基于鉆石模型理論的淘寶村電商產業升級研究
——以江蘇省顏集鎮和新河鎮的比較為例

□王瑞 朱駿

根據阿里研究院官方定義，淘寶村是指“大量網商聚集在某個村落，以淘寶為主要交易平臺，以淘寶電商生態系統為依托，形成規模和協同效應的網絡商業群聚現象?！苯K省沭陽縣的顏集鎮與新河鎮作為全國首批實現淘寶村全覆蓋的電商示范鎮，是中國電商進農村的典范。兩鎮擁有相似的花木的種植歷史，但在淘寶村電商產業發展路徑卻有著明顯不同。因此，本文將通過對顏集鎮和新河鎮淘寶村電商產業發展現狀進行對比，并從政府間相互借鑒的角度、政民協調發展的角度，為目前淘寶村產業的難題解決和轉型升級提供可能性的發展建議。

采用模型及問卷設計

本文將采用波特鉆石模型分析。該模型由美國著名管理學家邁克爾·波特于1990 年提出，它將競爭從傳統相對優勢行業推廣到一國所有行業和產品，由生產要素、需求條件、相關產業及支持性產業與企業的戰略、結構與同業競爭四個主要要素以及機會、政府兩個輔助要素構成。四個主要要素之間具有雙向作用，機會和政府作為輔助要素推動產業參與競爭，各要素之間形成菱形關系。盡管該模型邏輯起點是分析國家間產業競爭優勢，但近些年來越來越多的學者將鉆石模型理論運用于分析地區產業發展。然而，波特的理論并非完美無缺，它適用于英美等發達國家競爭力研究，卻對大多數貧困地區與國家適用性較低。針對缺陷，本文選取斯代芬（1991）、奧滋勒（1999）等人關于波特鉆石模型的修正觀點，將政府從輔助要素提升為第五個主要因素。

本次問卷（內容所限，略）問題圍繞修正后的波特鉆石模型五大基本要素展開，通過問題設置了解構成產業競爭力各要素的發展現狀。包括居民對交通與網絡建設的滿意程度、受教育年限以及電商培訓情況、是否生產衍生及附加產品、村莊物流的滿意程度、金融服務的滿意程度、產品加工和產品銷售情況、政府是否組織行業培訓、是否享受政府資金支持、期待政府給予何種幫助等內容。

調研情況分析

（一）樣本村基本情況

本文選取沭陽縣顏集鎮和新河鎮為樣本村，通過實地考察并結合現有統計數據，兩村基本情況如下：

表1 實地考察4 個淘寶村基本情況

（二）政府政策層面

1.發展共性因素。首先，顏集鎮和新河鎮都是互聯網+時代背景下的產物。且兩鎮位于同一行政縣沭陽縣，富有的創業精神、吃苦精神以及農村獨特的社會紐帶也使得淘寶村的發展呈現漣漪效應。

其次，政府在淘寶村電商產業的形成和發展中發揮了重要作用。主要體現在三個方面：資金、技術，及土地政策。在資金方面，通過簡化貸款手續、減少申辦步驟，切實便利廣大農戶電商；針對大多數農戶缺乏足夠的固定資產，難以達到銀行貸款的準入門檻，政府開展了“電商貸”業務，專門解決農戶電商融資困難的問題。在技術方面，重在培訓，政府組織村內電商農戶或者有意進行網上銷售的農戶參加培訓，以此提倡和引導本村農戶更多更好地投身電商經營，從而改善經營狀況。土地政策方面，表現為對一些生產基地、產品基地提供土地上的優惠。

2.發展差異因素。一是兩鎮在地理和交通上存在一定的差異。顏集鎮位于沭陽縣的最西部，緊鄰新沂河，東西跨度大，南北跨度小，地形過于狹長，內部發展不平衡，東部地區優于西部地區。而新河鎮則偏向于環狀，其農村電商得以大面積發展。顏集鎮較新河鎮距離縣城較遠，從顏集鎮到沭陽縣城，必然經過新河鎮，這便使得新河鎮的地理優勢更加突出，交通更加完備，深刻影響了其電商的發展。

二是集散程度存在差異。新河鎮交通更加便利，商業也更加繁榮。同時開放管理，不固定攤位，定位較低，準入更好，所以商品種類更多。而顏集鎮的淘寶批發市場，實行封閉管理，市場過小，定位過高，因此都是大戶經營，沒有散戶，而種類也較少，一般每戶只銷售三類產品。因此，各鎮多數愿意前往新河鎮進行批發購買，其集散程度高于顏集鎮。

表2 顏集鎮與新河鎮政府走訪情況對比

三是兩鎮在特色產業存在一定的差異。顏集鎮主要經營以苗木為主，而這類似于未經生產加工過的原材料，其產品附加值較低，一般采取薄利多銷的方式。而新河鎮在發展過程中逐漸形成了堰頭月季、周圈盆景、解橋干花、春生稻草人等特色產業，其特色產業更加鮮明，產品附加值更高。此外，新河鎮不斷推進生態旅游建設，每年接待了相當可觀的游客人次。

（三）農戶層面

1.農戶共性指標。一是基礎設施較為完善，產業配套服務初具規模。問卷結果顯示，顏集和新河兩鎮農戶電商超過50%對道路、物流、通訊網絡等政府公共基礎設施建設情況表示滿意。對政府及時推出的產業配套服務的發展策略也很滿意。

二是政府政策滿意度高，而了解程度低。在填寫問卷的過程中，44.4%和60%的顏集鎮和新河鎮的電商農戶，對現行關于電子商務的政策并不了解，但幾乎100%的農戶對政策滿意度卻很高。當然也有可能在于調查者顧慮自己的言論會給政府留下不利的印象，從而對自己經營產生不利影響。

2.農戶差異指標。其一在于兩者高質量人力資源不同，兩鎮電商從業人員的知識背景和資源存在差距。在新河鎮，60%左右的電商農戶曾經參與過專業的行業培訓，而且表示受益匪淺，愿意以后繼續參加電商培訓。但顏集鎮，60%左右的農戶不曾參加過電商培訓，其中95%左右的農戶表示自己能夠快速掌握電商經營的基本操作技術，不愿意參加后續培訓。

表3 顏集鎮與新河鎮問卷數據對比

其二在于兩者相關和支持產業不同，衍生品的制作的發展程度存在差異。在顏集鎮，67%的農戶表示經營花木的衍生產品，如鏟子、花盆、肥料之類的配套產品；而在新河鎮，70%的電商也表示經營花木的衍生產品，但主要是盆景等精加工產品。相較之下，在高端產品方面，后者比前者經過更多的精細加工，以及相應的人工成本，因此產生的產品附加值更高一籌，產生的需求自然也會更多，吸引的消費者也便更多，農戶收入大幅增加的比例更高。

表4 顏集鎮與新河鎮農戶收入變化對比

（四）存在不足

一是技術培訓實際操作難度高，難以落到實處。盡管村黨支部按照要求一年會組織七至八次培訓，主要關于基本的電商平臺操作技術和經營培訓。但技術培訓也存著難題：技術隨時隨地都在更新，舊技術的掌握難以跟上新技術的更新；各農戶作息時間不協調，村黨支部難以將電商農戶集中起來；經驗大于培訓，一些技術需要農戶自身去摸索；最后是經營重于技術，技術在網店經營過程中沒有發揮決定作用。

二是政策扶持落實不到位，難以切實便利群眾。絕大多數農戶在開始網上經營對政府相關政策的了解程度相對較低，而僅有少部分電商農戶會主動關心政策的變化，超過30%的農戶對政府在政策執行方面的滿意程度相對較低，認為政府提供政策支持并未真正落地惠及農戶。

三是電商農戶之間缺少交流，內部信息流通閉塞。顏集鎮農戶電商產業是一個非完全競爭市場，如果競爭者之間的相互分享經驗可以提高各自的經營利潤，從而有利于整個行業生產力的提高，但實際情況卻是絕大多數農戶不愿意分享自己的經營訣竅，龍頭企業為鞏固自身的壟斷地位，并不愿意其他競爭者瓜分其利潤，從而難以實現行業的帕累托最優。

四是部分農戶缺少繼續從事電商的信心，缺乏吃苦耐勞精神。部分電商農戶，尤其是年輕人由于主觀意識上的不足導致最后經營難產。他們缺乏吃苦耐勞的品質，不愿意忍受艱難的農活。還有一些年輕人好高騖遠，認為目前收入增長不如預期，往往會半途而廢。

相關的政策建議

（一）政策普及大眾化

將政策落到實處是推進工作的關鍵。參與落實政策的相關部分工既要分工明確，又要統籌兼顧。在互聯網時代，當地政府應當充分利用民眾喜聞樂見的交流工具，如微信公眾號、微博賬號，以及抖音等新媒體平臺宣揚最新的政策。同時，應當充分發揮村長、村支部書記，以及大學生村官的帶頭示范作用。在日常交流、村內會議的過程中，有意識地向農戶灌輸政策的重要性，從而使得農戶對關乎自身利益的政策產生興趣，自發自主地了解有關政策。

（二）延長花木產業鏈

顏集鎮借鑒新河鎮經驗，以“花木+電商”為重點，突出花木轉型升級和電商品牌打造，推動線上線下的有效融合，推動花木精品化、集約化、標準化、品牌化生產，全面提升淘寶鎮、淘寶村的內涵質量。同時，縣要協調兩鎮，需要進一步優化功能分區和空間規劃，優化經營模式，延長花木產業鏈。

（三）打造生態旅游

顏集鎮是虞姬故里、中國花木之鄉、全國一村一品示范鎮、中國淘寶鎮，具有豐厚的歷史文化資源、良好的自然稟賦和優美的生態環境。相較于新河鎮生態旅游的良好發展趨勢，顏集鎮可以緊扣虞姬這一獨特的文化符號，放大花木這一豐富的生態資源，將虞姬出生地虞溪村作為全鎮文化生態旅游示范鎮的核心區進行重點打造。

（四）技術培訓規范化

當地政府需要積極宣傳技術培訓的重要性，宣揚參加培訓的積極效用，同時提高技術培訓內容的質量。參加技術培訓需要經過標準化的程序，通過網上通知、郵件報名、現場簽到的標準化步驟提高技術培訓的規范程度。對于不遵守規章制度的農戶，可以適當使用懲罰機制。

（五）構建信息交流平臺

充分發揮龍頭企業、花木及干花協會的帶動引領作用，發揚協作互助精神，組織帶領全體會員干大事、創大業、謀利益、謀發展，打造當地花木知名品牌，促進花木產業全面提檔升級，實現社會、經濟、生態效益最大化?；緟f會等組織，可以提供一個資源、人才、信息集聚的場所，以及資源共享、互惠互動、抱團創業、共同發展、透明公開的平臺，可以解決調研過程中農戶所反映信息和資源不共享的問題。但要避免大企業壟斷操控的現象。

（六）提高農戶電商投資信心

從事農村電商需要投入大量體力及腦力勞動，往往經營者會產生半途而廢的想法。因此，便需要一方面鼓勵這部分經營者，例如，通過定期舉辦經驗分享會，邀請當地一些知名企業家講述創業的成功故事，分享經營秘訣。同時另一方面，預留非電商行業的就業崗位，使得農戶不因不從事農村電商的情況而無所事事。