基于信號傳遞理論的在線評論有用性影響因素研究

李昂 趙志杰

摘 要：[目的/意義]在線評論在消費者網絡購物決策過程中解決信息不對稱的作用日益顯著，探索在線評論有用性影響因素對消費者和商家都具有重要意義。[方法/過程]以信號傳遞理論為框架，從與評論內容、評論者和反饋有關的信號構建在線評論有用性影響因素模型，同時考慮商品類型的調節作用，并分析了信號環境的影響。[結果/結論]通過亞馬遜中國網站獲取客觀數據進行實證研究，發現負面評論、評論字數越多、評論含有圖片、評論者對信息有披露、評論者排名越靠前、評論回應數量越多則評論有用性越高，商品類型在評論情感傾向、評論圖片對評論有用性影響中起到了顯著的調節作用，并且信號影響評論有用性受到信號環境的影響。

關鍵詞：在線評論;有用性;信號傳遞理論;負二項回歸;影響因素

Abstract：[Purpose/Significance]Online reviews play an increasingly significant role in solving information asymmetry in the decision-making process of consumer online shopping.In order to optimize the user experience of consumers，it is necessary to timely and correctly dig out the online review information that is useful to consumers.Therefore，it is of great significance to explore the factors influencing the usefulness of online reviews.[Method/Process]Based on signaling theory，this paper constructed a model of factors influencing online review usefulness from the signals related to the review content，reviewers and the review feedback，in which the moderating role of the product type was considered.On the basis of previous researches，the review readers feedback to the review and the signal environment influence were explored.[Result/Conclusion]The objective online review data were obtained through Amazon China website，and the factors influencing online review usefulness were empirically tested.The results showed that negative reviews，reviews with more number of words，reviews with pictures，reviews with the reviewer disclosure，reviews produced by the reviewer with higher rank were more useful for consumers.The product type had a moderating role in review sentiment and review pictures influencing review usefulness，moreover，the influence of signal environment was verified.

Key words：online reviews;usefulness;signaling theory;negative binomial regression;influencing factors

在Web2.0時代，在線評論作為用戶生成內容的一種主要形式，已經成為消費者在購買決策過程中參考的重要信息源[1]。根據Mudambi S M等的定義，在線評論是消費者在電子商務或第三方評論等網站上發布的關于商品或服務的評價信息[2]。在線零售商通過在線評論的方式給消費者提供了交流消費體驗的平臺，促使消費者廣泛地發表在線評論以幫助潛在的消費者做出購買決策。網站上大量的在線評論一方面為潛在消費者提供了很多有價值的參考信息[3];另一方面也增加了消費者的搜索成本，帶來了信息過載問題。這降低了消費者對在線評論的使用以致其價值沒有被充分發揮。一些網站為了解決此問題，在每條評論的旁邊設置評論是否對消費者有用的投票，根據閱讀者對評論的直接反饋可以判斷評論是否有用，這在一定程度上可以幫助消費者快速發現有用的在線評論，提升消費者的用戶體驗[4]。這一問題也被許多研究所關注，對在線評論中哪些因素能影響其有用性進行了積極探索，識別在線評論有用性的影響因素是判斷評論潛在價值的關鍵，可以幫助在線網站在閱讀者還沒有對有用性進行投票前預測有用性并進行排序，可見，研究在線評論有用性的影響因素具有重要的理論意義與實踐價值。

本研究在已有文獻基礎上，以信號傳遞理論為框架，從信號發出者、信號、信號接收者的反饋以及信號環境等方面構建在線評論有用性影響因素模型，旨在以一個新的視角解釋各因素如何影響在線評論有用性，其中加入了對閱讀者的反饋方面的探討和信號環境的影響，進一步完善了在線評論有用性影響因素模型，并通過亞馬遜網站獲取數據進行實證分析，探究在線評論有用性的影響因素及各影響因素之間的作用機制，為有用性的衡量提供新思路。

1 理論模型與研究假設

1.1 在線評論有用性和信號傳遞理論

Chatterjee P首次提出了在線評論有用性的概念，指評論信息使用的影響程度[5]。Mudambi S M等最早從感知價值角度定義了在線評論有用性，得到了學者們的廣泛認可，指消費者在決策過程中對在線評論是否有幫助的主觀感知價值[2]。

消費者在購買決策過程中通過瀏覽在線評論降低對產品的不確定性，以解決信息不對稱的問題。作為信息經濟學理論中解決信息不對稱的有力工具，信號傳遞理論（Signaling Theory）由美國經濟學家Spence M在20世紀70年代提出，2001年度獲得了諾貝爾經濟學獎，來源于買賣雙方信息不對稱情境下市場互動的研究，已經發展為包括信號發出者（Signaler）、信號（Signal）、信號接收者（Signal Receiver）、反饋（Feedback）以及信號環境（Signaling Environment）等要素在內的完整的理論框架[6]。在買賣雙方信息不對稱的情境下，消費者積極尋找有用的在線評論幫助他們辨別產品或服務質量，因此，為更好地解釋消費者判斷在線評論是否有用的行為過程，將信號傳遞理論引入到該領域的研究中。根據信號傳遞理論，信號發送者（評論者）在信號環境中發出信號給信號接收者（評論閱讀者）以減少與產品或服務有關的信息不對稱。

信號傳遞理論的核心是信號發送者，根本特征在于信號發出者是內部人，即對產品或服務有一定了解和經驗的產品或服務的使用者，擁有潛在消費者沒有獲得的產品或服務信息，他們可以選擇通過發出信號將獲得的對產品或服務的個人經驗分享給其他消費者。信號可以分為：與評論有關的信號、與評論者有關的信號和與反饋有關的信號。與評論有關的信號通常包含在評論內容中，評論者發出這樣的信號成本較低，而與評論者相關的信號是電子商務網站提供的，評論者獲得這類信號的成本較高，因為電子商務網站需要根據評論者長期發布評論的情況對其進行評價，例如排名等。這兩類信號都是評論的閱讀者可以直接觀察到的。評論閱讀者是信號接收者，是尋找產品或服務信息的外部人，他們期望獲得關于即將購買的產品或服務信息以用于決策參考，同時也會通過回應的方式對評論者發出的信號做出反饋，可以視為反向信號。信號環境對信號如何降低信息不對稱的程度有一定影響，也就是說，電子商務網站中以在線評論形式存在的消費者產生的內容會影響哪些因素影響了在線評論有用性。

基于此，本文從與評論內容有關的信號，與評論者有關的信號和與反饋有關的信號考慮評論有用性的影響因素，并考慮了商品類型的調節作用，如圖1所示。同時，也對信號對評論有用性的影響是否取決于信號環境進行了研究。對與反饋有關的信號和信號環境對在線評論有用性影響的研究尚不多見，本研究對此進行了完善，以期做出理論貢獻。

1.2 研究假設

1.2.1 與評論內容有關的信號

1）評論情感傾向。消費者在電子商務網站上可以選擇1～5星的形式評價商品，代表消費者對商品的情感傾向，1星代表極差的負面評價，5星代表極好的正面評價。評論者的情感傾向表達了對商品的整體感知，是減少評論者和閱讀者之間信息不對稱的一個重要因素。Sen S等認為相對于正面評論，負面評論包含的信息更準確[7]。何有世等認為負面評價會提供給消費者商品的缺點和不足，對消費者更有用[8]。根據Nelson P定義的搜索型商品和體驗型商品，搜索型商品的信息在消費者購買前通過搜尋比較容易獲得，而體驗型商品只有在消費者購買后通過自身的體驗才能對與其形象、風格有關的信息進行評價[9]，因此，評論情感傾向對評論有用性的影響程度對于不同的商品類型會有所不同。Mudambi S M等研究發現，對于體驗型商品，消費者更傾向相信情感傾向程度低的評論[2]，在此基礎上，提出假設：

H1a：評論情感傾向對在線評論有用性產生影響，對評論閱讀者而言，負面評價往往具有更高的有用性。

H1b：商品類型在評論情感傾向對評論有用性的影響關系中起到了調節作用。

2）評論深度。消費者希望通過在線評論獲得關于產品或服務更多的信息，篇幅較長的評論往往包含更多的產品或服務的信息，較為豐富的內容也會刺激消費者閱讀，幫助消費者減少網絡購物的信息不確定性。許多學者對此進行了探索，Mudambi S M等認為，無論對搜索型商品還是體驗型商品，信息的深入性能提升消費者信心以幫助其做出購買決策，評論字數與有用性呈正相關關系[2]。廖成林等也得出了評論深度對有用性有顯著正向影響的結論[10]，因此，提出假設：

H2：評論深度與在線評論有用性呈正相關關系，對評論閱讀者而言，評論字數越多，評論越有用。

3）評論圖片。在評論中上傳圖片是近年來電子商務網站在線評論中新增加的一項元素，通過上傳圖片為評論中的觀點提供進一步佐證，圖片為消費者提供了更直觀的產品信息，比文字更容易讓消費者信服，減少購物疑慮。廣告領域的研究表明，與文字相比，圖片更容易對消費者產生積極的影響，讓其產生正面態度和購買意愿[11]。閔慶飛等研究認為含有圖片的評論比不含圖片的評論具有更高的有用性[12]。商品類型不同，上傳圖片對評論有用性的作用程度也不同。由于搜索型商品的信息與體驗型商品相比，具有更強的客觀性，張艷輝等認為搜索型商品評論中的圖片對評論有用性的作用更加明顯[13]。基于以上研究，提出假設：

H3a：評論圖片與在線評論有用性呈正相關關系，含有圖片的評論有用性更高。

H3b：商品類型在評論圖片對評論有用性的影響關系中起到了調節作用。

1.2.2 與評論者有關的信號

1）評論者信息披露。發出信號的評論者提供的個人信息也會影響消費者對其提供的產品或服務信息有用性的感知。評論者在發布在線評論的電子商務網站中會填寫個人資料，如昵稱、地理位置、興趣、上傳頭像照片等，但是也有評論者沒有填寫任何個人資料信息。評論者展示個人信息，促使閱讀者在信息源上產生自信，會增加評論可信度，其提供有用商品信息的可能性就越大，而沒有個人資料的評論者會降低評論真實性，進而影響有用性。Forman C等對評論者信息披露和評論有用性的關系進行了研究，發現評論者在網站中披露個人信息，如姓名、地理位置、愛好等，能增加其發布評論的可信度和有用性[14]。卓四清等也得到了評論者個人信息披露對評論有用性有正向影響的結論[15]。因此，提出假設：

H4：評論者信息披露與在線評論有用性呈正相關關系，暴露個人信息的評論者發表的評論有用性更高。

2）評論者排名。作為信息來源，評論者的專業性也影響著消費者對評論有用性的感知。評論者的專家形象可以通過電子商務網站對評論者的排名來體現。電子商務網站根據評論者長期參與發表評論的情況進行綜合評價，發表的評論越多，評論獲得的有用投票總數越多，排名就越靠前。一般認為排名靠前的評論者由于經驗豐富，所以發表的評論具有較高的參考價值。廖成林等、郭國慶等對此進行了研究，認為評論者資信度越高，其評論有用性越高[10，16]。有些網站在排名比較靠前的評論者發布的評論旁會用標簽突顯出來，以此來引起閱讀者的關注。因此，提出假設：

H5：評論者排名對在線評論有用性有顯著影響，排名越靠前的評論者的評論有用性越高。

1.2.3 與反饋有關的信號

評論的閱讀者在接收到信號后，會通過回應評論對信號做出反饋，其他閱讀評論的消費者也會看到回應的信息。江曉東通過對當當網和京東商城的在線評論進行實證分析，發現消費者對評論的回應越多，感知的有用性就越強[17]。吳江等認為一條評論獲得的回應越多，表明消費者對評論越感興趣[18]，積極與信號發出者互動進而產生有用信息的可能性就越大，對其他閱讀者的參考價值也越大。因此，提出假設：

H6：閱讀者對評論的回應與在線評論有用性呈正相關關系，回應越多的評論有用性更高。

1.2.4 信號環境的影響

根據信號傳遞理論，信號發出的環境對信號減少信息不對稱的程度有一定影響。電子商務平臺中存在著大量的在線評論，消費者可以通過選擇閱讀不同的評論來降低對產品或服務的不確定性。在消費者注意力有限的情況下，每個產品的不同評論都希望獲得消費者的關注，在這樣的環境下，與每條在線評論相關的各種信號會提高在線評論被感知的有用性，即各種信號對評論有用性影響顯著，而在只有極少的在線評論存在的環境中，評論的存在就是對消費者有幫助的，即有些信號對評論的有用性影響不顯著[19]。因此，提出假設：

H7：信號對評論有用性的影響取決于信號環境。

2 研究設計

2.1 數據收集

以Amazon.cn網站上客觀存在的在線評論為研究對象，驗證提出的模型和研究假設。亞馬遜中國是一個綜合的電子商務零售商，較早的采用了在線評論的形式為消費者提供參考信息，擁有大量用戶及評論數據。通過網絡爬蟲軟件從網站上獲取兩種商品類型的在線評論，選取的搜索型商品包括手機、筆記本電腦和數碼相機，而體驗型商品包括圖書、CD和音像制品，時間范圍從2012年1月1日到2017年10月9日，通過數據清洗，共獲得有效樣本5 079條在線評論。每條評論數據包括：評論星級、評論字數、評論是否含有圖片、評論者是否暴露個人信息、評論者排名、評論回應以及評論獲得的有用投票數。

2.2 研究變量

為驗證假設，變量如表1所示。以評論情感傾向、評論深度、評論圖片、評論者信息披露、評論者排名、評論回應作為自變量，以評論有用性為因變量。評論情感傾向以評論星級為代理指標;評論深度采用評論的字長表示;評論圖片被定義為二值變量，“0”代表不含有圖片，“1”代表含有圖片;評論者信息披露也定義為“0”表示沒有暴露任何個人信息，系統一般默認為“亞馬遜買家”，只要暴露個人信息就用“1”表示;評論者排名以網站對評論者的排名為代理指標，評論回應以評論回應的數量為代理指標。由于亞馬遜網站中不再顯示有用性投票數與總投票數的比例，所以，借鑒Racherla P等的研究，因變量評論有用性以網站上提供的該評論獲得的有用投票數為代理指標[20]。商品類型作為調節變量，定義為二值變量，“0”代表體驗型商品，“1”代表搜索型商品。

3 模型估計與結果分析

3.1 描述性統計

變量描述性統計分析如表2所示，在線評論有用性的均值在7左右，而最大值為1 051，表明大多數評論獲得的有用性投票數較少。評論情感傾向均值在4左右，說明大多數消費者的情感傾向趨于積極，傾向于給高分。評論深度最小值為10，原因是亞馬遜網站對評論字數的最低要求為10個字，平均評論長度為82個字左右。評論者信息披露的均值為0.76，表明大多數消費者或多或少都披露了個人信息，不是沒有披露任何信息。評論回應的最大值為27，說明網站中消費者對評論的回應并不積極。

3.2 回歸分析

模型的回歸結果如表3所示，用似然比（Log Likelihood）和偽R2系數（Pseudo R2）檢驗模型的擬合優度，參考同類研究，擬合效果較好。由表3可知，與評論內容有關的信號中，評論情感傾向對評論有用性有顯著影響，且回歸系數為負，表明負向評論的有用性更高，因此，假設H1a成立。網站中評論的情感傾向趨向積極，大多數為正面評論，評論者在商家返現的激勵下也會提供正面評價，雖然正面評價提供的信息能為消費者購買決策提供參考，但沒有負面評價提供的信息對消費者更有幫助，一方面數量相對較少的負面評價更容易吸引消費者的注意力而獲得有用性投票;另一方面負面評價會暴露商品信息中沒有的缺點，因此提供的信息對消費者更具參考價值。評論深度和評論圖片都與在線評論有用性顯著相關，并且回歸系數都為正，表明評論深度與有用性呈正相關關系，含有圖片的評論有用性更高，因此假設H2、H3a得到支持。評論深度由評論字數代表，字數越多說明提供的信息越多，因此對消費者也越有用，之前的研究也驗證了這一結論[21]，而評論圖片能夠更直觀地反映商品的情況，因此對消費者的價值也越大。由交互效應的分析發現，商品類型對評論情感傾向、評論圖片影響評論有用性分別具有顯著的調節作用，所以假設H1b、H3b成立，表明評論情感傾向和評論圖片對不同商品類型的評論有用性的影響不同。

在與評論者有關的信號中，評論者信息披露通過顯著性檢驗，回歸系數為正，表明對信息進行披露的評論者發表的評論有用性更高，評論者排名也通過了顯著性檢驗，且系數為負，表明排名越小，即排名越靠前，評論有用性越高，因此，假設H4、H5得到支持。評論者對個人信息進行披露，能夠增加評論者的可信度，從而提高了評論的有用性，而評論者排名越靠前，表明評論者發表評論經驗越豐富，提供的信息越有用。

[9]Nelson P.Information and Consumer Behavior[J].Journal of Political Economy，1970，78（20）：311-329.

[10]廖成林，蔡春江，李憶.電子商務中在線評論有用性影響因素實證研究[J].軟科學，2013，27（5）：46-50.

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[21]王智生，李慧穎，孫銳.在線評論有用性投票的影響因素研究——基于商品類型的調節作用[J].管理評論，2016，28（7）：143-153.

（責任編輯：孫國雷）