多觸點一體化在線培訓產品設計

謝洵 劉瑩 范春梅

摘 要：在多維的互聯網社會，學習者身份、需求、情感和能力的差異導致其對產品的觸點多樣化。擴大學習需求響應范圍，適配多樣化的學習群體的解決方案在于提供多觸點、一體化的在線培訓產品設計。文章在“以用戶為中心”的產品設計思想指導下，分析通工考試培訓產品的用戶需求，從教育場景和教育觸點切入，對比分析PC端和移動端平臺在用戶場景、用戶體驗和核心價值等方面的不同，獨立App和微信應用在用戶距離、內容承載、開發成本和傳播速度等方面的差異，并在此基礎上進行產品系列的一體化設計。最后以輕課為例，從可用性設計的視角呈現了內容和功能整合設計的思路和方法。

關鍵詞：在線教育;產品設計;多觸點;一體化設計

中圖分類號：TP393 ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ? ? ?文章編號：1673-8454（2019）20-0088-06

近年來，社會生產特點已經呈現出明顯的轉化。20世紀60-70年代，“生產主導”，產品供不應求，產量為王。隨著科學技術的飛速發展，新材料、新工藝的廣泛應用，工業設計走向繁榮，產品面貌日益豐富多彩。20世紀70-90年代進入“市場主導”時期，產品供大于求，市場對于產品開始有了鑒別和比較，產品生產者開始重視產品性能、功效，同時強化營銷，企業進入品牌競爭時代。20世紀90年代以后，“用戶主導”的條件越來越成熟，隨著用戶對產品認知程度的提高，消費心理的成熟，個性化需求越來越凸顯。在云計算、大數據等新技術的助力下，企業對客戶特征和需求界定越來越精準，需求滿足能力也越來越強，“以用戶為中心的設計”成為了趨勢。

設計的目標在于滿足，而不是最優化，滿足功能的需求，滿足潛在的和顯性的績效需求、設計標準，滿足設計過程本身的限制因素或限制標準[1]。以用戶為中心，就是要做好充分的用戶需求分析、背景研究，無論是產品的使用流程，還是信息架構、人機交互方式等，都要考慮不同用戶的使用情境、使用習慣和感官感受。即以用戶為中心的設計包含兩個層面：產品層面，包括產品的實用性、有效性和安全性等;用戶體驗層面，強調產品的應用和審美價值，包括印象、功能、易用性、內容等。這些因素相互關聯、不可分割，共同形成用戶體驗。

通信專業技術人員職業水平考試（簡稱通工考試）是由國家人力資源和社會保障部、工業和信息化部領導的針對全國通信專業技術人員的職業資格、專業技術資格認定和專業技術水平測試。通工考試分為初級和中級，初級和中級各考兩門，綜合和實務。但中級實務按照專業領域的不同分為終端與業務、互聯網技術、交換技術、設備與環境、傳輸與接入等五個方向。通工考試培訓產品針對的是通信專業技術人員的職業水平考試備考。要想做好通工考試培訓產品，首先要理清通工考試參考對象的需求。

一、需求分析

產品設計的需求分析對象，不是該產品的所有用戶，而是該產品的典型用戶。即使用該產品的所有用戶中處于正態分布曲線中間部分的人，數量最多、最穩定的人群。

從2017年的考生情況分析來看，報考的4萬多人中，99.1%是在職人員，專科及以上學歷占98.18%（其中本科及以上學歷占68.78%），92.1%的考生年齡在23-40歲之間。對于在通信領域工作并處于這樣年齡階段和學歷層次的考生，可以初步推斷他們的信息技術水平和學習能力。

用戶需求通常會采用問卷、訪談、情境調查、流程分析等方法來采集。本研究從回收的來自13個省的654份在線調查問卷看到，被調查者主要來源是通信運營商（如中國移動、中國聯通）、設備制造商以及一些互聯網企業。考生反饋的對既往考試的感受包括題量太大（39%）、偏離實際應用（33%）、難度太大（27%）、內容陳舊（21%）等。

隨后在北京、湖北、深圳、山西、江蘇、新疆等地區的20余家相關企業進行實地座談，進一步印證了調查問卷所發現的問題，包括：考試難度較高，通過率較低;專業屬性跨度大（比如設備與環境，將空調和電源都納入考核）;考試內容與企業實際崗位需求有差異（如傳輸與接入，考察的內容既有有線傳輸的內容，也有無線傳輸的內容。而事實上，有線傳輸崗位的工作人員對無線傳輸相關知識可能并不那么關注）;同時還存在的一個問題是，一些其他專業背景的從業人員（如通信領域的營銷人員）如果想要考取證書，也需要在這五個方向中選考一個，對于他們來說難度就大大提升了。

被調查者所反饋的專業屬性跨度大，考試內容陳舊、與實際崗位應用有差異的關鍵在于：①他們錯誤地把通工考試定位在了崗位能力的考核上。崗位能力相較于一個專業方向的能力要求要更窄，更不用說不同企業對于崗位能力要求的差異。通工考試要考核的是一個方向上的技術水平，反映的是某個領域的綜合能力素質;②他們的應試準備不足。一方面，作為在職考生，工作生活占比很大，難以保障有效的備考時間;另一方面，缺乏備考經驗，不能有效提升備考效率。還有一種常見的情況是當他們發現有相關的培訓時，完全依賴培訓，只對培訓的那一點點東西進行理解或背誦，而傳統為期兩天左右的培訓根本不可能滿足備考所需。

二、產品設計

產品設計就是解決產品從有用、可用、適用、易用、好用到樂用的問題。“以用戶為中心的設計”需要完成的是從人適應產品到產品適應人的轉變。根據考生分布相對集中在通信和互聯網企業的特點，①考慮主要以在線方式提供培訓產品，減少工學矛盾;②培訓產品內容直指核心重點，減輕備考負擔;③針對專業屬性跨度大、與崗位需求有差異的問題，提供補救性解決方案;④針對備考時間容易被擠占的問題，設計督促性解決方案。喬布斯曾經說過，設計不僅僅是確定產品的外觀及感知，更重要的是確定產品產生效用的方式。

1.教育場景

從減少工學矛盾的角度看，在線的方式具有很大的優勢，但并不是所有的培訓內容都適合通過在線的方式提供，所以首先要做判斷。按照操作性和復雜度兩個維度來劃分（見圖1），可以看到高知識性、低復雜度的品類最容易被在線化[2]，而通工考試備考主要是純知識性內容，復雜度不高，是在線化的首選。

所有的設計都和用戶的期望和潛在需求密切相關。互聯網社會充滿了多維的信息渠道，門戶網站、搜索引擎、垂直社區、社交網絡多次重構了客戶的信息獲取途徑[3]。同時，用戶移動應用的場景非常豐富，《2014中國移動互聯網用戶行為洞察報告》顯示，90%以上的床上休息和等待時間，50%以上的看電視、上下班、社交、購物、陪家人的時間用戶都在使用手機。幾年來手機功能不斷強大，正在成為用戶碎片化時段中不可分割的重要伙伴。

2.教育觸點

在線教育產品的載體包括基于互聯網的網絡平臺（PC端）、基于移動互聯網的App應用、基于微信平臺的小程序和公眾號等。不同的載體對教育信息的承載、展現和傳播能力各不相同。

（1）PC端與移動端平臺

對比PC端和移動端的特征[4]可以看到（見表1），PC端更適合承載功能更復雜、交互頻繁、信息豐富且具有一定穩定性的內容;而移動端更適合承載便于快速掌握和更新的輕量級內容，便于用戶隨時隨地在不同的場景下，利用各種碎片時間便捷地訪問和應用。

因此，PC端更適合提供補救性解決方案，解決專業屬性跨度大、考試范圍與崗位需求不匹配的問題。因為出現這個問題的根源在于考生知識結構的不平衡、不完整，需要較為體系化地查缺補漏。表現在通工產品設計上，就是開發系列網絡培訓課程，由教師按照考核體系中的內容進行課程體系的構建，通過一個較長的授課周期規劃，幫助學習者通過測試找到薄弱環節，通過學練結合輔以答疑輔導彌補“短板”。

而移動端，由于它的實時性、輕量性，更適合承擔針對性和督促性解決方案。也就是要將那些直指考試的備考策略、核心知識點等推送給考生，幫助他們整理、關聯、強化相關的知識和經驗，更深入地理解考試的規則、規律和應試策略，從而提升備考效率。

（2）獨立App與微信應用

落實到移動端，還需要做出抉擇。微信本身也是一種移動應用，這里要對比的是將PC端通工培訓產品做成一個獨立的移動應用，還是依托微信平臺開發成微信應用。微信平臺有訂閱號、服務號、企業號和小程序四種產品形態。訂閱號存在訂閱號文件夾，適合資訊傳播;服務號出現在聊天列表，可以開啟開發模式，提供功能服務;企業號服務企業的內部管理，如簽到、審批等;小程序是不用下載安裝即可使用的應用入口。在這四類產品中，能夠作為對外培訓產品承載的只有服務號和小程序。小程序用于培訓的成熟度和普及度遠不如服務號。因此，服務號將是微信平臺支撐培訓業務的主要產品類型。

艾瑞咨詢 2015年《微信公眾號媒體價值研究報告》[5]和企鵝智酷2016版《微信數據化報告》[6]顯示，微信具有以下特點：①用戶粘性很強，94%的用戶每天登錄，55%用戶每天使用超過1小時;②在每天都會使用的微信功能調查中，朋友圈、收發消息和公眾號排名前三;同時，公眾號和微信朋友圈的完美結合還具有二次傳播效應;③用戶推薦意愿強烈。88.9%的公眾號用戶實際向他人推薦過自己關注的公眾號。④微信支付習慣已經建立，87.4%的用戶用過微信紅包，近60%用過微信支付和微信轉賬;⑤微信支付能力足夠：接近50%的用戶每月使用微信支付/轉賬300元以上。

微信應用具有輕投入、輕運營、輕負擔、高效率的特點，表現為掃碼關注即可，不用下載安裝;推送模式為主，操作簡便;熟人模式，可信度高;易于傳播，便于轉化等優勢。相比獨立App用戶距離更近、開發成本更低、傳播更快、用戶定位更精準（見表2）。

（3）直播

隨著直播技術的成熟和教育培訓市場對“直播+服務”理解的加深，直播迅速崛起為重要的線上教學服務模式。艾瑞咨詢《2017年中國直播互動教育行業研究報告》[7]提出，與錄播及其他形式的在線教育相比，直播互動教育在完成率和學習效果方面更突出。主要通過實時互動、答疑和督促作用實現教學價值。采用直播互動的方式進行教學，性價比相對線下教育較高;用戶能更直接體會到教學服務過程，教學效果更容易提升，用戶付費意愿相對較高。

教師也在直播這場技術革新中成為“最大受益者”，直播界的“網紅”教師可以“吸睛”又“吸金”[8]。當教師個人可以作為品牌來運營，教師的責任感和熱情得到提升。教師會在個人魅力（感染力、表現力）、知識儲備、互動設計、節奏掌控等方面付出更大努力，有助于教學效果的優化。

基于以上分析，通工考試培訓中關于備考策略、主要知識點的推動將通過微信公眾號實現，而直播將用來呈現臨考前最后的沖刺任務。因此，通工的整個產品系列包含三個部分：①U學課程。基于PC端的網絡平臺提供，內容定位為補救性解決方案;②U學輕課。基于微信公眾號二次開發平臺提供，內容定位為督促性解決方案;③U學直播。基于直播系統提供，PC端和移動端均可使用，內容定位為針對性解決方案。

3.產品優先級

所有的教育產品，爭奪的都是學習者有限的時間和稀缺的認知資源。從產品規劃角度，要考慮戰略優先級、用戶優先級、需求與業務優先級、內容與信息優先級等;從產品設計角度，要考慮交互優先級、視覺優先級等，從產品開發的角度，還要考慮開發資源、運營資源和市場資源。

常見的確定需求優先級的方法包括KANO模型、重要緊急度分析、莫斯科規則以及風險價值分析等。在實踐中，應用最廣泛的是KANO模型，即將客戶需求分為三種：①基本型需求，是顧客認為必須有的屬性和功能。當其特性不充足時，顧客很不滿意;當其特性充足時，顧客充其量是滿意。②期望型需求，要求提供的產品或服務比較優秀，但并不是“必須”的產品屬性。顧客通常談論的是期望型需求，期望型需求又叫做線性需求，這類需求越多越好。③興奮型需求，提供給顧客一些完全出乎意料的產品屬性，使顧客產生驚喜。按照KANO模型，通工培訓產品的需求類型可以做表3中的劃分。

常規的應試類在線培訓產品都會提供考試解析相關的錄播視頻以及題庫，對于備考考生而言，這是最基本的需求。可以通過視頻的點播來學習和鞏固相關知識，通過做一些練習甚至真題來加深理解和應用。作為基本型需求，U學課程的建設優先級最高，加上在線課程制作的周期較長，需要盡可能早地啟動建設。在臨近考前，為了提升備考效率，考生通常會選擇串講來突擊。鑒于通工考試的參考人員基本都是各類企業的在職員工，比較分散，要組織成規模的面授相對困難，成本也高，直播類的串講成為很好的折中方案。但直播技術成熟，只需要教師做內容準備，建設的優先級可以放最后。而成人學習時間分散，事務多容易耽擱備考的情況將由輕課來設計解決。輕課本身具有的突出優勢適合在一個特定的周期內進行推廣，太早，用戶容易陷入疲乏，太晚，完成不了所有的內容推送。綜合考慮內容和體驗，U學輕課的建設優先級排第二，而重要性排第一。

三、輕課設計

產品可以分為功能型產品和信息型產品兩大類。功能型產品是從傳統的桌面和客戶端軟件的角度出發，主要關注的是任務，思考的是人們如何完成這個過程。而信息型產品是從信息的發布和檢索的角度出發，主要關注的是信息[9]。U學課程和U學直播都是基于已有的教學平臺實施，主要規劃的是內容的有效展現和傳播。而U學輕課需要的卻是功能和內容一體設計和開發。內容決定價值、功能決定體驗。此處，將從可用性設計的視角介紹U學輕課的設計。

可用性指“用戶能否很好地使用系統的功能”，人機交互學博士Jakob Nielsen[10]將其分為五個因素：可學習性（learnability），用戶可以在短時間內使用系統完成相關任務;效率（efficiency），用戶學會使用系統后，能夠高效率地使用系統;可記憶性（memorability），用戶在一段時間沒有使用系統后，仍然能夠使用系統;出錯（errors），用戶使用系統時能夠少出錯，系統必須防止災難性錯誤發生;滿意度（satisfaction），用戶使用系統主觀上感到滿意。在可用性設計思想的指導下，U學輕課的總體設計要求是足夠“輕”，足夠“友好”。

1.內容足夠精煉

內容直接針對備考特點，遵循“真題—考點—知識點—講解—練習”的策略。按照“今日主題”—“真題展示”（真題回顧+考點歸納）—“考點精講”（相關知識+真題分析+重點提示）—“跟我練習”幾個版塊呈現核心內容。教師通過梳理考題與知識點的對應，題型、分值與知識點的對應（如圖2、圖3所示），整體規劃輕課內容體系，針對出現頻率最高的知識點進行精練講解和練習，提升備考效率。每條輕課任務量從學習時長上做控制，原則上1條輕課1-2個知識點，完成全部學習內容不超過15分鐘。

2.操作足夠簡單

要實現操作足夠簡單，輕課的理念是“一步抵達內容”。實現這個目標的方法是通過“訂閱”+“推送”的模式。考生選擇需要的課程進行訂閱，訂閱后，相應課程每天就會定時推送當天的“訂閱課程開課提醒”到用戶聊天列表中的“U學輕課”，發出類似消息到來的提示（聲音或者震動）。用戶只要點擊開課提醒，就能直接打開當天的輕課學習內容頁面進行學習。因為微信約定服務號出現在聊天列表，每周只能推送1條消息。因此，技術上需要對這項特征進行補救，采用“點對點”發送方式實現并滿足多門課程每天推送1條的需求。推送時間設定在早上7點左右，輕課抵達的提示既可以為學習者“叫早”，又使輕課學習有可能成為早起第一件事，獲得一定的“優先性”。

3.設計足夠細致

可用性設計包括概念設計、交互設計和原型設計。概念設計是指以設計要求為輸入、以最佳方案為輸出的系統所包含的工作流程[11]。交互設計是為用戶與產品或系統間的交流和互動進行設計。工程領域中原型的作用是呈現最終產品所有的重要特征，并作為測試樣本指導之后的大規模批量生產。在軟件開發中，原型應該被看作是為目標產品提供更精確概念的學習工具[12]。

U學輕課的設計按照“微信學習市場調研”“相關競品調研”“產品需求分析和信息架構”“原型設計與交互設計”的路徑推進。首先，通過對微信學習市場主流品類（垂直領域類、技術導向類和知識變現類）產品及特征進行分析，初步確定輕課定位為垂直領域類的B2C產品，面向企業和職場提供通用課程，通過掃碼或轉發關注，直接在公眾號內完成學習。其次，進一步分析排行靠前、業務相近的競品（如3節課、插座學院、中華會計網校等）的產品定位，微信公眾號與對應App、網站功能的相互關系，微信教學組織和運營（拉新、留存、促活）的方式及技巧等具有參考性的細節功能設計，總結歸納U學輕課的總體需求（見圖4）和初步運營思路。然后，通過問卷和在線訪談對產品用戶進行畫像，提取出特征和需求形成人物原型。按照基本需求、特色需求和通用需求梳理業務需求，形成對應的功能和信息架構。最后，由技術部門進行開發完成原型設計和交互說明。

輕課后臺為教師提供內容設計和管理的權限和端口，教師或教師組負責教學內容、教學進程和教學支持服務（見圖5）。學習者只要通過掃描二維碼就可以對輕課進行關注，并選擇自己所需的課程進行訂閱、學習和反饋。考前60天，每門訂閱課程每天定時為學習者推送1條。這樣的設計，教師投入和運營的壓力小，學習者學習的效率和靈活性高，加上微信上便捷的互動，師生之間可以建立直接的反饋和溝通。

這種課程形式得到了學習者的歡迎和認可，在培訓結束后的隨機用戶問卷反饋調查中，輕課、網絡課程和直播（電腦/手機）三種產品，51.16%的學習者表示最喜歡輕課，90.7%的輕課學習者認為輕課有效，其中60.47%的輕課學習者認為非常有效。同時，調查顯示，45%的輕課學習者認為每天推送2～3條更合適，37.5%認為每天1條合適，這為后續的完善提供了參考。

四、小結

隨著信息技術的發展，跨終端的產品設計成為趨勢。隨著產品的同質化，用戶體驗越來越被提升到一個不容置疑的高度，這種人與屏幕之間的交互也逐漸變成了一種產業，衍生出互聯網行業特有的工作模式——“以用戶為中心的產品設計和開發”[13]。在線教育培訓產品，如何選擇內容載體，確定教學組織方法，規劃傳送方式，促進師生交互，也需要遵循以用戶為中心的設計理念。

以用戶為中心的設計起于競品分析和用戶研究。競品分析關注競品的框架設計、功能設計、視覺設計、運營策略等。用戶研究關注用戶的特征、需求、應用場景。需求具有真偽和優先級之分，用戶表達的需求可能是真需求，也可能是“偽需求”。很多時候，用戶并不能很好地洞察和表達自己的需求。一個經典的案例就是在那個還以馬車為主要交通工具的年代，用戶表達的需求可能是“更快的馬車”，而福特公司的設計者將這一需求進一步解讀為更快的交通工具，從而為用戶提供了“福特汽車”。因此，需求分析的過程是設計者透過現象看本質的過程。用好KANO模型對于準確對應需求，確定產品優先級具有重要意義。

不同教育場景下，不同終端所能發揮的作用和效力各有差異。不同學習者對于不同教學工具的偏好也各不相同。多終端一體化設計，是在綜合評估用戶需求、教學內容特點、平臺特征、工具優勢、傳播效率、運營效力、開發成本等相關要素基礎上完成產品設計。在通工考試培訓產品的設計開發案例中，可以看到，移動學習已經得到普及和認可，依托微信本身的優勢可以設計出工作負荷輕、用戶體驗好、傳播轉化率高的教育產品，值得進一步深入研究。

參考文獻：

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[2]姜敏.超75%品類可在線培訓，教育直播的春天來了？[EB/OL].https：//www.iyiou.com/p/36182.

[3]張本偉，趙鑫，楊琰華.單點突破——新創企業的快速成長法則[M].北京：中信出版社，2016.

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[6]企鵝智酷.2016版《微信數據化報告》[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/487072.html.

[7]艾瑞咨詢.2017年中國直播互動教育行業研究報告[EB/OL].http：//b2b.toocle.com/detail--6410660.html.

[8]孫懿.直播能否助力在線教育？[N].人民日報海外版，2016-09-01（8）.

[9]小紅帽.用戶體驗要素——以用戶為中心的產品設計[EB/OL].http：//www.woshipm.com/pmd/272426.html.

[10]Jakob Nielsen著，劉正捷等譯.可用性工程[M].北京：機械工業出版社，2004.

[11]張建明，魏小鵬，張德珍.產品概念設計的研究現狀及其發展方向[J].計算機集成制造系統-CIMS，2003（8）：613-620.

[12]楊楠.基于Arduino的智能產品原型設計研究[D].無錫：江南大學，2014.

[13]舊無痕.以用戶為中心的產品設計（上）[EB/OL].https：//www.jianshu.com/p/8ec57cfed21f.

（編輯：魯利瑞）