中的關鍵步驟。由于不同性別用戶在產品認知的信息處理過程中視覺注意機制、大腦對產品的信息處理過程和生理指標反饋存在差異，在獲取不同性別用戶的情感反饋時應區別對待。一方面，由于不同性別用戶對產品認知的信息處理過程存在差異，就要求設計師在設計產品時應充分考慮由于性別差異帶來的信息處理過程的不同，針對不同性別用戶采用差異化的設計方案；另一方面，如何準確有效地獲取不同性別用戶對產品設計特征的眼動、生理和腦電的反饋，也是今后情感化設計研究中一個重要研究方向。

三、解決問題的可行性方法探索

1.針對不同性別用戶設計差異化的產品特征

由于性別差異導致不同性別用戶對其所關注的產品設計特征存在差異性，企業應依據自身條件、社會趨勢和營銷目標來進行市場細分，區分不同性別的消費者群體。設計師在產品設計過程中需明確目標群體的感性數據和不同性別用戶對產品的情感反饋。性別差異體現在用戶心理和生理結構兩個方面，這種差異性帶來了不同用戶對產品感知的差異，給產品設計帶來了更多的挑戰。在技術經濟水平不斷發展、勞動力素質不斷提高的大背景下，市場細分程度不斷提高，各企業也試圖設計出更符合其市場定位的產品來滿足消費者。性別作為劃分市場的一個重要因素，理應受到更高的關注。企業應針對不同性別用戶，提供個性化的產品設計方案。

2.基于多粒度情感分析獲取不同性別用戶的準確情感數據

已有研究中更多是基于用戶情感反饋量表（情感詞對量表）獲取用戶對產品設計特征的主觀情感反饋，而基于此種方法獲取的用戶情感數據過于主觀化，并表現出單一情感粒度載體（情感詞對）的情感。僅僅依賴情感詞這種單一情感粒度來描述不同性別用戶的情感在情感化設計中存在著局限性。由于用戶的情感狀態還可以體現在用戶表達情感狀態時的語音、語調和語言段落等其他情感粒度載體上；因此，在情感化設計中，基于不同性別用戶在表征情感時的不同情感粒度載體來提取用戶的情感信息，為準確獲取不同性別用戶的情感信息提供了可能。用戶的情感可以依附于單一情感詞、情感語句和語言段落等不同粒度的用于表達用戶情感的載體，基于多粒度的情感分析可以有效彌補以往僅依靠單一情感粒度載體獲取不同性別用戶情感的片面性，從而獲取的用戶情感數據更加準確。

3.采用多模式情感測量的方法獲取不同性別用戶更加客觀的情感反饋

由于用戶感知與用戶感情強烈相關，同時用戶不能輕易地自主控制生理信號。因此，一些研究已經開始由使用問卷訪談調查用戶的情感轉換為使用生理測量來衡量用戶偏好。目前，有效的生理測量手段包括皮膚電反應、肌電圖、腦電圖、心率、血壓和呼吸頻率等。而結合主客觀測量的方法也正逐步得到廣泛的關注與應用。從多個維度對用戶的產品設計感性體驗過程及購買決策過程進行測量，目的是全面分析用戶的生理、心理變化。感性體驗過程中，用戶個體差異性、需求多樣性、文化背景復雜性等因素都會影響體驗的測量和評價，產品體驗的環境、不同性別用戶狀態的實時性也都會對結果造成影響，實驗所提供的環境無法完全模擬真實的購買環境。因此，更嚴謹的實驗方法、更全面的測量手段、更科學的數據處理方式都是情感化設計領域進一步研究的重點內容。

四、結果與討論

隨著科技的發展與進步，批量生產、大量消費的模式已經逐步轉變為多樣化生產、個性消費的行為方式，情感化設計越來越被接受，精心設計的多樣性的產品也能夠滿足大部分用戶的心理需求。未來的市場會更加注重產品為用戶帶來的愉悅程度，即獲取用戶的客觀情感反映、尋找引起情感的設計特征并將其有效轉化為產品設計愈發重要。目前心理學等方面的研究已證明男性和女性對相同物品的反應方式存在差異，表現出的情緒本身或情緒的激烈程度也不同。因此，對情感化設計來說，性別是一個十分重要的影響因素，應當在情感化設計中予以考慮。首先，本文從性別差異的角度分別探討了不同性別用戶在產品設計感知方面的差異性、對不同產品情感反饋的差異性和對產品認知信息處理過程的差異性。然后，分析了性別差異性在產品情感化設計中帶來的問題和影響，并分別探索了可行性解決方法，為產品性別差異化設計提供參考和建議。本文雖然從理論上探討了性別差異對產品情感化設計研究的影響，然而仍缺乏對產品設計的案例分析，今后研究的重點方向應將性別差異對產品情感化設計的影響結合到具體產品的設計和開發過程中。同時，性別差異對用戶產品認知的影響，會轉化為對用戶決策行為的影響。性別因素作為情感化設計中最常用到的變量之一，研究者應了解基于性別差異的產品特征處理差異；以性別差異角度為切入點，了解不同性別的細分市場。這樣才可能生產出有效的、針對性強的產品。○