基于SWOT分析的程河柳編旅游商品開發對策研究

趙雨荷 陳海艷 梅麗

[摘要]旅游購物是旅游收入的主要來源，也是旅游目的地旅游吸引力的重要組成部分。以程河柳編為代表的傳統技藝類非物質文化遺產具備開發出旅游商品的潛質。基于SWOT分析法對程河柳編旅游商品的優劣勢等進行分析，并提出開發對策。

[關鍵詞]程河;柳編;旅游商品;鄉村旅游

[中圖分類號]F590.8[文獻標識碼]A

“購”作為旅游六要素之一，旅游產業中非常重要的一環，不僅能提升旅游目的地的旅游收入，也起著延伸旅游產業鏈條的責任。旅游商品是游客在旅游活動中所購買的富有當地民族特色，且以物質形態存在的商品，此類商品具有工藝性、實用性、收藏性以及紀念意義。在歐美等國家，旅游購物在旅游收入中的占比可高達70%，而反觀國內，這一比例一直在20%左右徘徊，襄陽的旅游購物收入在旅游收入中的占比更是亟待提升。

1 襄陽旅游商品現狀

襄陽市經銷的旅游商品共有110余種，但是很多產品都缺乏襄陽本地特色，難以進一步發展。如諸葛亮鵝毛扇、襄陽大頭菜、牛肉面、金剛酥、黃酒等，從旅游商品的角度看，普遍存在品牌和特色不足的問題。而作為產自襄陽市襄州區程河鎮的傳統手工藝品——程河柳編，屬于非物質文化遺產，是中國國家地理標志保護產品，有著300多年的傳承歷史，且程河柳編編織技術在2009年被評為湖北省十大勞務品牌之一，適合于開發旅游商品。

2 程河柳編旅游商品SWOT分析

2.1 優勢分析

2.1.1 地理位置優越。程河鎮位于湖北省襄陽市襄州區東北方向的一個小鎮，是連接“鄂豫”兩省的商貿邊鎮，素有“一腳踏兩省，雞鳴聞四縣”之稱。鎮域內地勢平坦，主要是崗地和沖積平原，水資源豐富，地下水存儲量高。特殊的地理環境為柳編原材料柳條的生長提供了良好的自然條件，也就因此形成了程河鎮柳條色白、光滑、質軟的特點，是非常好的編織材料。

2.1.2 柳編歷史悠久。程河柳編也稱襄陽柳編，是漢族傳統手工藝品。程河鎮從事柳編生產已有300多年的歷史，素有“柳編之鄉”的美稱，是中國三大柳編出口基地之一，柳編生產技藝已形成以家庭自發傳承為主、村與村有分工、戶與戶有差別的格局，也正是這一生產組織方式的長期延續，使得程河柳編這一傳統技藝類的非物質文化遺產得以相對完好地傳承下來。

2.1.3 市場反響良好。目前，市場上早已出現了其他編織品（草編、藤編等）的包袋等產品，不論是國際品牌，還是國內快銷品牌，產品的市場反響都不錯。其他地區的傳統手工藝類的旅游商品，如蘇州蘇繡制品、南京云錦等備受游客喜愛。據百度百科介紹，程河柳編已經流傳300多年的傳統手工藝品，作為國家級非遺的柳編產品有4000多個系列，10000多個花色品種，產品銷往20多個國家和地區。可以想見，若是開發成旅游商品，市場潛力巨大。

2.2 劣勢分析

2.2.1 高端人才匱乏。傳統手工藝雖然讓人看起來像是萬物之靈，但是手工藝的傳承者卻無法依靠技藝來獲取精神和物質上的回報，使得這些手藝趨于消逝。程河柳編也正面臨這樣的窘境，現今程河鎮的大多數年輕人選擇放棄從事柳編產業，外出務工，更沒有外來人員愿意投身到柳編事業當中去，進而也就造成柳編產品的生產、設計、營銷策劃等多由農戶自己完成，沒有專業人才，尤其是決定產品品質的設計和決定產品銷路的市場營銷方面的專業化程度不高。

2.2.2 文化挖掘不夠。柳編技藝雖然歷經了300多年的傳承，但柳編傳統技藝的儀式禁忌、行規民俗，以及與此相關的柳編人物故事、歷史典故等文化內容卻急需收集整理。目前程河鎮當地流傳較廣的是部分俗語，其他與柳編相關的故事與文化很難再聽到，同時伴隨著又一代柳編傳承人的老去，留存下來的文化將越來越少。

2.3 機會分析

2.3.1 政府支持力度大。中共十八大在《“十三五”旅游業發展規劃》中指出要努力建成全面小康型旅游大國，實現旅游經濟穩步上升。襄陽在國家大力發展旅游的背景下也正在大力發展當地的旅游產業。同時，程河柳編作為非物質文化遺產，國家在政策上出臺了很多獎勵與扶持制度。近年來，鄉村振興正在如火如荼的建設中，程河鎮鄉村振興工作已經取得了階段性成效，并將持續振興柳編產業，且已將柳編產業納入了程河鎮鄉村振興和田園綜合體規劃編制中。

2.3.2 市場前景廣闊。隨著襄陽對旅游業的重視，前往襄陽旅游的游客逐年上漲。2018年襄陽全年旅游人數5500萬人次，增長21.0%，交通方面，襄陽位于交通樞紐的位置上，也將為襄陽帶來龐大的客流量。尤其是高鐵將為襄陽旅游帶來前所未有的發展機遇，建設中的“西武” “鄭萬”高鐵與規劃中的“呼南” “滬安”高鐵，將為襄陽旅游發展帶來源源不斷的客源。

2.4 威脅分析

2.4.1 同類產品的威脅。全國有三大柳編生產基地，但是各地的柳編制品在產品類別上基本是大同小異，缺乏可區分性，這樣一來，程河鎮雖是三大生產基地之一，但是程河柳編相對其他地區柳編而言也未有獨具特色的突出之處。此外，程河柳編發展至今的300多年的歷史和襄陽當地的歷史文化也并未融入柳編產品當中，也就導致了程河柳編產品沒有自己獨特的內涵，在襄陽的旅游產品市場中幾乎沒有份額。

2.4.2 替代產品的威脅。當一個城市成為旅游城市后，與旅游相關的商機逐漸浮現，各種名為“純手工藝，私人制作”，實則批發市場進購的商品則開始在各旅游熱門街道泛濫。通常這些商品價格適中，能在第一時間吸引游客的眼球，深受女性游客的喜愛，很多游客會將此類物品當做旅游商品進行購買。所以，即便此類商品不屬于旅游商品，但在旅游購物里的占比不容忽視，程河柳編旅游商品在進入市場時勢必會受到此類商品的沖擊。

3 程河柳編旅游商品開發對策

通過以上分析可以發現程河柳編對于開發旅游商品具有非常好的優勢與機會，結合開發中可能的劣勢與威脅，提出了以下五點開發對策。

3.1 引進專業人才，大力創新

在生產中，非物質文化遺產不僅要堅持原有的工藝，還要適應時代的需要，進行創新。襄州區政府近年來開始舉辦柳編文化節、柳編工匠大賽等活動，吸引社會關注和鼓勵柳編工匠創新柳編技藝，但這還遠遠不夠。若要開發旅游商品，勢必要適應市場需求，打破現有的手藝和造型局限，進行創新，而這僅僅依靠程河鎮現有的柳編產業成員難以完成。調查發現除需要引進柳編設計方面的專業型人才，也需要產品包裝、市場營銷等方面的人才。

3.2 加強文化梳理，做好文化宣傳

截止到2018年，襄陽已舉辦了三屆柳編文化節，對柳編及其文化進行宣傳，但規模與力度遠遠不夠。要做好每一屆柳編文化節，不僅要擴大文化節的規模，對柳編文化進行挖掘與梳理，更要與新媒體進行合作，不僅是依靠電視臺進行宣傳，微博、微信公眾號、各種短視頻平臺與直播平臺也要利用起來。此外，在“十一” “五一”等旅游黃金周也可開展一系列的柳編文化推廣活動。程河柳編屬于非物質文化遺產，做好文化梳理與文化宣傳的同時，程河柳編申報國家非物質文化遺產的工作也要加大力度進行。

3.3 拓展營銷渠道，增強產品知名度

程河柳編產品遠銷海外20多個國家與地區，舉行程河柳編產品博覽會，邀請世界各地的柳編商家與愛好者參加，在此進行交流與合作，擴大程河柳編的國際影響力。政府層面可以加大柳編制品購買的方式支持產業發展。此外，需要改擴建柳編產品展覽館，加大產品宣傳與展示力度。其次，還可以與景區進行合作，開發景區旅游紀念品。程河柳編發源于襄陽，可與襄陽景區合作，根據每個景點獨有的風光和景區文化設計其旅游紀念品，在景區內售賣。這樣，不僅能讓更多的游客知道程河柳編，還可以擴大柳編旅游商品的市場。

3.4 開發研學游，打造產業鏈條

在國家相關部門的支持下研學游已經成為熱點，很多省市開始采用研學游基地+景區的模式打造出了多個研學旅游品牌項目和多條精品線路。襄陽各大旅行社也均在開發研學游產品，大多與景區合作，如唐城研學游、古隆中三國文化研學游等。程河鎮鄉村振興正在建設中，環境也得到了改善，程河柳編有文化、有歷史，具備開發研學游產品的條件。與旅行社、學校合作，開發程河柳編研學游產品，向同學們講述柳編文化與故事，講解柳編工藝，開辦手工小課堂，打造出一條程河鎮柳編文化研學旅游產業鏈條。

3.5 求同存異，實現共贏

全國三大柳編基地的產品類型相似，也都大量銷往海外，在對外貿易方面，可以“求同”，三大基地加強合作，共同發展，擴大海外市場。但在國內市場及其當地的發展，則需要“存異”。真正的地方特色需要牢牢地植根于當地的傳統文化，并建立屬于本地的特色品牌，才能區別其他地區的同類事物。三大柳編基地地理位置不同，歷史文化與地域特色不同，自然有著各自不同的發展定位與方向，在產品方面多進行交流，實現共贏。（指導老師：朱運海）

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